近日，抖音生活服务与红餐网携手发起了“共话餐饮·助力复苏”圆桌沙龙。此次会议聚集了多位资深餐饮界人士、服务商、网红以及抖音生活服务的业务负责人，共同探讨餐饮行业在疫情后面临的挑战、线上经营策略及行业未来趋势。 核心观点摘要：
- 拥抱互联网：无论是否受疫情影响，餐饮企业都应积极拥抱互联网，实现线上化运营。流量是生意的保障，而做好本职工作和供应链支持是线上化的基础。
- 抖音作为重要平台：抖音不仅是巨大的流量来源，也是消费者决策的重要渠道。很多就餐决策已在出门前形成，因此抖音成为餐饮线上化的关键平台。
- 抖音的三大流量源：短视频、直播和搜索。餐饮企业可以通过自运营、合作达人或寻求专业服务商来增强抖音上的品牌影响力。
- “脉冲式经营”的风险：依赖短视频或直播快速吸引顾客的做法并不健康，长期来看可能会给门店运营和供应链带来压力，因此需要有长远规划和持续投入。 共话现场实录：
- 餐饮线上化的必要性：
- 徐记海鲜的客户运营总监冯春表示，疫情下线下客流减少，但通过外卖、短视频、直播等线上渠道的拓展，为徐记海鲜带来了新的增长机会。
- 霸蛮湖南米粉创始人张天一提到，尽管疫情影响线下门店，但预制菜、方便速食等线上产品却逆势增长，说明餐饮的定义和经营方式正在发生变化。
- 线上线下结合的重要性：
- 许多餐饮企业在疫情期间通过加强线上服务如外卖、短视频营销等方式保持业务运转，这证明了线上线下结合的重要性。
- 即便没有疫情，餐饮人也应抓紧线上化的机会，适应市场变化，拓展线上经营模式。 王岑，B资本董事长、消费王加速器创始人： 即便没有疫情，餐饮企业也应加速线上化进程。疫情给传统行业敲响了警钟，三年内，未进行线上化改造的企业将面临淘汰。餐饮企业应尽快拥抱互联网，进行数字化改革。尤其对于体型较大的企业，若跟不上时代变化，存活率将极低，未来可能会被新兴的餐饮形态所取代，如同“大象被蚂蚁吞噬”。商业社会的竞争核心在于效率，因此新餐饮形态如纯外卖品牌、网红餐厅和预制菜等应运而生。 樊宁，红餐网联合创始人： 根据观察，2019年疫情前，餐饮行业已出现增长乏力现象，当时就有人提出“存量竞争时代”的到来。疫情的爆发加速了这一进程。作为餐饮人，面临的挑战和压力是持续不断的，无论品类、城市规模如何，都需要积极拥抱变化，勇于创新。 黄耕，世界中餐业联合会休闲委员会主席： 在存量市场竞争中，线上业务的重要性日益凸显。品牌需要紧跟消费者步伐，抓住新的流量和玩法。无论是疫情时期还是新常态下，餐饮经营都需与时俱进，保持更新迭代。 李剑，信良记CEO&新辣道创始人： 餐饮是一个“流量生意”，线下开店的根本原因是吸引流量。然而许多餐饮人忽视了，消费者的决策可能早在三五个小时前就在线上完成。因此，从线上影响消费者决策，让消费者在线上选择我们，对餐饮老板来说至关重要。抖音目前拥有6亿日活用户，巨大的线上流量不容忽视。如果门店特色鲜明，可以选择租金较低的地方，用节省下来的资金做抖音推广，效果或许会更好。因为我们看到很多抖音上爆火的餐厅正是如此。 在抖音这个平台上，无论是年轻人还是其他年龄段的用户，都可以找到自己感兴趣的内容。因此，抖音已经吸引了不同年龄、地域的人群。在这种情况下，如果某个业务领域还没有被充分开发，那么一定要抓住这个机会。 抖音生活服务餐饮行业的运营总监倪博雅表示，用户现在不再只是与屏幕互动了。从内容种草到团购购买再到线下消费，抖音为消费者提供了一个更短、更便捷的消费链路。商家也借助短视频和直播等新的内容形式，将商品特点和门店特色直观地展现给消费者，并在抖音生活服务中开展数字化经营。从2021年1月到2022年1月，抖音生活服务的GMV增长了234倍。在达人侧，2022年1月份较2021年5月，生活服务达人数量增长了17倍，在内容供给侧呈现了不断丰富的趋势。无论在交易转化项还是内容传播项，餐饮企业在抖音生活服务做经营势在必行。 呷哺集团创始人贺光启分享了他们旗下品牌湊湊在抖音生活服务中的成功经验。最近，湊湊6周年活动在抖音生活服务中收获了460万成交额，通过与“小明粗去”的合作，也为品牌带来了不错的成绩。贺光启表示，只要企业产品足够好，抖音就能够帮助企业放大优势。整个餐饮行业的竞争非常激烈，企业需要实时关注新的动向，抓住红利，为品牌开拓新的经营方式和增长路径。 食尚国味集团董事长尹江波强调，餐饮企业当然要做抖音，但前提是必须保证产品质量。如果产品不好吃，即使宣传再大，也无法吸引顾客。陶陶居自从去年9月份在抖音生活服务中经营以来，直播总销售额已达到了820万。此外，陶陶居还通过短视频持续曝光和提升热度，实现了到店转化。尹江波认为，抖音可以帮助品牌放大优势，带来新的增长，前提是企业要做好基础准备。 关于如何经营抖音，宋奇建议，对于新的业务领域，可以考虑找专业的人来帮忙。例如，送货这件事，完全可以外包给成熟的物流企业去做，而不必自己去组建车队。这样既能提高效率，又能确保服务质量。 广州酒家集团副董事长、总经理赵利平强调，在抖音生活服务线上经营中，拥有专业团队的支持至关重要。他提出，商家应专注于自己的强项，如餐饮口味和服务质量，通过精益求精的产品与服务，并搭配专业的线上化运营团队，来提升效率。 “自运营与达人合作可以有机结合” 生活服务达人小明粗去（抖音号122.7万粉丝，过去13个月累计GMV达1亿）认为，达人合作能为商家带来价值。通过达人的推荐和粉丝的信任，可以促进商品的销售转化。长期来看，商家需要学会自运营，沉淀对品牌有认同感的粉丝。至少需要两个人力专门负责抖音运营，制定系统的直播和短视频拍摄规划，这对品牌至关重要。 小马宋战略营销咨询公司创始人小马宋强调，企业成功的本质是经营的成功，而非仅靠营销。他提醒，如果只是追求营销方法，半年后可能已经过时。真正的能力在于遇到问题时解决问题的能力，并将其转化为自身的方法论，不断提升，沉淀成自己的东西。 “抖音生活服务经营‘密码’” 抖音生活服务华北业务中心负责人罗亮指出，商家经营抖音流量的核心来源包括短视频、直播和搜索。他建议商家首先明确为何要创建这个账号，如果是为了变现，那么在人设打造上应考虑垂直化的重要性。建立独特的人设定位后，再针对相关人群制作内容。 除了短视频和直播，商家还可以探索和优化其他点，如基于内容搜索的成交占比越来越高。例如，商家的短视频内容可以通过专业优化提升搜索排名，从而提高转化率。在商品方面，要有吸引力，要么有独特的卖点，要么能够“追本溯源”，以在琳琅满目的商品中脱颖而出。同时，要注意性价比，并非低价，而是同样价格下提供的商品或服务更有价值。 复泰衡大创始人陈会灵：我分享一个自身实际运营的商家案例——广州的一个湘菜品牌。它的门店相对较大，菜系也较多，招牌菜系的SKU就有将近40多个。如果我们只是简单地做抖音经营，仅仅是商家琳琅满目的商品组合和拍摄短视频，然后进行团购，那么用户感受到的只是打折促销，这并不理想。因此，我们采用一种阶段性限量的方式，定期推出一款招牌菜，并讲述菜品背后的故事，每个菜品限定300份，销售完毕后再更换另一款菜品。 这样做的原因有两个。首先，我们希望在销售的同时兼顾品牌宣传，将抖音的观众注意力聚焦到菜品上。其次，这种形式也不会打乱商家原有的价格体系。 大龙燚火锅创始人柳鸷：在特殊时期，我们通过洞察消费者需求，推出了一些特色活动。例如，公司营销小伙伴发现露营火了之后，立即跟进，上线露营套餐，因为顺应了潮流，满足了年轻人的需求，销量瞬间爆棚。同时，我们联合成都公交集团推出了“火锅巴士”项目，打造成都美食名片，通过追热点、以及品牌联合活动，在抖音上收获了不小的热度。
- 在抖音火了一把后呢？ “回归本质，长期投入，长效经营” 木屋烧烤创始人隋政军：很多人说他这次带货卖了几百万、几千万，但卖一个亿又能怎么样？如果不解决未来长期生存发展的问题，只是一时的火爆，并没有特别大的价值。例如之前木屋烧烤在其他平台刚开始外卖时销售状况非常好，但一段时间后，我把线上平台运营动作暂停了，因为看到客户体验的数据一路向下。我们希望保证客户的体验。 线上运营有时候也是一把双刃剑，如果线上和线下不能良好匹配，反而会起到相反的效果。线上平台的流量巨大，只要下点功夫去做就会带来快速增长，但如果企业的运营能力不能匹配这个流量的时候，就可能成为灾难。 食尚国味集团董事长尹江波：很多品牌一开始为了引流想尽各种办法去火一把，但如果你的产品不行，触达的消费者越多，死得越快。所以，无论是线上经营还是线下经营，首先要把餐饮基本功做好，客户体验做好，这样抖音会帮放大传播，一点一滴地积攒更多流量，而不是做一场活动或做一次宣传。 徐记海鲜客户运营总监冯春强调了抖音作为品牌推广工具的重要性，并分享了公司如何通过长期投入和专业运营来提升品牌影响力。他提到，为了专业化运营，徐记海鲜聘请了专业的服务商团队，即便在资金紧张的情况下，也独立拿出专项资金来确保项目的成功。 在2021年9月，徐记海鲜在上海举办了一场产品秀，邀请多位美食达人品尝，目的是让全国的年轻人了解并认可这个品牌。今年6月，公司迎来了其23周年庆，抖音专场直播带来了321万的销售业绩，这一成绩并非单点爆发，而是依赖于长期的运营和积累。 抖音生活服务营销中心负责人王丁虓则提出了一个观点：品牌的线上化经营不应该是一个短期的冲量行为，而应该是一个长期、稳定、持续增长并与线下服务相适配的过程。他强调，一时的订单激增如果后端供应链跟不上，反而会影响门店的客户体验。因此，商家需要在做好线下运营管理的基础上，逐步实现线上化，小步快跑，不断迭代，以获得生意和满意的双提升。 王丁虓还指出，流量一直都有，但关键在于如何获取、使用和管理这些流量。他建议，品牌不能只想着在抖音火一把，而是要在做好供应链准备之后，进行持续的运营动作。无论是拍短视频还是找达人探店，无论是自播还是找达人播，都需要有长期的、定期的规划，并在抖音生活服务中进行长效经营。 他还提到，流量在哪里，生意就在哪里。许多餐饮企业都在积极拓展新思路，抢占线上化经营先机，或通过自建团队，或通过与专业人才合作，提早入局抖音生活服务。 最后，王丁虓强调，线上和线下的良好匹配和持续经营是获得稳定增长和实现生意和满意双丰收的关键。只有这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。