美团似乎擅长在战斗中成长。在“千团大战”期间，大量团购公司聚焦一线城市争夺高端市场，而美团却选择从低线城市杀出一条血路，2021年销售额同比猛翻10倍，冲到全国第一。 进军外卖业务时，饿了么已经占了山头3年，场上还有家美食会等竞争对手，但美团复制了团购大战的经验，半年就覆盖了100多个城市，现在已经是外卖当之无愧的“一哥”。 然而，如今，抖音也以短视频偷袭腾讯，把直播电商做成阿里心头大刺为目标，开始进攻本地生活领域。据报道，抖音本地生活团队内部要求“悄悄地进村，打枪的不要”，暗暗包抄了大城市郊区乡镇、三四线城市等美团的战略洼地，与当年美团“农村包围城市”的路径异曲同工。并且，已经形成了更大野心——消息显示，抖音本地生活今年GMV目标为1500亿元，约等于美团2021年到店酒旅成交额的一半。 “抖音宣布进军外卖”的消息，更是将两强之争推上了风口浪尖，市场悲观情绪不断放大，认为行业格局恐怕就要改写，美团股价因此受挫。但具体影响如何，一直是模糊的。为了弄清楚抖音对美团到底能形成多大冲击，我们在《抖音攻陷美团？》中，详细论述了抖音企图做大做强本地生活的一些实现难度、约束条件。 在本篇研究中，我们将围绕抖音“为什么要做本地生活”“到底想如何切入”以及“能切走哪一部分蛋糕”，进行深度挖掘。 抖音搅局本地生活，意在广告。去年下半年开始，抖音似乎在砸自己的饭碗——主动降低电商整体流量配比。要知道，在宏观经济下行及游戏、教育等广告品类受到政策管控的背景下，大厂广告几乎“无人生还”，抖音却通过“豪赌”电商，狠狠收割了一波。（详见《抖音广告，靠“电商”续命》） 数据显示，抖音2022Q1广告收入同比增长超10%，字节跳动因此成为国内广告收入第一。如此增速，同行羡慕都来不及，抖音却把到嘴的肥肉吐了出来，打的是什么算盘？实际上，切换用户视角，事情就会合理起来。比如，有用户吐槽，在抖音买过东西之后，广告变得无孔不入，打开应用前5条推荐内容里，广告能占到3条。据报道，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现电商内容一旦超8%，会损坏用户体验，影响用户留存和使用时长。也就是说，抖音主动降低电商广告占比，是想粘住用户，长期做流量生意。但如此一来，空出来的广告位，又该从哪里找补？ 在电商流量配比下调的同时，抖音并没有闲着。截至2022年9月，本地生活服务覆盖城市已飙升至377个，同比增长了22倍。这一增长不难理解，因为美食、旅游等本地生活内容更受欢迎，且易于引流和销售，能减少电商广告对用户的影响，平衡内容生态，可谓一举多得。 此外，本地生活市场正处于做大蛋糕阶段，进场分一杯羹并不难。据艾瑞咨询预测，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计2025年将达到35.3万亿元。相较国内实物电商近30%的线上渗透率，到餐行业的线上渗透率仅为10%-15%，到综业务甚至低于10%，仍有较大的增长红利。 美团作为本地生活市场的佼佼者，去年在疫情影响下，到店酒旅仍实现了百分之十几的增长。目前，抖音已将本地生活升为一级部门，展现出要大干一场的决心。然而，尽管想象空间巨大，其面临的挑战也更大。 在《抖音攻陷美团？》一文中，我们论述过推流式团购刺激的是兴趣消费，冲动交易性质较强，线下核销存在较大不确定性。除此之外，地理位置和品类限制下，本地生活“创作—分发—互动”飞轮也比电商更难轮转，整体GMV转化能力弱于电商，规模难以做大，佣金收入自然受限。 抖音也意识到了这点，一位知情人士在接受36氪采访时表示：抖音本地生活与电商的发展路径一致，瞄准的是本地商家的广告预算，与美团、阿里等传统线上交易平台的思维模式截然不同。但本地生活板块中除了饮品、酒店品牌化率较高外，其他品类比如正餐、宠物等板块都较低，品牌曝光需求并不旺盛。除此之外，不同于电商服务于全国，本地生活的区域性属性也削减了商家的广告需求。以占本地生活大头的餐饮为例，销售费用率在10%以上的企业仅占2.35%，而电商强势的美妆品类，品牌的销售费用率多在50%左右。显而易见，抖音本地生活难以长成电商的样子。 对于一贯“追求极致变现”的抖音来说，能吃饱吗？答案其实就藏在最新的调研纪要里：春节期间，抖音整体给到本地生活的VV相较于以往提高了不少。因为在1月底到2月初这段时间，电商没有太多的营销活动，所以流量侧更宽松。 在本地生活和电商领域，商家面临的季节性波动是显而易见的。通常情况下，淡季时广告价格较低，而旺季则相对高昂，这为抖音提供了一个调整流量分配、错峰商业流量的机会，确保所有商家都能从中受益。 然而，正如一些企业在本地生活领域栽跟头一样，并非所有商家都能轻松享受到这一红利。例如，一位酒店老板抱怨说，抖音的流量和低价策略虽然吸引了大量商务人士，但却避开了目标客户群体，反而吸引了一些“薅羊毛”的人。另一方面，美容院老板娘则表示，抖音的火爆直播实际上导致了退款率上升，门店不得不花费大量时间接待新客户，严重影响了老客户的体验感，导致老客户流失。这些例子反映了抖音本地生活业务理想与现实之间的差距。 2018年，抖音曾尝试开展团购业务，但效果不佳。疫情爆发后，在“云生活”风潮推动下，抖音本地生活业务迎来了爆发期。通过上线团购链接和开启直播，抖音补齐了成交环节，吸引了大量金主爸爸。例如，奈雪的茶一场直播就卖出了数千万，其他茶饮品牌也纷纷跟进。商家入驻后被迫卷入价格战，但为了刺激消费欲望，他们不得不接受这样的现状。 尽管如此，商家们依然面临着激烈的竞争压力。一方面，抖音的用户心智与美团不同，用户只有在消遣时间时才会打开抖音。除非抖音提供更具吸引力的团购价格，否则很难刺激消费欲望。许多消费者甚至会选择回到美团或大众点评进行购买。 抖音显然深谙这一点，有业内人士透露，抖音要求商家必须提供爆品链接且全网最低价，例如一家餐饮店6个团餐链接，其中至少要有2个爆款。然而，抖音没料到，用户买是买了，放着放着就过期了。我们在《抖音攻陷美团？》中也提到过，部分商家在抖音核销率只有55%，远远不及主动搜索式团购90%以上的核销率。 抖音近期宣布进军外卖，也有“曲线救国”的意味在——用户不进店消费，就主动送过去。如此一来，抖音似乎实现了“理想”：覆盖了从种草到履约的完整交易环节，相比于美团有更强的传播能力，相比于小红书、线下广告等又能提供更高的转化价值，基本达成“品效合一”的差异化优势。比如，有商家现身说法：入驻抖音，相当于品宣和销售一起做了，品宣之前投小红书，但小红书销售没打通不好做。 抖音也将此作为宣传的噱头，如下图，各大标杆案例，把成交数字摆在最显眼的位置，甚至抖音本地消费运营负责人，还亲自在去年底的服务商大会上，动员商家“品效合一，聚力新杠杆”，推新品、开新店。 但现实如前文所说，并不是所有的商家都能安全上车，尤其是看重每单利润的商家。看一组数据就知道了：2022年8-11月，抖音团购全国直播热度前20中，约2/3为连锁茶饮、连锁快餐、甜品小吃等，比如肯德基、麦当劳、瑞幸。也就是说，最欢迎抖音团购的人，其实是消费频率极高的餐饮KA商家。这并不难理解，从消费者的角度来说，肯德基们打折当然诱人，而肯德基也有广泛的门店覆盖，能承受需求暴涨，薄利多销。但低价策略，对到综酒旅用户的刺激却有限——这部分用户的消费频率低，需求十分明确，基本不会冲动下单，需要住酒店时，也更乐意参考信息更充分的美团等。对到综商家而言，低价转化模式更不能接受，众所周知，理发店、医美等都是先招呼客人进店，再通过办卡充值、买课程、买疗程等衍生性消费来狠宰一笔，从抖音引流过来的，大概率都比较“吝啬”。转化品类受限不说，高举高打的抖音外卖也尚处于探索阶段，高额的配送成本，恐怕只有高客单价的商家才能承受得起。知友“王诚实”算了一笔账，一单40块的外卖，达人抽佣10%，配送费6.5元，再加上抖音2.5%的抽佣，成本就达到了28.75%。可谓卖一单掉一层皮。如此看来，抖音通过一步步打怪升级，完成交易闭环，某种意义上形成了“品效合一”的差异化价值，但现实是，其只受到了KA餐饮商家的青睐，想要攻陷到综酒旅等品类，还要加把劲。 在本地生活领域，KA商家的占比并不高。以美团为例，其KA商家的数量大约只有10%。相反，中小长尾商家才是本地生活的“主人翁”，他们更关心的是真金白银的收入，而不是品牌溢价。 2021年春天，抖音开始为商家提供线上推广方案，包括认证企业号、开通团购和上架套餐等服务，甚至主动安排网红来拍探店视频，效果不佳不收钱。这引起了商家的关注。一位餐饮老板向光子星球描述了抖音如何拉拢商家：“当时画了三张饼，技术扶持、流量扶持和资金扶持。”但实际上，商家更看重流量扶持。 商家的流量焦虑屡见报端，比如，曾有美团酒店品牌老板吐槽：想买附近商圈酒店排名第一的广告位置，但排队要到半年后。这是交易平台的基因使然——对用户而言，到了饭点时刻，才会上美团去觅食，且一般也只看附近的商家，广告库存有限，一旦商家广告需求爆棚，就会出现花钱也买不到广告位的情况。 财大气粗的品牌商家尚且一位难求，中小商家的处境可想而知。对于“求流量而不得”的商家们来说，抖音的出现正合时宜。一位西安的商家谈起抖音时，话里话外难掩激动：“我们现在做短视频团购才20多天，已经卖出去600多单，而且全城都可以传播影响到，现在有北郊的朋友专门开两个小时车来我们家吃烧烤。” 在流量曝光上，抖音毕竟坐拥近5亿日活用户，每天都要花2小时在上面刷短视频，把淘宝、B站都甩开一大截。如此庞大的流量池，加塞几条商家广告合情合理，并且抖音仍处于业务发展早期，现在还能减少广告费或返点，分出流量红利。但抖音怎么会白给流量？慷慨的背后满满都是算计。 在抖音上，用户是被投喂内容，鲜少主动浏览店铺主页，导致商家难以获取自然流量。招商证券的商家调研纪要显示，已有商家受到了这个问题的困扰：“抖音团购频道很深，没有用户习惯，很难做搜索，需要广告投放才能获得热度和订单。”再加上视频制作成本、达人佣金等，明显加重商家的负担不说，如果赚不回来，很容易会变成亏本买卖。而棘手的是，想通过抖音团购挣钱，难度不小。 在餐饮行业，抖音团购的单量占比大约四成，但这一成绩是通过上线低价团购策略实现的。商家们表示，如果停止低价套餐，生意将大受影响。而美团平台则提供了另一种可能性：只要做好曝光和评分，即使不花钱也能吸引顾客。 以美团为例，其竞价规则要求商户出价和质量度相结合，其中质量度的重要性更为突出。例如，A商户出价4元，质量度为7分；B商户出价6元，质量度为4分。由于4*7>6*4，A商户的广告排位在B之前，这意味着商户的评分可以放大广告投放效果，提升ROI（投资回报率）。 然而，抖音更像是超市里的“堆头”，对新店商家尤其有吸引力。根据草根调研，约30%的抖音合作商户是新店，通过3-4折团购链接快速起店，起店周期约为2-3周。一旦知名度建立，商家往往倾向于在淡季或活动期间上线抖音，作为日常经营的补充。 有商家直言：“低价套餐一般只上架1-2周，因为要保证正价渠道客户比例，如果抖音渠道占比达一半，就不盈利了。”这表明，抖音团购对商家来说是一种短期的经济选择，而非长期稳定经营的解决方案。 从长远来看，抖音在帮助中小商家广告效果方面仍有局限。尽管它试图通过内部利益最大化来搅局本地生活市场，但其广告吸引力有限，特别是对于擅长计算经营成本的商家而言。 总之，抖音和美团在本地生活业务上似乎处于一种竞争状态。抖音可能更注重内部利益最大化，试图通过形成“品效合一”的差异化价值来实现品牌广告，但对善于计算经营成本的商家而言，吸引力有限。抖音在效果广告方面不能形成降维打击，而是成为中小商家日常经营的补充剂。因此，行业需要重视这种鲶鱼效应，并探索如何在保持竞争力的同时为商家提供更稳定的支持。