在2024年，新茶饮品牌掀起了上市潮，多家品牌集体交表冲击IPO。进入2024年，新茶饮品牌掀起上市潮，1月2日古茗和蜜雪冰城双双向港交所提交招股书，接着2月14日沪上阿姨交表，最近的动态是去年八月交表的茶百道更新招股书，同样拟在港交所上市。资本助推下，茶饮品牌疯狂加盟冲击万店。根据招股书信息，蜜雪冰城是第一家过万店的茶饮品牌，截至2023年9月30日，全球门店数超36000家，在中国的店铺超2.2万家；古茗门店总数已经破万；沪上阿姨截至2023年9月30日，门店数量达到7297家；茶百道开了7117家店。如今各品牌纷纷冲击二级市场，一方面是资本对茶饮赛道的疲惫，另一方面品牌需要找到新的支持继续扩张、竞争。而他们的竞争会延伸向更广的领域，正如沪上阿姨CEO单卫钧曾说：“新茶饮有几个特点，第一个是资本化，第二个是连锁化，第三个就是线上化”。本文讨论的重点就集中在茶饮品牌新战场，线上。随着抖音入场，本地生活赛道被注入新的竞争元素，美团抖音近身肉搏打了一年多，在有8亿日活的抖音，品牌自然也多了扩大生意的新选择。根据《晚点Latepost》报道，2024年抖音生活服务销售目标接近6000亿。在剁椒的观察中，品牌在抖音本地生活阵地中，大多选择大场、节点性直播，集中发力追求声量和单量的最大化；另外在日常经营中，各类中腰部达人、垂类探店达人是拉动消费的关键力量，这种量级的达人或许个人成交量不大，但聚沙成塔，也能给品牌积累起规模不小的销售。抖音逐渐成为茶饮品牌线上化经营和营销的主要阵地。茶饮品牌的中场战事，线上是另一块主战场。 01 大场直播，主打节点营销和新品 结合过去两年的情况，大多品牌官方直播都采取节点直播的模式，而非常态化的。三八妇女节，沪上阿姨上线产品「暗夜玫瑰」，并搭配周边配饰售卖。产品3月6日上线，沪上阿姨在3月6日、7日连做两天直播。根据抖查查数据，在3月7日的四小时直播中，观看人次为39.5万人。这两场直播均未带货，属于营销、种草型的直播。沪上阿姨在抖音生活服务阵地上的经营也一直持续。去年双十一，品牌和平台大促活动联动，做出了销售额7200万+、短视频投稿4.3万+、直播曝光2.6亿的成绩。大促期间，沪上阿姨做大促直播的方法论可以总结为以下几点。 在双十一期间，沪上阿姨推出了一款名为“桃桃大福”的新款饮品，以吸引消费者的注意力。为了扩大品牌影响力，沪上阿姨与品牌推广大使田嘉瑞合作，利用抖音平台进行营销活动，通过短视频和话题标签吸引了大量用户参与。根据抖音生活服务提供的数据，活动周期内短视频投稿量达到4.3万+，短视频曝光量达2.6亿次，而沪上阿姨官方话题#桃桃大福奶甜上新 曝光次数达到了2854万次。 为了进一步吸引消费者，沪上阿姨还打造了符合产品调性的直播间场景，并进行了场景营销。例如，去年茶百道在三亚举办的直播活动中，将直播间打造成了三亚海景风格，并引入了海上摩托艇、彩虹拖伞、海岸线航拍等元素。据报道，这次单日直播GMV突破了1亿。这种节点式的大场直播已经成为茶饮品牌的普遍选择，不仅因为直播场次不多，间隔周期长，而且每次直播都能收获不错的效果。 此外，茶饮品牌也通过低价策略和爆品+福利品的组合来吸引用户下单。例如，茶百道在抖音生活服务直播中，原价8元的大杯冷萃茶直播价格仅为6.66元，原价19元的爆品生酪乌漆嘛黑直播价格为15.9元。数据显示，当场直播茶百道订单覆盖超过380个城市，有55%的人群来自二三线城市。根据茶百道招股书，其店铺分布最多的区域是新一线城市，占比接近30%，一场直播也给品牌拓展用户市场。 古茗则在520这个重要日期进行了一场抖音本地生活直播，单场GMV破亿。这场直播之所以成功，是因为古茗通过大场直播展示了更强的流量承接能力，使得直播间在流量规模和人群结构方面得到了显著提升。 总的来说，茶饮品牌之所以更偏爱大场直播，是因为这种方式能更好地展示商家的流量承接能力和影响力，从而吸引更多的用户关注和购买。 在大场直播的助力下，品牌商家能够迅速扩大其影响力和销售范围。以某知名品牌为例，在一次大场直播中，一天内GMV突破了300万，是平日GMV的8.4倍，而之后的日常GMV也提升了近3倍。这种短期的GMV提升得益于大场直播带来的流量和曝光度，以及通过超低价、明星营销、平台流量扶持等手段吸引“冲动消费者”的策略。 此外，现制茶饮的消费具有很高的随机性，线下门店的营销动作相对固定，而大促活动则可以通过超低价、明星营销、平台流量扶持等手段吸引大量“冲动消费者”，从而在短时间内吸引更多潜在客户。这种线下不可比拟的优势使得线上大场直播成为品牌打新品、用低价推爆品的理想选择。例如，古茗在520直播中推出的粉红兔子联名系列，通过买一送一的福利吸引了大量用户下单。 在抖音电商中，拥有超级爆品的商家流量可能比没有超级爆品的商家好15倍。拥有超级爆品的整体GMV能占到全店GMV的70%以上，成为核心关键增长点。唯一在抖音上施行常态化直播的是“雪王”蜜雪冰城，他们通过日常直播吸引用户，并在各地蜜雪冰城店中进行直播，场均观看人数在几千到两三万不等。虽然销售件数不多，但日拱一卒的促销和多账号共同直播总能打开一部分销路。 抖音相关数据显示，2023年1-8月，蜜雪冰城的矩阵号合计交易额超过1亿，有20多个账号的交易额突破百万，整体品牌曝光超21亿。梳理茶饮品牌官方直播，我们发现品牌大多选择节点式的大场直播，常规日播的品牌并不多。在抖音生活服务阵地上，品牌的核心诉求主要集中在两个方面：打新和节点营销、促销。低价是基础，从去年以来，茶饮品牌也开始与咖啡品牌一样频繁推出9.9元的优惠活动，如奈雪的“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”活动、乐乐茶的“周周9.9元，天天贵人茶”活动等。这些优惠活动主要在重大节点或直播优惠时推出，属于限时、局部的促销，还没有发展成为长期、全国范围的活动。 选品上，剁椒将茶饮品牌直播的货盘总结为“招牌+应季新品+低价秒杀品”。玩法上，品牌需要掌握平台玩法，通过做话题、拉明星、吸引二创等方式吸引流量。当把流量承接到直播间后，则需要在场景等方面做出新意和夺人眼球的点。根据巨量引擎发布的《2023抖音新茶饮赛道专题报道》，2023年6-7月茶饮消费旺季，用户在抖音的月单量突破2000万。 茶饮品牌在内容营销方面表现出色，尤其是蜜雪冰城、喜茶和奈雪的茶等品牌，它们通过抖音等平台发布了一系列引人入胜的内容。这些内容不仅展示了品牌的创意，还加深了消费者对品牌的记忆。 奈雪的茶善于制作带有剧情且融合热门梗的内容，如情人节与财神主题的反差表现，这种策略使得品牌内容更具吸引力。喜茶则尝试了轻量剧情化的营销方式，如“自带杯优雅喝喜茶”等，使品牌故事更加生动有趣。茶百道则通过场景营销，如七夕节的直播活动，将产品与浪漫场景相结合，吸引消费者关注。 蜜雪冰城则是通过IP形象“雪王”进行内容营销，推出了动画《雪王驾到》以及相关的视频合集，如“雪王逛大厂”、“雪王日记”和“雪王音乐”，这些内容不仅丰富了品牌故事，也增加了用户的参与感和互动性。 尽管各品牌在内容营销上各有侧重，但共同点在于不断尝试新的内容形式，以适应不断变化的市场环境。这种持续创新的精神是品牌能够持续发展的关键。 在抖音平台上，茶饮品牌通过各种形式的直播和视频内容进行经营。其中，头部主播如我是小胖啊凭借其强大的带货能力，成为茶饮类目中的重要力量。截至2023年底，他的带货直播累计GMV突破28亿元，单场带货最高纪录达到2000万元。在这类达人直播间中，消费者能够以低于品牌官方的价格购买到各类茶饮产品，例如沪上阿姨5.2元一杯、霸王茶姬8.8元一杯等。 尽管我是小胖啊是垂类头部主播，拥有35.5万粉丝，但在抖音整个带货生态中，他的粉丝量仅处于中腰部水平。相比之下，抖音平台上还有许多中腰部的达人，他们在饮品类别中也有着不俗的表现。例如迅迪吃喝玩乐，其单场累计销售额平均在1万-2.5万元之间。此外，茉酸奶专场也展示了价格优势，原价41元的牛油果+芒果组合只需29.9元，通过采取少量多次的方式售卖，商家购物券基本一放就售罄。 这些中腰部达人就像是茶饮品牌在线上开设的“加盟店”，虽然单个直播间的销量可能不大，但众多达人的共同参与使得整体销量可观。根据数据平台显示，个体销售额较小时并不会显示销量数据，但当多个达人叠加起来时，最终的销售成绩非常可观。 除了直播带货，抖音上还有数量庞大的短视频带货内容。许多短视频探店达人粉丝数量较少，只有千粉甚至更低，他们通过制作一分钟的视频来介绍产品价格、口味和体验，并附上品牌团购链接。这些本地生活服务商表示，他们旗下有上千甚至上万个短视频探店达人，他们的商业模式相对简单：视频制作费用+流水抽佣。 素人打卡对品牌来说是一种成本较低的推广模式。2023年4月，茶百道推出回归新品“桂花酒酿奶绿”产品，当时就吸引了1000多名中小达人铺设短视频，通过素人打卡联动更多自来水用户参与传播，后期即便不用出探店费用，也会有源源不断的内容出现在平台，对品牌来说几乎等同于免费流量。 有做茶饮本地生活服务商接受CBNdata采访时表示，目前抖音本地生活的转化方式主要有短视频和直播两种。短视频适合新品、新店以及商家定期推广，直播适合那些本身就有一定知名度和受众的品牌。目前大型连锁茶饮品牌主要通过头部达人+部分自发引流（自发指0成本的素人探店以及云探店）。 另外，剁椒发现短视频在招商加盟方面的作用越来越大。甚至成为中小茶饮品牌做抖音的核心目标。剁椒从服务商处了解到，他们给茶饮品牌做抖音全案运营时，会在矩阵账号中单独做一个官方加盟号，以加盟商人设为主要内容导向，拍摄加盟店铺人员的日常，以及加盟指导，例如如何加盟、选址等内容。 根据剁椒的观察总结，茶饮消费本身具有很强的线下属性，不然各大品牌也不会疯狂扩张门店，追求万店目标。相比线下连锁店这一种较为集中的承接消费方式，品牌在线上的操作更为分散。官方账号不连续、不定期直播营销、中小达人的短视频、直播分销，以及本地生活阵地的日常经营，构成了茶饮品牌在线上的生意矩阵。 当然，最终线上经营的目的还是向线下引流，线上是线下生意的延伸和补充。最终的效果都会呈现在品牌一杯一杯的销售数据之中。 从2022年开始，到2024年大多数茶饮品牌都在线上建立起经营基础。随着品牌上市进入下一个发展阶段，线上或许能给茶饮连锁带来更大的助力。