标题：抖音酒水节引爆中秋销售，白酒市场增长迅猛 文 / 王跃霞 又一年中秋将至，在这个酒类动销的关键节点，忙碌的不止酒企、经销商与终端，还有各大线上平台。近日，抖音推出酒水节系列活动，欲在中秋销售旺季分一杯羹。 在抖音商城的消费版图里，酒类或许是最具增长动能的品类之一。不久前，抖音发布了一份酒水节报告趋势报告，称全平台酒水行业兴趣用户已超3亿（抖音2.2亿+、今日头条1.4亿+），2020年，这个数据是1.8亿。再看销售增长，根据抖音酒水节报告，2023年1-7月，抖音电商酒水同比增长75%。去年近乎同期，增长已翻一倍。蝉妈妈在《2022年抖音电商酒水行业市场研报》（以下简称《研报》）显示，2022年1-6月抖音电商酒水类目销售额同比增长121%。这个从2020年起在抖音商城里异军突起的品类，无论是用户还是销售维度，近三年都在高速增长。这期间，酒类里谁踏上了这趟快速列车？并坐上了头等舱？ 谁的生意更火爆？ 抖音酒类销售增长中，白酒为首。根据抖音酒水节报告，今年1-7月75%的增速中，白酒规模最大，成交金额同比增加87%，成交件数同比上涨89%，价格带集中在99-298元。蝉妈妈的《研报》也显示，2022上半年，抖音电商酒水市场的75%销售额由白酒贡献，同比增速140%。然而在这个极速扩容的抖音白酒市场上，是谁吃到了直播增长红利？ 抖音卖酒的群体无非三类：以明星、企业家、达人为主的KOL、酒类经销运营商们以及酒企品牌自播。最初在抖音卖酒的，是一批以潘长江、罗永浩为代表的明星企业家们。有消息称酒水直播带货佣金曾高达20%-60%，中年男星一度涌入抖音直播间卖白酒。现如今三年过去，依然坚持的李立群、李国庆已成为抖音酒类直播头部主播。9月11号晚8点直播带货高峰期，李立群以163.4万的热度在抖音白酒带货榜上一骑绝尘，直播间人数已上万，当晚他主推的是鲁酒品牌扳倒井，其中一款酒整箱（6瓶）售价299元，页面已售4304件。 从当当网出来再创业的李国庆，以105.1万热度在食遍天下带货榜排名第六。12号当晚直播间为中馥酒仓专属，其中一款“茅坛酒”瓶身上赫然印刻“贵州茅台集团”，介绍称该酒采用大曲坤沙工艺，基酒酒龄10年与20年老酒勾调而成，1299元六坛，并送一箱五粮人家。 在抖音白酒直播带货的舞台上，各色人物和品牌纷纷登场，争夺市场的关注。李国庆的直播间以20.6万件五粮头曲（单瓶39.8元）的高销量脱颖而出，而其他白酒头部达人如小狮子vasily、郑晓宁、许华升等，也在抖音白酒带货榜上占据一席之地，直播间的热度稳定在5千至3万人之间。 与此同时，粉丝规模庞大的品牌运营商也不甘示弱。以三只羊网络对酒当歌、歌德老酒行授权号为代表的品牌运营商，在抖音白酒直播带货中扮演着主力军的角色，其店铺内产品价格区间从百元到数千元不等，其中京豪北京二锅头以19.9元两瓶的价格成为热销单品，销量高达32.8万件。 然而，与KOL和品牌运营商形成鲜明对比的是，自播的酒企品牌的带货热度相对较低。在抖音白酒带货排名前10的热度榜中，只有一家汾酒品牌上榜，其直播间人数未过千，但销售表现不俗，青花汾系列中53度青花汾20单页售出5923单，黄盖波汾以7928的页面销量位居第一。 此外，五粮液、洋河、泸州老窖、舍得、珍酒、衡水老白干等知名酒企也在抖音直播带货中活跃，但整体而言，它们并未能进入抖音白酒热度榜前列。从销量来看，五粮液总销量为16.8万件，其中第八代普五两瓶装销量最高；洋河总销量为19.2万件，梦之蓝两瓶礼盒装销量最高；泸州老窖总销量为163.5万件，其中6.5万页面销量的泸州贡翡绿居位居次席；舍得沱牌总销量为4.3万件，沱牌1940以5465的页面销量位居第一；珍酒总销量为3.8万件，整箱映山红销量最高；衡水老白干总销量为4万件，单瓶装白小乐销量最高。 总体来看，虽然抖音白酒直播带货呈现出多元化的竞争态势，但不同参与者之间的带货效果和影响力存在明显差异。 在抖音电商平台上，泸州老窖凭借其产品结构与品牌定位的契合，以及头部KOL和运营商的影响力，成为销量贡献的领军者。然而，尽管泸州老窖总销量最高，其单品最高销量仍与头部KOL存在差距。 事实上，酒企入驻抖音的时间并不晚。早在“潘、嘎、庆、震”未掀起中年男星带货热潮、酒仙网还未打造出拉飞哥IP时，汾酒便已入驻抖音试水直播，随后泸州老窖、五粮液、洋河等名酒企也陆续加入直播带货行列。 各名酒企直播间人数高峰期千人左右，低峰期低至百人，在销量与热度上难以匹敌头部KOL与运营商。在抖音白酒的各类热榜中，汾酒55度玻汾大黄盖上了清香型国产白酒TOP3榜单、汾酒2019年老酒在老酒爆款榜中排名第二，但其他榜单中难见名酒企身影。 尽管头部KOL与运营商在抖音拥有一定的粉丝基础与影响力，但名酒企的品牌声量也并不小。抖音电商尤其是白酒电商有其特殊的电商机制及区别于线下的消费群体。名酒企与前两者整体热度与销量存在差距的因素有很多，例如店铺品类结构、件单价、个人IP打造、直播时长及氛围、优惠力度与营销手法等多重因素，但最核心的还是洞悉抖音白酒消费客群。 根据抖音酒水节报告，白酒消费的主要成交价格带为99-298元，口粮酒成交爆发系数最高。核心消费客群为都市银发与资深中产。蝉妈妈《研报》也显示41岁以上的中老年群体偏爱白酒。上文头部KOL、运营商、酒企的高销量产品案例也可以表明，抖音白酒消费主要以低客单价为主。 名酒企尤其是以五粮液、洋河、泸州老窖为代表的头部酒企，核心产品均为高端、次高端，售价与其主要渠道价格相差不大，且在部分品牌运营商的分流下，销量不及平价的非主流品牌。不过，依然可以看到产品价格在主流消费群可接受范围内的名酒企也获得了不错的销量，例如登上热销榜的汾酒黄盖。 在抖音白酒的迅猛增长近3年中，头部KOL与品牌运营商占据了大部分的增长红利。随着酒水直播领域的竞争日益激烈，罗永浩开设交个朋友酒类专场、小杨哥打造酒类垂直账号以及李国庆力争“抖音酒水一哥”等动作，不难理解其背后的竞争态势。 与此同时，名酒企似乎并不需要过多地参与卷王之争，他们的稳固且完善的线下经销体系仍然是业绩的基本盘。尽管众多酒企近年来积极拓展电商渠道，但整体上，白酒企业线上业务的表现仍难以匹敌线下业务。根据抖音平台数据，2022年抖音酒水销售额达到200亿元，其中白酒全国销售额为6626.5亿元，抖音酒水销售在其中占比仅为3%。 然而，这并不意味着名酒企不重视抖音直播作为扩展增量和加深品牌认知的重要渠道。各大酒企24小时不间断的直播活动也充分体现了这一点。在抖音直播的多个热榜中，露出率较高的并非名酒品牌。例如，晋泉名酒以月销1.6万件位列清香型国产白酒爆款榜TOP2；茅台大曲以热卖指数9.6位列酒水饮料超值爆款榜TOP3，成为榜单中的首位白酒品牌；容大酱酒封坛老酒以热卖指数9.8位列老酒爆款榜TOP1，杏花3年基酒在榜单中月销最高为1.7万件；远明酱酒金质封坛十五在高端白酒爆款榜和白酒热卖金榜均位列TOP1。 这些直播间的产品多为实体渠道相对少见的类型，包括平价产品也很走俏。不少直播间都会打着名酒旗号售卖，但往往这些产品的动销率都很高。抖音热榜上的白酒产品都具备着很强的线上售卖特征：集中在主流香型，多为中低端价格带产品，品牌知名度相对较弱或者与产区名酒相关联。这些特征同样反映了抖音上主流白酒消费群体的需求：对品牌或产区有认知但比较表面，要求低价而且接近“刚需”。这个庞大的线上市场，正在帮助这些品牌构建成本更低的销售链路，消耗库存。 抖音上类似于中馥酒业的互联网酒水平台并不少，其产品结构与价格体系基本符合抖音白酒主力消费群的购买喜好。他们经营的品牌的存量并不少。整个白酒行业已经进入去库存的深度调整期，去库存是全行业的主旋律。但部分低价品牌曝光度相对较低，不具备受众基础与品牌声量，电商是一个想象空间很大的渠道，与头部KOL合作便成了最合适的销售途径。 在名酒企还在适应直播带货模式时，他们已经找到了适合互联网的带货逻辑。这些品牌的主销量更倚重于线上，从这一角度看，他们在满足线上消费需求下，比名酒企更需要抖音这一平台。