刚刚告别的2023年，酒业前行的脚步不断，点滴如昨；刚刚开启的2024年，一切又皆有可能。 云酒头条推出《跨越15527649518》跨年专题策划，追问2023，前瞻2024。本期聚焦2023年抖音电商平台畅销品牌，再看酒市渠道之变。“过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，抖音电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%；884万电商作者在平台获得新收入，累计GMV破10万元的作者数量超过60万。”这组于2023年5月首发于抖音在电商生态大会的数据，近期再次出现在《抖音电商大事记（2023）》当中。 作为白酒行业重要的新兴渠道之一，平台销量等数据也逐渐成为企业了解平台和行业的风向标之一。云酒大数据中心特整理出2023年抖音品牌白酒企业的一系列数据，形成《抖音电商平台畅销酒类TOP10》，为企业深度洞察新平台提供一些数据参考。从抖音平台，看新渠道打造随着数字化营销的快速发展，抖音以其庞大的用户基础和高度互动的特性，已成为酒类品牌直播带货的新高地。2023年，不少知名白酒品牌在抖音上的热度持续攀升，显示出抖音平台对于白酒行业巨大的市场潜力。那么，在这个竞争激烈的赛道上，白酒企业如何有效利用好抖音平台？关键或在“品牌”二字。榜单显示，2023年抖音白酒品牌热度TOP10为泸州老窖、山西汾酒、五粮液、舍得酒业、江小白、剑南春、古井贡酒、老白干酒、贵州茅台、今世缘。其中，泸州老窖、汾酒与五粮液位居前三。以泸州老窖为例，其品牌热度来自于其依托账号培养了庞大的粉丝群体。通过加强粉丝粘性，使得其品牌热度持续飙升，且粉丝数量还在持续增长中。此外，通过榜单可以看到，抖音白酒品牌矩阵TOP10依次为泸州老窖、贵州茅台、山西汾酒、五粮液、郎酒、剑南春、古井贡酒、远明酱酒、舍得酒业、习酒。泸州老窖再次位居榜首，聚焦品牌矩阵的建设，其在该领域意识领先，在建设思路上表现出明显的差异，突出细分品类的特色。可见，泸州老窖在抖音平台上的品牌打造称得上一份可供借鉴的“成功样本”。白酒企业在借势抖音平台的过程中，品牌打造重要性不容忽视，这需要深入了解平台特性与用户画像，构建专业且富有创意的内容体系，运用多元化营销策略提升品牌曝光，积极开展直播带货活动，持续优化运营策略并建立品牌社群。销售额、销量、客单价之间的关系 抖音作为一个短视频平台，在品牌打造之外，酒企想要让该平台成功成为企业新渠道还必须关注三个因素：销售额、销量、客单价。榜单显示，抖音白酒日均销售额TOP3依次为贵州茅台、五粮液、洋河股份；日均销量TOP3依次为五粮液、贵州茅台、泸州老窖；客单价TOP3依次为远明酱酒、贵州茅台、剑南春。不难发现，销售额与销量呈现一定程度的正相关关系，而客单价却并非如此。蝉妈妈平台显示，从日均销售额来看，大部分的酒企日均销售额集中在100万元-250万元区间内。其中，贵州茅台的日均销售额遥遥领先。从日均销量来看，2023年五粮液的销量在酒企中保持一骑绝尘。而在抖音平台卖出的酒中，超过60%的酒来自四川和贵州。最后，从白酒客单价来看，15527649518元的客单价区间是最受欢迎的，值得关注的是，远明酱酒的客单价排在首位，甚至超过了一众头部酒企。上述数据反映出，酒业马太效应在抖音平台同样十分明显。川酒与黔酒作为拥有产区背书的酒类，在抖音依然有着“忠实拥趸”。反观客单价数据，则与传统渠道表现有些不一样。一方面，名酒张弛有度，在渠道增长与管理方面实现平衡；另一方面也表明抖音正成为更多中小酒企“弯道超车”的渠道。它们在抖音“弯道超车”面对行业挤压式增长，中小酒企将抖音等线上平台，作为触达更多消费者的渠道，以扩大品牌影响力、加速市场扩张。以上榜的远明酱酒为例，能够在客单价方面表现突出，离不开“品牌到流量”的打法：其打造“酱酒守门人”概念，并突出企业创始人任远明个人IP形象，还曾邀请包括梁宏达、樊少皇、梁天、朱时茂等20余位名人分别同框推介；此外，远明酱酒还曾邀请KOL做测评、请KOC种草打造口碑。具体通过抖音布局自播矩阵，然后导入私域，通过私域进行成交。同样上榜的怀庄酒，也形成了专属打法，以提升其销售额和销量。怀庄酒在抖音平台年销售额前十的达人，都是非酒企品牌的抖音达人，销售额占比高达92%，在扩展潜在用户、提升曝光度上有明显作用。此外，怀庄酒还设置了一批“新零售渠道品牌推荐官”，为怀庄市场持续赋能。从远明酱酒与怀庄酒两个案例中不难发现，抖音作为白酒企业销售的新兴渠道，目前尚未形成牢固的市场格局，平台玩法也在持续变化之中。 在当前的商业环境下，抖音等社交媒体平台已经成为众多企业拓展市场、吸引消费者的重要工具。对于一些中小型酒企来说，这些平台提供了一个独特的机会，使其能够通过创新的方式实现品牌的快速崛起。 首先，中小酒企可以利用抖音等平台的短视频和直播功能，制作有趣、富有创意的内容，以吸引年轻消费者的注意。这种内容策略不仅能够展示产品的多样性和独特性，还能够让消费者在轻松愉快的氛围中了解产品，从而增加品牌的曝光度和认知度。 其次，通过与知名网红或KOL（关键意见领袖）合作，中小酒企可以借助他们的粉丝基础和影响力，迅速提升品牌知名度。这种合作模式不仅能够帮助品牌在短时间内获得大量曝光，还能够通过互动和反馈，更好地了解目标消费者的需求和喜好。 对于头部名酒而言，抖音等平台同样具有巨大的潜力。一方面，这些品牌可以利用抖音等平台的数据分析工具，深入了解消费者的喜好和行为模式，从而优化产品定位和营销策略。另一方面，抖音等平台也为头部名酒提供了探索新市场、拓展新客户的机会。例如，通过举办线上活动、推出限量版产品等方式，可以吸引更多的年轻消费者关注并购买。 此外，抖音等平台的社交属性也使得头部名酒能够与消费者建立更紧密的联系。通过互动和参与，品牌可以更好地了解消费者的需求和反馈，从而不断优化产品和服务。同时，头部名酒还可以利用抖音等平台的社交功能，与其他品牌进行跨界合作，共同探索新的市场机会。 总之，抖音等平台为中小酒企和头部名酒提供了一个全新的发展机遇。通过充分利用这些平台的特点和优势，企业可以实现品牌升级、市场拓展和销售增长。然而，成功的关键还在于企业能否准确把握市场趋势、制定合理的战略规划并付诸实践。只有这样，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现可持续发展。