当低价不再是直播带货的黄金定律，如何做好酒水生意？ 文 | 李霞 编 | 吴弩 编者按： 疫情反复、消费疲软、库存高企……我们已经听过太多酒商艰辛的故事。作为一个周期性的产业，阶段性的调整是不可避免的。 不过，从历史的经验来看，每一次调整都是一次“洗牌”的机会；而在每一轮行业调整中，都能涌现出一批善于抓住机遇的酒商。 本期文章聚焦一个疫后掘金线上生意的酒商，他的“抖音卖酒”生意经，或许能给行业提供一些新的思考。 作为渠道末梢的烟酒店，在酒企下沉、直控终端的形势下，其价值正在减弱。 近日，抖音电商排行榜8月榜单出炉，微酒记者在酒水行业店铺前十榜发现了一个陌生的名字——五粮液尊遥专卖店。据了解，该店开通时间不到一年，在抖音618好物节酒水行业战报中已排在综合类店铺第七，月成交额突破千万元。 它是如何做到的？又能给行业带来怎样的启示？ 01 当MCN机构遇上白酒头部品牌 抖音买酒有多火爆？据蝉妈妈统计数据显示，抖音电商2022年第一季度的酒水行业销售额达31亿元，酒水品牌两千多个，带货主播两万多人，酒水带货直播超过24万场。 那么，当MCN机构涉足抖音卖酒，又会擦出怎样的火花？五粮液尊遥专卖店告诉了我们答案。 （注：MCN机构的全称是Multi-Channel Network，就是网红孵化中心，专业培育和扶持网红达人的经纪公司或者机构。） 资料显示，五粮液尊遥专卖店由四川尊遥供应链管理有限公司运营，其背后的大股东杭州遥望网络科技是国内少数几家并行运营抖音、快手双平台的MCN机构，截至2021年12月，遥望网络旗下已拥有百余位主播达人和三十余位明星艺人主播。 其实，和转型抖音电商的很多酒水商一样，五粮液尊遥专卖店的出现，源于传统电商的瓶颈，而在这背后，离不开一个关键人物的推动—— 四川尊遥供应链管理有限公司经理李福太 。 李福太自2013年进入五粮液宜宾新青年电子商务公司后，一直聚焦银行电商业务。2020年，李福太开启创业之路，与五粮液品牌开发商合资成立成都樽原供应链管理有限公司，主营天猫、京东等传统酒水行业电商业务。据李福太介绍，早期深耕银行电商渠道的经验，为他积累了大量的平台资源和营销资源，入局抖音电商直播的想法早在2020年创业前就有了，他一直在学习和研究抖音平台的玩法。 2021年，成都樽原供应链管理有限公司的业绩达到7000万，但公司面临瓶颈。李福太直言：“我们做传统电商，相当于一个没有品牌支撑和官方授权的倒货商，赚取中间贸易差是盈利的主要方式。”为了改变现状，他决定从传统电商转型至抖音兴趣电商。 去年底，一次偶然的机会，李福太认识了遥望网络科技酒水业务的负责人，发现两家公司在打法上与自己一致。双方都缺乏与品牌方的联系，于是双方很快决定成立合资公司，以专卖店或旗舰店的形式在抖音快速打开局面。今年3月，抖音平台唯一一家以头部MCN机构为背书的五粮液尊遥专卖店正式上线。 02 成交额破千万元的玩法 作为头部短视频平台，抖音上的酒水生意非常红火。尤其是头部大V和明星主播的推动下，动辄千万级的酒水直播销售额让抖音平台一战成名。李福太告诉微酒记者，目前，五粮液尊遥专卖店的付费率可高达20%，仅8月份，单店铺成交额就已突破千万。 那李福太是怎么玩的？ 首先集中自然流量。抖音平台的规则是先把内容推荐给一部分用户，然后根据用户的数据反馈，决定是否推荐给更多的用户。李福太表示，内容质量决定了流量的多寡。由于五粮液尊遥专卖店本身自带品牌效应，因此主要依靠短视频实现引流和变现，店铺的付费成本能够控制在10%。同时店铺每天直播时会通过赠送品鉴小酒、酒具礼盒等引流。 其次强调独家，做差异化选品。微酒记者发现，五粮液尊遥专卖店的SKU不多，在选品方面，李福太强调：“除五粮液主营产品和生肖酒外，店铺只精选了两款成交价不低于400元的系列酒做陈列。店铺的产品第一要保证市场干净，有独特的属性；第二要有高性价比。” 再者搭建专业的直播团队。新店在开业初期，如果主播不专业就很可能违规扣分，甚至封店。依托遥望网络科技的支持，五粮液尊遥专卖店在主播、运营、场控、流量投放、分销、仓储等各个方面都均有专业的人才支撑，店铺运营的风险性更低。 最后是建立会员机制，加大与消费者的黏性。经过两轮修订，五粮液尊遥专卖店制定了完整的会员福利机制。在会员生日、特定的节日或积分达到一定额度后，会给会员寄送专属礼品，从而锁定其长期复购率。另外，在店铺营销竞争方面，也会根据节点的不同，赠送具有特殊意义的福利品。 在未来的发展道路上，五粮液尊遥专卖店通过抖音电商的成功案例，展现了企业战略方向的正确性。然而，在运营过程中，该专卖店也遭遇了疫情导致的高退货率问题。据微酒记者了解，二季度的成交额高达5000多万元，但实际销售额仅为2000多万元，退货率接近50%。这一现象主要是由于疫情影响，上海、江苏、北京等高端消费者聚焦区域间歇性封控所致。 面对这样的挑战，李福太提出了两点应对策略：一是逐渐取消低客单价产品，专注于主营五粮液标品及具有收藏属性的产品；二是加大在店播方面的投入。李福太透露，公司已着手开发针对抖音平台的五粮液个性化产品，未来还将在文创产品方面加大投入，同时选择符合平台调性的IP进行创新。 此外，李福太还提出，公司的营收主要集中在店铺直播和达人分销上。利用遥望网络的资源，已与多位达人进行了全方位的建联。然而，由于达人分销存在不稳定性，李福太认为只要公司保持存量客户，就有一定的上升空间。 如今，消费者不再单纯追求所谓的热点或毫无保障的超低价产品，他们的目光开始回归到真正有底蕴的品牌本身。李福太及其公司也正在与更多的白酒头部品牌积极沟通，以专业化、精细化走出一条创新发展之路。