近年来，随着消费者购买力的提高和白酒市场需求的增长，白酒产业在市场动力和发展潜力方面呈现出强劲的增长态势。这种变化不仅体现在销售规模的扩大上，还反映在人均消费支出的增加上，表明白酒市场在不同地区都有所发展。然而，市场环境已经从以往的量产驱动转变为利润驱动，市场竞争也从多元市场转向了缩量市场，这标志着白酒行业进入了存量竞争的新阶段。 在这样的背景下，微播易发布了《2024白酒行业营销趋势报告》，该报告由中国商务广告协会数字营销委员会指导，深入分析了白酒行业的发展状况、营销现状、社交用户消费特点，并结合主流社媒平台的机会提出了洞察，为行业从业者和品牌方展示了白酒在社媒时代下的新面貌和新思路。 在存量竞争的背景下，白酒行业正在积极寻找新的营销路径。具体来说，白酒企业的广告营销预算持续增长，据CTR数据显示，2024年1-9月酒精类饮品行业在广告市场TOP10行业中广告花费增速位居第三。众多白酒企业通过增加销售费用、加大广告及促销费用投入等方式来拓展市场。根据上市酒企财报数据，17家白酒企业在15527649518H1期间销售费用同比增长，其中五粮液的销售费用投入最高，贵州茅台的销售费用率控制得最好。具体到广告及促销费用，主流白酒企业的营销策略中广告占据了较大的比重，近七成白酒企业持续增加广告及促销费用，平均增速超过20%。 基于这些情况，微播易预测，未来白酒行业的品牌营销趋势将是“KOL种草+内容电商”，这一模式将打开酒企营销的新链路。除了传统平台的投放外，社媒平台凭借其组合优势、内容优势和玩法优势，能够有效引流，连接品牌品效销全路径。利用社媒平台的优势，白酒品牌可以触达全周期的用户，包括认知、兴趣、喜爱和行动四个阶段。在这个过程中，创意广告快速抢占用户注意力，而品牌内容则需占据关键位置以引发消费兴趣。在用户喜爱和行动阶段，品牌需要强化资源承接手段，如品专、达人直播等，以实现更快更短的购买链路。 为了构建白酒品牌的内容体系，微播易提出了“1+K+S+X”种收一体矩阵的策略。这个矩阵全面构建了白酒品牌的内容体系，旨在通过多角度、多层次的内容策略，满足不同消费者的需求，从而在竞争激烈的市场中保持领先地位。
- 品牌核心代言人的确立，通过多领域KOL、经销商和素人用户共同构建种草体系与口碑体系，形成品牌独特的调性和态度。
- 跨界联名热潮不断，如茅台与瑞幸咖啡的酱香拿铁联名，为白酒品牌注入了新的活力，吸引了年轻消费群体。
- 短剧营销成为白酒品牌捕获社交用户的新利器，其对酒企的三大利好包括扩大消费圈层、场景化表达影响心智以及灵活精准的品牌植入。
- 社交用户基本盘释放白酒多元消费新特征，年轻人群（18-30岁）成为白酒高增长人群，新线城市白酒社交用户占比高且讨论声量扩大，市场潜力大。
- 兴趣多元化导致白酒社交用户兴趣爱好不局限于白酒本身，向金融、收藏、茶道等上升兴趣和旅游、娱乐等潜力兴趣持续拓展。
- 偏好习惯化显示青年一代更看重低度酒的微醺感和氛围感，而年长人群更注重品质与口感；场景分散化表明白酒社交用户用酒场景分散，低价酒多用于社交应酬，高价酒更注重送礼与收藏价值；选择多样化意味着白酒社交用户对香型具有一定的坚守性，但也愿意尝试新品牌。
- 渠道线上化、社交化是白酒营销的新趋势，消费者获取白酒相关信息和购买白酒的渠道向线上迁移，且线上渠道中社交平台在白酒消费决策中发挥重要驱动作用。
- 聚焦主流社媒平台，抖音作为深潜白酒营销新机会的平台，其用户兴趣浓度高，中年男性居多，多集中在二三线城市，他们对白酒的需求不仅体现在品质与口感上，还关注与白酒相关的社交宴请、送礼、自饮、收藏等场景，同时对热点话题和包装也较为关注。 在抖音电商的酒类细分品类中，白酒品类占据了核心地位，其销售额贡献占比超过八成，并且近一年来仍保持了26.5%的增长水平。具体来看，今年相比去年，抖音电商中的小体量品牌数量有所增加。按价格带分布，抖音用户在高端白酒的购买力旺盛，销量和销售额均同比成倍增长。平价白酒依然是用户购买的主流，以高销量拉动市场规模。从全年销售看，今年单季度抖音白酒销售额同比增长，其中一季度大幅增长71.8%。 受中秋节、春节等节日赠礼需求的影响，白酒品类的销售具有明显的季节性波动，每年9月-次年1月的销售表现显著高于其他月份。在带货模式方面，抖音电商白酒主要以直播带货为主，辅以商品卡，但商品卡对销售额的贡献同比增长最高。达播相比自播优势显著，成为驱动白酒销售的重要力量。从达人构成看，尾部达人数量占比高达八成，但各层级达人对销售额的贡献相差不大。生活类、美食类、种草类三类达人是白酒行业TOP3类型，其中美食类达人贡献的销售额超过三成。 内容形式丰富是抖音电商白酒的另一个特点，涵盖了酒知识科普、文化感受、探店推荐、剧情植入、花式喝法等多种形式，满足了不同用户的需求和兴趣。此外，小红书平台也成为了年轻用户增量显著的平台，00后成为小红书白酒内容的机会增量群体。他们喜爱围绕用酒场景制作内容推荐，对白酒相关的教程、vlog、生活类内容兴趣浓厚。同时，在搜索白酒产品时，更关注送礼、场景、创意调酒、烹饪、甜品等关键词。 附加价值值得品牌关注。白酒行业愈加重视小红书平台的内容布局，白酒附加价值成为热门内容。如回收、文化、推荐等关键词在笔记词云中频繁出现，用户评论也多围绕产品喜好、口感、体验等方面展开讨论。 类型集中内容浅显。小红书白酒行业笔记主要由尾部及素人贡献，占比接近九成。达人类型分布较集中，酒垂和美食类型达人占比超八成，内容多为推荐科普、玩酒尝新等，如白酒送礼推荐、调酒合集、单品种草、常识科普等，多为白酒内容扫盲与分享玩酒乐趣。