在过去一年中，白酒行业经历了一段尤为艰难的时期。一方面，资源不断向头部企业集中，导致白酒分化趋势愈演愈烈；另一方面，整体库存压力仍然偏大，市场普遍面临销售压力，甚至引发了价格倒挂潮。在这样的背景下，五粮液等老牌白酒企业依然选择花重金登上2024年的春晚流量舞台，而洋河股份、郎酒、古井贡酒和水井坊等一众实力玩家也紧随其后。 然而，对于泸州老窖来说，虽然未能加入央视春晚行列，但却率先拿下了老牌巨星成龙作为成为泸州老窖·国窖1573文化传播大使，龙年“成龙”，这也算是独一无二的品牌营销优势。与此同时，山西汾酒却选择了一条与五粮液和洋河、泸州老窖们完全不同的品牌营销路线。 山西汾酒联合抖音开启了#我们都爱汾酒抖音挑战赛，用实实在在的真金白银奖励参与用户。这一做法虽然颠覆性创新很重要，但选择判断也很关键。从结果来看，“我们都爱汾酒”活动上线11天，播放量便突破了6.3亿次。但是，从传统高大上的硬广营销路线大幅度跳跃到大众直播短视频模式，这对于一向以品牌逼格为“命根子”的高端白酒玩家们来说，真的能算是一个白酒营销新破局点吗？ 对于汾酒“加码”抖音背后到底还藏着哪些深思？这对于白酒行业而言，又是一则怎样的启示？ 对此，有志于“天下三分有其一”的山西汾酒显然不落窠臼。他们直接从新兴渠道出发，联合抖音开启了#我们都爱汾酒抖音挑战赛，用实实在在的真金白银奖励参与用户。这样的营销方式无疑为白酒行业带来了新的启示。 然而，值得注意的是，这种颠覆性创新固然重要，但选择判断也很重要。虽然从结果来看，“我们都爱汾酒”活动上线11天，播放量便突破了6.3亿次，但是从传统高大上的硬广营销路线，大幅度跳跃到大众直播短视频模式，这对于一向以品牌逼格为“命根子”的高端白酒玩家们来说，真的能算是一个白酒营销新破局点吗？ 而对于山西汾酒来说，他们在抖音上的做法是否真的捡了芝麻丢了西瓜呢？从客观来讲，无论是哪种营销手段，五粮液、山西汾酒们的最终目的都是想实现品销合一。然而深入其中，却不难发现，两者的春节品牌营销重心并不相同。比如五粮液、洋河、泸州老窖们的第一侧重点，基本都更偏向于提升品牌高度或深度层面。即通过亮相央视春晚、邀请实力巨星等传统正规且高大上的营销方式，先巩固或提升品牌高端化形象，然后再带动市场销量，并提升经销商们的市场信心，从而实现品销合一。在这一过程中，春晚对五粮液、洋河们的品牌影响力是可以直观感受到的，但后续的销售转化效果则还需要时间“细水长流”地证明。而相比之下，山西汾酒的抖音玩法，则就更偏向于销售转化或者说品牌广度层面。就像此次挑战赛的要求是围绕汾酒品牌元素，拍摄与汾酒相关视频，并大声说出“我们都爱汾酒”，参与进“我们都爱汾酒”话题。但从不少网友的参与视频来看，相关品牌元素大多数都是直接出现在了家庭聚餐饮用或收藏等终端消费场景的汾酒产品瓶子。 汾酒的营销策略在短期内取得了显著成效，成功推动了产品销售和终端开瓶率，加速了渠道库存的清理。然而，这种营销方式在加深品牌高端形象方面略显不足，尽管它为汾酒带来了广泛的市场关注。 汾酒的营销模式在对比五粮液和泸州老窖时显现出独特性，即在产品销售转化上具有确定性，但在品牌高端化的形象塑造上略显薄弱。直观上看，汾酒通过抖音挑战赛等新媒体活动获得了一定的知名度，这主要反映了品牌的普及度而非高端化形象的提升。 汾酒的营销策略也面临着一些挑战。一方面，其过于平民化的营销场景可能稀释了原有的品牌形象，特别是在商务宴请等精英文化场合中，消费者可能会对汾酒的高端定位产生疑问。另一方面，山西汾酒过去未能及时把握高端化的最佳时机，导致品牌形象长期与“平价”标签挂钩，被茅台、五粮液等竞争对手拉开差距。 尽管如此，汾酒近年来通过推出青花汾30复兴版等大单品，成功摆脱了平价名酒的形象，实现了业绩的快速增长。这表明，汾酒最应聚焦于稳固其高端化形象，而当前的大众化抖音营销策略可能会阻碍这一进程，并给自身在高端白酒市场的竞争中带来障碍。 尽管如此，汾酒加码抖音营销也有其积极的一面。它成功地吸引了新一代年轻消费群体的注意，这对于汾酒来说是一个宝贵的机遇，尤其是在面对人口老龄化和白酒消费人群总量下降的挑战时。从联名冰淇淋到酱香咖啡，再到与德芙合作推出的茅小凌酒心巧克力，汾酒的年轻化策略层出不穷，显示出其不断适应市场变化的能力。 在当今的营销领域，新兴渠道如抖音等正在成为白酒品牌宣传与消费者互动的重要平台。通过这些平台，汾酒不仅拉近了与年轻消费者的距离，也为白酒行业的下一个时代奠定了市场基础。这种长远的战略价值显然超过了单纯的经济效应。 然而，值得注意的是，如果年轻化的推广牺牲了品牌的高端形象，那么茅台已经及时地停止了这一策略，而汾酒似乎还没有意识到这一点。 转向抖音背后，山西汾酒的库存问题是否已成为其面临的主要挑战？据向善财经观察，尽管汾酒可能没有完全意识到抖音营销可能稀释品牌价值的风险，但面对清库存的压力，他们需要更为现实地处理这一问题。 从存货数据来看，山西汾酒的库存商品规模占比在近年来一直居高不下。特别是自2019年以来，这一比例从未低于过40%，直到2023年中报数据仍高达40.96%。相比之下，其他白酒品牌如五粮液和泸州老窖的库存商品占比则较低。 对于山西汾酒来说，其库存商品的高占比可能是由于品牌企业直接承担了经销商的库存压力，而不是像其他品牌那样将压力转移到渠道端。这导致山西汾酒的产品市场价格受到了较大影响。例如，其主推的大单品青花汾30复兴版的官方指导价为1199元，但在多地经销商的报价已降至不足900元，部分小烟酒店的价格仍在880元左右徘徊。 因此，山西汾酒在过去确实存在向经销商压货的行为。而在当前的情况下，他们可能需要采取更为积极的措施来清理库存，以保持品牌的健康发展。 如果山西汾酒确实面临着比五粮液、泸州老窖更加严峻的市场动销压力，那么其对未来的预期也将更为谨慎。2023年，山西汾酒曾设定了营收增长20%的目标，但这一数字相比过去两年超过30%的增速显得较为保守。 事实上，自2017年山西汾酒开始国企改革以来，其便采取了更为激进的全国化市场招商策略。例如，山西汾酒取消了白酒行业常见的“先款后货”结算模式，转而实行“先给货，后打款”的方式，以减轻经销商的资金压力，吸引大量新经销商加入。这种策略反映在财报数据上，2017年和2018年，山西汾酒的“应收票据及应收账款”规模急剧增加，同比增长49.12%和69.95%，规模分别达到22.62亿元和38.44亿元。 为了进一步降低经销商的现金支付压力，山西汾酒还推出了应收款项融资政策，允许新开发的经销商使用银行承兑汇票作为货款进行支付。从2019年起，山西汾酒的“应收票据及应收账款”规模出现断崖式下跌，而新增的“应收款项融资”项目则直线上升。 结果就是，山西汾酒的经销商数量从2017年末的1268家迅速增加到2022年末的3637家，渠道库存容量也得到了显著提升。这样一来，即便不考虑终端动销增量，仅凭新增的经销商就能为山西汾酒带来足够的营收增长动力。这或许解释了2017年山西汾酒营收持续高增长的原因。 然而，这也留下了一个疑问：在由经销商带动的营收增长繁荣背后，山西汾酒的渠道库存投放量和最终实际消费量是多少？因此，现在山西汾酒不仅放缓了扩张速度，还要冒着高端品牌价值被稀释的风险，去大众营销渠道走量“清库存”。