在2022年，私域已经成为消费品牌竞争的关键领域，但许多团队在执行过程中面临诸多挑战。为此，我们特别邀请了九牛电商集团的创始人王晶，她在第八届年会上分享了关于“后私域时代的壁垒建设”的主题演讲，其中详细探讨了私域首次开发转化、老客户复购以及裂变的具体策略。 首先，让我们简要回顾一下九牛电商集团的发展历程。自2018年4月成立以来，九牛电商集团已拥有约1500名员工。五年来，我们积累了两大核心竞争力：一是抖音品牌自播，二是转化能力。例如，我们在2018年测试了一个功效类产品，由于互联网新规的出台，该产品被迫下架。然而，通过微信公众号派单和增粉，我们的团队在短短四个月内从10人增长到300人。随后，我们又测试了海参、阿胶、蚕丝被、戒烟器、珍珠粉等至少五十种产品，最终发现白酒最适合推广。 进入2021年，我们通过公众号派单和抖音信息流投放吸引了100万精准粉丝，同年7月开始抖音直播，双11期间销售额达到2亿元。到了2022年，抖音直播前端成交额达到了3.5亿元，主流获客方式已经转变为从未成交用户转化为成交用户。 接下来，我们将分享适用于大部分1对1私域团队的标准操作流程。对于高客单价和高复购率的私域团队，首单开发体系尤为关键。具体做法如下： 一、将未成交用户分发给销售，让销售在一定时间内努力开发。 二、根据数据分析师绘制的曲线图，找出用户容易成交的节点，并在这些节点提供辅助成交的优惠理由和限量名额。 三、一旦转化率趋于平衡，系统会自动建立一个公池，重新分发这些用户，并安排新的销售轮次进行开发。 对于成交的用户，我们会给予特别的福利惊喜，确保他们的折扣力度大于公域市场。此外，为了帮助客户完成消费习惯的扭转，我们会在私域中提供更大的折扣力度。 在营销策略中，我们首先通过客户分层和用户管理来提高首次消费行为，并随后根据用户的行为数据匹配活动策略。接下来，我们将探讨老客运营体系，专注于如何通过复购、客单价提升以及延长用户生命周期。 一、 用户管理 第一步是完成客户的分层。通过分析用户的销售贡献和购买频率，我们可以将用户分为高价值和低价值两个层级。重点资源应集中在高价值的20%用户上，以便更有效地管理和激励他们。 第二步是根据工具测试用户的消费频率。利用诸如生命周期RFM等主流客户营销工具，可以评估用户的潜在购买力。我们发现，末单距今的消费时长与用户活跃度密切相关，因此可以通过设置预警机制来确保安全活跃状态的用户及时得到提醒。 第三步是通过颜色区分系统进一步精细化运营。日常运营围绕这些方格测试不同的营销策略，不断迭代创新，形成针对不同层级和状态用户的综合营销策略库。 二、 用户营销 所有营销的核心都是提升复购率和客单价。我们的营销策略可以分为两大类：日常营销和营销日历。 日常营销侧重于唤醒和提升现有客户，采用三种主要手段：主题售卖、节日营销和产品拔高。通过设定目标群体和活跃度，我们可以有效吸引新用户并促进销售。 节日营销则是在大活动期间针对未被充分开发的用户进行二次开发。此外，我们还通过输出更高层级的产品并在活动期间转化，来增加客单价。 利益唤醒则是针对标黄和标红的用户，通过升级礼或让利措施来唤醒他们的购买意愿。 互动营销则旨在保持与客户的品牌互动，增强品牌认知，从而延长用户的生命周期。 最后，为了提升客单价，我们采取了两种方法：一种是通过提供特殊优惠（如买200箱才能享受五折）来激发购买欲望；另一种是通过不断创造价值并加法策略，例如通过一物一码的溯源系统吸引用户，并提供免费小礼品作为奖励。 经过两个月的测试，这个方法可以让我们回本。 每年我们大概会卖出100万箱酒，这相当于600万瓶。目前我们预估这个方法基本上可以抵抗私域20%的衰减。 实际上，做私域的焦虑就是衰减，所以我们可以通过工具或者营销手段去抵抗私域的衰减。 不管你是商家、淘客、线上开店还是线下实体，获客成本肯定都不断提高。只有能够在第一时间触达用户，才能通过降低流量成本等方式赚更多钱！ 如果你有好的产品，那么私域一定是你最佳的落地沉淀方式。它是一种可以放大的销售模型。