国人酒水商品的消费习惯由来已久，线下渠道、商超的供应搭建和品牌竞争已经发展多年。2020年开始，受疫情影响，聚会饮酒场景锐减，线下门店的酒水消费逐步减少。与此同时，乘着线上消费经济的发展东风，线上酒水消费迎来了爆发式的增长。 抖音电商的酒水行业，在近年来持续搭建和完善的平台制度、审核机制的基础上，持续创新迭代变现模式，以视频内容触达用户，开启消费流转链路的起点，在直播间完成最终的成交转化，取得了行业快速发展的成绩。 进入2022年，抖音酒水行业销售额同比提升约2.5倍，本篇内容旨在拆解抖音酒水市场的现状和变化，探寻2022年抖音酒水市场新的增长机会。 01 势如破竹的抖音酒水市场 1、行业增长全方位包围大盘 2022年第一季度的表现来看，抖音酒水行业无疑开了一个好头。 在反映行业消费和内容生态的各项指标中，酒水的同比增长都超越了大盘整体的增长速度。尽管从销售额和品牌数量来看，酒水行业的领先身位并不明显，但大量涌入的带货达人，以及内容端的大幅度发力，为行业积累了更多的势能，也为更长远的增长留下遐想空间。 同时，得益于官方对于行业生态的搭建及审核制度的完善，降低了新兴品牌的参与门槛，让更多优质商品得以进入消费者的视野。 2022年第一季度——抖音电商酒水行业数据变化： 品牌的持续入局是市场不断扩大的保证。 从平台近一年半的【月动销品牌数】和【月动销商品数】来看，这两指标处于持续提升的趋势，行业的基本盘由此踩住了上升的通道。 往下拆解可以发现，这一上升通道还在不断加速提升，抖音酒水每月新增的动销品牌数量和动销商品数量都在波动式逐步增加，大有指数式爆发的趋势。 2、踩中应季变化的消费需求节奏 9月~1月为酒水行业旺季，过去一年半的抖音酒水行业增长情况，呈现出了明显的周期规律性： 作为一个由消费需求主导的快消行业，酒水行业的增长很大程度上依赖消费者对于酒水的需求增长窗口期。当下国人的饮酒习惯，往往与宴请宾客、朋友聚会等场景强绑定在一起，春节作为一年中最长的假期，自然也带动了酒水商品的大量消费。 从每年9月的抖音【99酒水节】开始，在平台活动的刺激下出现了第一个行业增长高点，紧跟的【双十一好物节】【双十二好物节】【年货节】组合助推，在接近年前消费窗口期的时间线上持续加码，利用这一波巨大的消费需求和囤货心智，推动行业走向全年增长高峰。 进入2、3月开始，需求窗口期关闭，行业进入约半年的平稳发展期，没有巨大的消费节点出现的情况下，基本上紧随着大盘的节奏发展。 2020年9月—2022年3月——抖音电商酒水行业销售额增长趋势： 【白酒】作为中国传统酒类，在抖音平台的增长爆发点踩在了9月酒水节和1月年货节的节点上； 【葡萄酒】品类的增长基本与【白酒】一致，紧跟营销节点和年前囤货的时机实现增长； 【啤酒】作为饮用场景更日常化的品类，除了年前消费节点，在酷热的夏季也会迎来一波增长； 【洋酒】的增长曲线对比以上三类，显得比较平稳，全年保持着相对稳定的增长姿态； 观察四大酒水品类的内容变化节奏也能发现相似的规律： 【白酒】、【葡萄酒】与【洋酒】的内容生产（视频发布数）和内容消费（视频播放量），都在年末迎来全年的最高峰。值得注意的是，作为全年另一增长节点的9月抖音酒水节，视频内容却是在提前一月的8月迎来高峰，9月对比8月反而出现了下滑，说明用户被内容种草到转化这一过程，需要时间去自然流转，因此种草需要提前； 反观【啤酒】的内容高峰出现在了7、8月的夏季，反映了市场对于品类消费习惯的差异化； 把握所处行业的市场规律，做好内容端、供应端、运营端的部署，顺势而为，事半功倍。 3、疯涨的白酒与尴尬的啤酒 白酒占领市场，啤酒撑起内容，抖音电商的酒水市场规模，有7成是白酒撑起的。 从近半年的酒水市场二级品类销售格局来看，白酒品类在市场规模上实现断层第一。葡萄酒、洋酒与啤酒紧随其后，但从整体增长速度来看，仍旧不敌白酒。白酒品类的规模优势仍在扩大。 近半年的白酒发展趋势是白酒品类在抖音酒水行业雄起的缩影。自2020年9月至今，白酒品类的销售额占比持续扩大。尽管葡萄酒与洋酒品类的增长趋势同样迅猛，其在酒水行业的销售额占比却不断被白酒品类压缩。 2021年，抖音电商酒水行业白酒品类的销售额占比，从年初低点到年末高点，增长了约10%，其增长态势依旧强势，现阶段白酒仍是带动抖音酒水市场增长的第一赛道。 从酒水内容端来看，白酒的霸主地位就不复存在了。 在2022年第一季度，酒水品类的视频发布量和视频互动量中，啤酒与葡萄酒相关内容均占据了一二位，显著超越了白酒。特别是在第一季度，啤酒相关视频内容不仅位居首位，还保持了较高的增长速度，预计随着夏季旺季的到来，其视频内容将再次创新高。 尽管内容端的发展势头强劲，啤酒在消费端的活跃度却不尽如人意，这与啤酒“现买现喝”的消费习惯以及高度依赖线下渠道的消费模式密切相关。在抖音平台上，虽然品牌和达人对啤酒的增长抱有期望，但近一年半以来，抖音啤酒品类的市场份额仅占约3%，陷入了“叫好不叫座”的困境。 为了利用消费者对啤酒、葡萄酒品类的关注，品牌可以通过沉淀人群、达人起号、商家直播引流等方式快速吸引行业目标人群。 此外，不同地域的酒水偏好也影响着消费者的消费决策。在中国酒水消费群体中，广东、山东、江苏、河南等地区是酒水市场最活跃的四大省份，无论对于哪种酒类，其人群分布都占据了头部位置。而抖音酒水市场的核心消费地区则主要集中在东南沿海和华中华北地区。此外，葡萄酒品类兴趣人群更多分布于东南沿海省份，啤酒品类兴趣人群更多分布于华北地区和南部沿海省份，白酒品类兴趣人群更多分布于华中华北地区，洋酒品类兴趣人群更多分布于中北部地区，延伸至东北。 头部品牌的地域分化现象同样明显。在观察白酒品类市场的头部品牌兴趣人群分布后发现，各白酒头部品牌的人群资产都表现出了鲜明的地区特点。例如，在葡萄酒市场方面，同样产生了明显的地域分化效应。 区域性的饮酒文化经过多年演变，已经在消费者心中逐渐固化了一套偏好的口味、种类、成分等酒水属性，最终反映在品牌偏好上。这意味着，洞察品牌消费地域性，可以使人群转化更加高效。分析账号的粉丝区域构成，更易洞察粉丝的消费心智和消费习惯。 在抖音酒水市场的引流和人群投放圈选方面，品牌需要精准地把握目标地域人群与账号粉丝的地域分布，并根据地区饮酒习惯优化转化率。 03 势如破竹的抖音酒水市场 1、已在路上的“马太效应”，行业前10%品牌占据80+%市场份额 分析酒水行业的品牌竞争格局，可以准确把握行业的发展阶段。将酒水市场的所有品牌按照销售额降序排列，并按照排名前10%、10%—40%，40%—60%划分品牌梯队，并观察每个品牌梯队对于流量的占有率和市场的占有率。以啤酒市场为例，得到下图： 观察可以发现：市场销售额排名头部的10%品牌，占据了市场约8成的流量和销售额；中间腰部30%的品牌，占据了约20%的流量和销售额；尾部60%的中小品牌，仅仅占据了约1%—2%的流量和销售额；头部品牌的流量抢夺能力是腰部品牌的约10倍，是尾部品牌的约500倍。销售额占比，【头部品牌 ：腰部品牌 ：尾部品牌 =79% ：20% ：1%】。整个抖音大盘的销售额比值为：头部品牌：腰部品牌：尾部品牌 =93.8% ：5.9% ：0.3%；流量比值为：头部品牌 ：腰部品牌 ：尾部品牌 =96.4% ：3.5% ：0.1%。 我们可以再观察对比其他几个酒水二级品类市场的品牌流量分布与销售额分布，可以发现：酒水行业目前的头部集中程度还是比较相对缓和的状态，四个二级品类市场的头部占有率均未超过大盘均值。其中，洋酒市场的流量集中度最高，直逼大盘均值，但消费集中度最低。白酒市场的消费集中度最高，头部品牌的市场瓜分能力最为强劲。对比一年前的这一指标可以发现，啤酒市场在这一年当中是【马太效应】进程最为显著的品类，头部品牌对于流量和市场的占有率都有巨大提升。其他品类的【马太效应】也有不同程度的增加。值得注意的是葡萄酒市场的头部品牌，市场占有率出现了倒退，受到了腰部品牌的挑战。然而，高度的集中化进程并不意味着新锐品牌失去了入场的机会，相反，以白酒市场为例，新入场的品牌仍然能保持着客观的增长态势。观察近一年半以来，各个阶段入局抖音的白酒品牌销售额趋势可以发现：早期入场的品牌，更好地积累了市场规模，但后续入场的品牌也能持续积累瓜分市场份额。从品牌销售额增长速度来看，后期入场的品牌，在阶段增速上仍旧能够持平或超越前期入场的品牌。反映了新晋品牌的活力和充满机会的上升通道。 2、更为集中的货品策略，前10%爆品撑起80+%销售额 在2022年第一季度，我们观察到了酒水市场的一个显著变化：销售额的分布开始向头部货品集中，而其他引流款和标杆款则扮演着辅助的角色。这一趋势表明，一场直播的销售额将更加集中在少数高利润的商品上，而其他商品则可能更多地承担起引流和品牌建设的功能化角色。 为了应对这一变化，商家开始大量推行排品组合、精细化测试以及更多新品运营策略。通过优化货品结构，商家可以更好地满足消费者的需求，提高销售效率。 此外，我们还发现了两个值得关注的增长机会点：一是精酿酒市场，二是低度酒市场。
- 精酿酒市场 精酿啤酒作为一种高端商品，一直受到啤酒爱好者的追捧。随着年轻群体和女性群体的崛起，精酿酒市场也呈现出快速崛起的趋势。2022年第一季度，抖音精酿酒的品类销售额同比增长708%，显示出巨大的增长潜力。同时，精酿酒的客单价也展现出不俗的增长潜力。
- 低度酒市场 过去一年，低度酒市场备受关注。低度酒品牌不仅迎合了年轻群体和女性群体的消费趋势，还在市场中快速崛起。目前，抖音市场上的低度酒品牌大多仍处于起步阶段，但已经吸引了大量的关注。低度酒新锐品牌的受众人群更体现了年轻化、女性化的特点，这为商家提供了挖掘蓝海增长的机会。 在白酒市场的全年销售额变化呈现出明显周期性的同时，对应的商品平均客单价也展现出相同的周期性变化规律。由于在每年第四季度到过年期间，聚会饮用、过节送礼、宴请宾客的饮用场景增长，商家在白酒商品的排品选择上，更倾向于将高客单价的礼盒装、收藏装白酒摆上货架。 然而，在年后的白酒市场消费淡季期间，人群消费需求逐渐由【宴请送礼型需求】转向【自饮型需求】，商家适时调整白酒货品策略，上架更多的低价款、走量款、高性价比SKU，满足消费痛点。汾酒品牌自播账号【汾酒官方专卖】在2021年9月某场直播的商品销售额情况，销量TOP2商品为礼盒装；而在2021年4月某场直播的商品销售额情况，销量TOP2商品为高性价比自饮囤货装。 同时，白酒商品的核心消费人群——31~50岁（占比达54%）男性群体——正逐渐走向生命周期后期，行业的主力消费人群正处在代际更迭的阶段，更偏爱线上消费的年轻群体将逐渐成为白酒市场的增量人群。对于这部分年轻人群的饮用需求，从适合商务宴请送礼的白酒，转向了更加利口、即饮、自饮的白酒类型。抖音上的新锐白酒品牌瞄准这一市场，已经开始推动市场渗透。