今年“618”期间，各大电商平台纷纷推出扶持新品牌的策略。据中新经纬研究院和中国国际电子商务中心研究院联合发布的《“618”前瞻观察报告》显示，天猫、京东和抖音三大平台分别有459家老字号品牌和108个新锐品牌参与其中。 抖音电商在618期间推出了“抖品牌专项扶持计划”，目标是在未来一年帮助100个新品牌在抖音销售过亿。这一举措背后的原因是抖音用户的商业价值迅速攀升，月活用户广告价值高达189.39元，在各平台中排名第二，仅次于天猫。 新消费浪潮下，新品牌如雨后春笋般涌现。品牌们纷纷寻求流量，但并非人人易得。那么，哪些特征的新品牌更适合在抖音发展？又该如何获得投资人的青睐？ 郑毅认为，在现代文明社会，人们开始用消费来定义自我，追求社会认同感、寻找锚定的社会阶层以及打发时间的娱乐方式。这种“非计划性、非意图性”的消费行为，使得抖音成为新品牌的理想选择。 在抖音的消费可以归于此类，而在传统电商大部分仍是“计划性、意图性”的消费。由于不是刚需，这些“非计划性、非意图性消费”产生的理由是需要被灌输给用户的，即需要一个场景和过程来告诉用户，这是“你需要的商品”，也就是“种草”。这个过程更多的不是发生在综合电商，而是在公众号文章、小红书测评以及抖音、快手的短视频里。 即使综合电商平台们在努力地让用户停留，让用户逛起来更开心，比如淘宝的微淘、视频、直播等，但用户绝大部分的时间还是花在小红书、短视频、B站。从用户端来看，今天的用户是带着开放性的心智看内容，尤其是在短视频平台。 短视频产品形态与广告的相似性在于它们都旨在吸引观众的注意力，通过一系列精心设计的内容来引发用户的兴趣。这种策略在传统广告中已经根深蒂固，而在短视频平台上则得到了进一步的强化和创新。 首先，短视频的制作和分发过程遵循了广告的基本流程：通过设置一个引人入胜的开头（伏笔），展开详细的故事线，最终达到情感上的升华或信息的传递。在剪辑时，短视频的长度从15秒到45秒不等，以适应不同媒介渠道的需求。这种多样化的长度选择不仅增加了内容的吸引力，也使得短视频能够在不同的场景和时间点被观看，从而更有效地触及目标受众。 其次，短视频平台如抖音、快手等，提供了一个无缝的过渡，使得在不同短视频内容之间的切换显得自然而不突兀。这种流畅的切换机制让用户在享受视觉和听觉盛宴的同时，不会感到任何不适。这种设计反映了用户对广告心态的转变，他们不再将广告视为干扰，而是将其视为有趣的内容，甚至愿意主动探索各种广告。 在营销和广告的本质方面，短视频平台正改变着传统的消费者行为路径。过去，消费者需要经历从了解需求到产生购买的多个环节，这一过程往往耗时且转化率低。而现在，随着第三方平台的成熟，用户可以在种草的过程中直接完成购买，大大缩短了这一路径。这种变化得益于对用户行为偏好的深入理解和系统化的广告推送，实现了“千人千面”的广告效果。 此外，传统电商平台如淘宝、京东在过去20年里建立了坚实的基础设施，包括物流体系、供应链管理、品类选择以及流量分发推荐系统等，这些因素共同促成了电商行业的“多快好省”特性。然而，随着短视频和直播电商的兴起，购物体验在这些平台上已变得与综合电商无太大差异。 最后，郑毅指出，过去消费者建立对商家或品牌的信赖很大程度上依赖于大平台的背书。但现在，随着平台和渠道的增多，品牌或小渠道也能建立起信任和影响力。消费者越来越关注购买的是正品，而不仅仅是销售渠道。 综上所述，短视频平台正在重新定义消费者的购物决策路径，通过更加直观和吸引人的内容形式，以及无缝的跨平台体验，改变了人们对广告的传统认知。同时，这些平台也在推动电商行业向更加高效、个性化的方向发展。 在图文时代，消费者对产品的了解往往依赖于文字描述和参数展示。然而，随着视频的兴起，展示效果发生了显著变化。以手机为例，尽管图文可以提供详细的参数信息，但视频能够更生动地展示产品的实际使用情况和场景，从而更具说服力。这种从图文到视频的转变，使得某些品类如口红、饰品、美瞳和服装等在视频展示中表现更为出色。 郑毅指出，对于一些原本难以通过图文展现搭配效果和使用场景的品类，如珠宝、美瞳和服饰等，视频则成为了它们的得力助手。这些品类在视频中的表现往往更加直观和吸引人，因为它们能够通过动态演示来吸引观众的注意力。 此外，投资界也观察到了这一趋势。抖音的流量红利对男性消费市场的影响似乎超过了女性市场。例如，白小T男装品牌就是利用算法推荐和定向投放策略迅速崛起的案例。而万物资本则关注那些天然具有媒介和渠道优势的品类，因为这些品类可以通过视频化展示和新用户连接来获取更大的市场份额。 对于曾经在线下依赖导购的品牌来说，由于存在信息不对称，图文方式难以充分解释产品或品牌，因此它们在线上市场的渗透率较低。母婴品类就是一个例子，消费者在没有成为父母之前可能不会主动去了解这些产品或品牌，但一旦有需求，就会面临复杂的选择。这时，就需要通过导购来帮助消费者做出决策。 郑毅还提到，对于新品牌而言，如果从线上起步，最好结合视频和强导购讲解的策略。这是因为视频可以加强产品的展示效果，而导购则可以帮助消费者更好地理解产品特点和应用场景。此外，一些消费品的外包装设计也是为了适应不同的销售渠道。例如，洗衣液通常在大型商场中采用大容量且扁平高挑的设计，以便在货架上显眼并吸引消费者注意。但在抖音这样的平台上，这种设计逻辑就不再适用，因为短视频需要更紧凑的内容形式。 在当前市场环境下，抖音作为短视频平台，正逐渐从单纯的内容分享工具转变为一个多功能的电商生态系统。这一转变背后的原因是多方面的，其中涉及到产品包装设计、用户体验以及市场定位等多个层面。 首先，大容量产品的物流成本较高，这在一定程度上限制了其在市场上的竞争力。用户倾向于选择小瓶装的产品，因为这样既能满足他们对容量的需求，又能降低购买成本。此外，随着消费者对外观和设计感的要求日益提高，有设计感的包装在直播间展示时更能吸引消费者的注意，从而促使他们产生购买欲望。 其次，新品牌的打造能力和品牌建设能力是决定其在市场中成功的关键因素。对于新品牌而言，卖货并不是最核心的要素，如何与消费者建立有效的沟通渠道，如何塑造独特的品牌形象，以及如何实现“长期主义”才是至关重要的。在这一点上，郑毅的观点值得深思。 另一方面，投资人也指出，抖音大力发展电商，官方会扶持一些原生品牌，这为投资者提供了新的投资机会。然而，快手作为抖音的直接竞争对手，其内容属性与抖音相比略显不足。在快手上，粉丝与博主的关系较为紧密，而粉丝与品牌之间的关系相对较弱。因此，快手更适合已经成熟的大品牌，而新品牌在快手起量的机会相对较小。 然而，也有观点认为，所谓的兴趣电商实际上是冲动消费，结果带来的往往是高居不下的退货量。与传统货架电商相比，冲动消费限制了平均客单价，对于数码3C、大宗电器等商品，用户更倾向于选择“人找货”的方式计划性购买。 总的来说，抖音关于兴趣电商的理想能否实现，还需要时间来验证。但无论如何，新事物总是需要成长时间，抖音关于兴趣电商的未来仍然值得期待。