在短短一年内，抖音和快手成为了品牌无法忽视的新渠道。2021年，随着抖快品牌自播的兴起，品牌开拓战场、分割红利成为必然趋势。 淘宝直播始于2019年，为了填补薇娅、李佳琦等头部主播以外的梯队空白，淘宝从次年开始扶持自播；同年9月，自播在淘宝直播的交易额占比已经超过六成。为了复制淘宝直播的成功，抖快大力号召品牌进场，扶持出一个又一个动辄千万GMV的自播案例。 然而，自播模式的差异增加了品牌进场的难度。去年年中，一位品牌创始人对36氪-未来消费表示：“大家都认为抖快自播是趋势，可真正做得好的品牌没几个。”在与鸭鸭、戴可思、PMPM等头部品牌玩家的交流中，36氪-未来消费还原了过去一年里，抖音与快手电商高速发展的背后，品牌是怎么做生意的——在冷启动阶段，头部玩家以商业流量投放、砸钱做增长的策略为常态；但随着更多品牌玩家进场、平台经营策略调整，红利助推下的粗放式增长难以为继。 在2022年，留给品牌的问题将是如何实现精细化运营与常态化销售。我们也试图回答一些基础又常被忽略的问题：一是GMV节节攀升的同时，品牌是否真的盈利？二是抖快的品牌自播有何壁垒？三是长远来看，抖音与快手究竟为品牌提供了什么价值？ 高举高打。“自播元年”始于抖音电商的开闸放水。2021年初，抖音通过流量倾斜、年框优惠等方式吸引品牌商家进场。羽绒服品牌「鸭鸭」便在这一时期启动抖音品牌自播。成立于上世纪70年代，老国货鸭鸭在2020年经历品牌重组后，开始品牌化与渠道线上化之路，而抖音是其下重注的新渠道之一。鸭鸭品牌负责人刘永熙在接受36氪-未来消费访谈时表示，鸭鸭从抖音达人分销起步，随后判断抖音有流量、赛道宽，“可以做更多动作。结果赶上红利期，树立了我们做自播的信心。”2021年1月，鸭鸭在抖音年货节的某个明星专场中实现销售额破亿；随后半年里，鸭鸭裂变出十多家店铺，并在818、双11等大促节点，都做到服饰榜排名第一。鸭鸭的业绩增长一定程度上反映了抖音自播大盘的走势——在去年6月，抖音商家自播的GMV同比增长超过7倍。 在7月，快手电商提出了“大搞品牌”的口号，号召品牌入驻。应快手小二邀约，鸭鸭于9月正式入驻快手，首家旗舰店在7天内实现了单日GMV破百万，很快又裂变出另一家日销百万的店铺。对于以鸭鸭为代表的品牌玩家，抖快的吸引力巨大。这一方面是因为其分别拥有数亿级日活，是公认的流量洼地；另一方面，则是源于其截然不同的自播逻辑：淘宝店播如同在线客服，用户通常先搜索进店，有疑问、找优惠时才会进直播间，停留时间也不长；抖音与快手的品牌直播间，更像是销售能力极强的导购，容易带节奏、促转化，拉动计划外的消费。 大部分抖音用户不知道自己为什么会进这个直播间。在接受36氪-未来消费访谈时，婴童洗护品牌「戴可思」创始人张晓军提到，其品牌抖音直播间，70%成交都来自新客。同样于去年开始发力抖音自播，戴可思最大的特点是敢砸钱。“前期投入特别大，每个月要投几百万。”直播间的销量随之增长，在去年6月，其自播单月GMV已突破1000万门槛。 抖快平台的流量，可以大致分为自然流量（主要靠内容获取）和商业流量（花钱做投放）。对于新入局的品牌而言，靠内容做增长一来耗时间，二来有难度。因此，商业化投放成为品牌在冷启动阶段的重要流量来源。在布局抖音和快手的早期阶段，鸭鸭都进行了大量的投流测试，行业小二也会帮忙做投放优化。“我们投得蛮凶的。”刘永熙告诉36氪-未来消费，“每到一个平台，我们都想以最快速度冲破平台天花板。” 商业投放的作用，一是带来实际销量，二是帮助品牌拉新。以鸭鸭为例，其在快手的两个自播账号，在三个月内共积累了一百多万粉丝，大部分都是从采买的流量转化而来。张晓军有类似的考量，戴可思的垂类属性较强，因此借投流来不断触达新人群。 采买公域流量的增长策略，一定程度上为平台所鼓励。这一时期，抖音与快手完善了各自的投流工具——4月，抖音的电商广告平台“巨量千川”全量开放，整合了DOU+、鲁班、电商广告、直播等多种能；5月，快手也正式上线电商营销平台“磁力金牛”。 在平台扶持垂直类目、树立行业标杆的运营思路下，包括鸭鸭、戴可思在内的一批品牌直播间被打造成Showcase对外展示：零食类目的三只松鼠、良品铺子、百草味从2020年底一路打到今年年货节；PMPM、Spes诗裴丝、朵拉朵尚等个护品牌销量成倍增长；女装类目则有太平鸟、TeenieWeenie等品牌案例。 在电商直播领域，”高举高打”策略被一些从业者视为一种行之有效的方法。这种方法强调的是高投入以换取高增长，旨在迅速培养品牌自播市场。然而，与此策略形成鲜明对比的是视频号直播，尽管其上线时间不长，但尚未出现能够与抖快量级相匹敌的头部案例。据一些视频号机构负责人透露，视频号曾有意压制这种烧钱式打法，但在今年的微信公开课上，其也开始提出扶持十万优质商家的口号。 问题在于，”高举高打”模式下，有多少品牌实现了盈利？又有多少是仅仅为了花钱而吆喝呢？以零食类目为例，良品铺子曾在去年11月的内部会议纪要中提到，传统电商平台的盈利能力显然更胜一筹，直播的盈利能力尚不完善。”新电商能做到基本的盈亏平衡已经很不错了。”戴可思也遇到了类似的困惑。2021年上半年，他的抖音自播业务持续亏损，比例还不低。”一年下来，公司唯一亏损的渠道就是抖音店铺。” 新消费品牌是亏损的重灾区。原因在于，一方面，品牌在冷启动阶段需要大量花钱买流量，前端费用（即流量成本）较高；另一方面，出于让利提高转化的考量，直播间定价通常会压得更低，这在标品类目尤为突出。低价进一步影响了投放ROI，”同样的采买成本和转化率，客单价越高，投入产出比就越高。” 除了高成本，商业投放还有其他问题，比如流量的”质量”（通常与人群精准度、用户购买力有关）不稳定，深受大盘变化影响。品牌在大促、周年庆等重要节点前，大多要提前买品牌包、锁定流量，”但你无法预料当天会有哪个大明星突然开播，流量全被薅走了，最后进直播间的都是垃圾流量。”一位不愿具名的品牌负责人对36氪-未来消费表示。平台似乎也在为流量投放设置上线，以避免品牌自播沦为一场竞价游戏。做到快手品牌榜第一名、日销售额达到200万量级后，鸭鸭团队感觉碰到了天花板，”继续做流量投放，数据反而会下滑。我们推断，快手的自播需要一定粉丝量来承接，公域推流的影响没有抖音那么直接。” 精耕细作 迈过冷启动阶段，砸钱换增长、依靠公域洗流量的打法开始失灵。品牌自播想要维持增长、实现盈利，就要有精细化运营和复盘迭代能力。去年下半年，戴可思开始调整直播间的经营策略，一是优化投放效率，二是逐步提升客单价。经过短暂的业绩下滑，戴可思在9月回到千万月销，10月GMV增至2000万。”获客成本跟行业平均水平差不多就行，但要提升进店后的转化率。”根据张晓军对团队提出的要求，我们将直播间大致拆分成两个环节——获客引流，承接转化。 在获取新客户和吸引流量的环节中，付费流量仍然扮演着重要的角色。张晓军强调，母婴市场虽然用户基数较小，但通过全渠道的广泛投放是必要的。只有通过更广泛的触达人群，才能实现更大的商业规模。 然而，为了优化投放效率，需要采用小范围、高频词的投放测算方法。一旦找到有效的投放模式，就应该逐步扩大。至今，戴可思在抖音自播的投入产出比例已经低于天猫渠道。鸭鸭团队也强调，要控制投放成本在合理范围内。 值得一提的是，即使在投放较少的情况下，戴可思直播间也有40%的流量是免费的——有的是因为粉丝收到开播提醒而点开，有的是通过搜索、推荐等路径进入。 基于抖音和快手的内容平台特性，它们的直播间流量来源更为复杂，包括短视频引流、直播广场推荐、连麦导流以及同城流量入口。对于有一定用户基础和内容积累的品牌来说，自然流量的增长同样重要。 当遇到增长瓶颈时，鸭鸭尝试在快手拓展新的流量来源。其中一个方向是通过连麦导流，即与情感主播合作带货。去年10月，鸭鸭与快手的情感主播合作，后者没有销售需求，且粉丝画像匹配度高，最终都沉淀在鸭鸭直播间，单场销售额超过3000万。 另一个方向是利用同城直播流量。考虑到快手北方用户众多，去年9月，鸭鸭在哈尔滨租场地开播，利用同城推荐吸引流量。由于同城引流效果显著，该团队后来常驻当地开播。 刘永熙认为，平台鼓励品牌加入短视频内容建设，因为近几个月短视频为鸭鸭直播间带来的流量逐渐增大，占比可达20%-30%。张晓军持不同意见，他认为最关键的指标是千次观看成交额，即1000个人进直播间平均下来买了多少东西。 承接转化可以拆解成两个部分——看得见的「货品」和看不见的「运营」。品牌自播的货盘首先需要与达人直播相区隔，比如鸭鸭会在品牌直播间主推设计师款和高客单价的款式。各个渠道也需要销售不同的货品，在选品阶段，鸭鸭会根据淘宝、抖音与快手等渠道的人群画像与销售数据，从商品库的2000个SKU中选品匹配。 据刘永熙观察，淘宝以图文展示为主，需要大众所能接受的款式；抖音更适合卖新奇特的产品。 在探讨什么样的产品才算新奇特时，刘永熙提供了一个生动的例子：鸭鸭的一款羽绒服产品，其创新之处在于在羽绒服外部加装了一层PVC透明覆膜，并在其中设计了插槽，可以插入如明星卡片、工牌等小物件。通过主播在直播间的展示动作，消费者不仅注意到了产品的功能性，还被这种独特的玩法所吸引，从而提高了停留时间和场观数据。 快手平台的产品策略则介于天猫和抖音之间，但与两者都有所不同。在快手上，过于奇特的款式往往难以获得好的数据表现，而过于普通的大众款却能获得不错的销售成绩。戴可思自去年6月开始尝试快手直播，目前单月GMV约为400万，其中三分之一来自品牌自播。张晓军指出，快手用户对品牌的品牌认知相对有限，大多数品牌需要通过与达人主播合作等方式来提高知名度。 此外，快手用户更注重性价比，因此套组类产品通常卖得很好。例如，同样售卖10克面霜，拆分成三支小包装再捆绑售卖的转化率明显高于单独售卖正装。 在运营方面，快手是一个包罗万象且难以量化的概念。核心是通过优化直播间的场景、节奏和主播等方面来增加用户停留时间并提高下单概率。例如，根据快手用户的地域特征选择北方主播，以及优化过款速度。淘宝直播强调货品宽度，而抖音和快手直播的动销大多集中在几个产品上。相比之下，快手受此影响较小，每场直播可讲解大约5-8个款。 快手的强私域流量特性也导致了“人设直播”成为平台与品牌做自播的共识。以朵拉朵尚、韩熙贞等“快品牌”为代表，其品牌自播大多会树立创始人、高管等人格化IP。护肤品牌珀莱雅也曾尝试让销售总监、产品负责人等高管做直播，打造亲切的人设。然而，刘永熙对此持有不同意见，他认为鸭鸭不做任何人设，只要主播讲解话术与技巧过关即可。他主张建立的是“鸭鸭”的品牌认知，而不是主播的人设。 长期阵地方面，虽然天猫仍然是品牌商家不可撼动的主阵地，但在一些受访品牌的2021全年销售大盘里，抖音和快手两个渠道维持较高增速，合计占比最高可达35%左右。 在张晓军看来，作为新兴渠道的抖音与快手并没有对淘系等传统渠道产生挤压。一方面，抖快与淘系的用户重合率不高，据几家受访品牌反馈，约在20%左右；另一方面，抖快对于淘系还有反哺和带动作用，戴可思有相当一部分用户，习惯于在抖快种草，再到淘宝拔草。 “去年天猫占比其实是下滑的，但它的销售额同比增长近3倍，这是因为各个渠道都在增长，生意盘子变大了。”张晓军告诉36氪-未来消费，“我们认为，这些渠道的增长，跟戴可思在抖音快手的拉新投入都是有关系的。” 短期来看，抖音与快手仍是品牌的增量所在。 需要明确的是，这里的增量（即抖快平台的销量）是由达人直播和品牌自播共同贡献的。根据抖音和快手各自提出的电商经营方法论（抖音为“FACT”，快手为“STEPS”），品牌自播与达人直播都被列为经营矩阵之一。 相比于达人直播，品牌自播的价值，首先在于形成稳定、强把控的自有销售渠道。 达人直播能做分销，也能帮助品牌推新品、维持日常热度，但其短板是非品牌自控、不够稳定，且利润空间被佣金等费用压缩。2021年底雪梨、薇娅等两位头部主播因税务问题遭到封禁，便是两个极端的案例。 “只做达人直播，会有优质坑位稀缺、价格失控的可能性，品牌必须建立自有的、强把控的营销阵地。”PMPM品牌负责人对36氪-未来消费表示。这是一家成立于2020年的国货美妆品牌，在去年上半年先后组建抖音和快手自播团队，全年全渠道销售额突破10亿。 现阶段，品牌对于自播的定位趋近于“线上门店”，大多采取几班人马轮换、长时间连续开播的策略。PMPM与鸭鸭的日均直播时长都超过18小时；去年双11期间，戴可思直播间总共开播超过80个小时。 品牌直播间也在一定程度上扮演着品牌官网的角色。 过去一年里，从鸿星尔克捐款、拉夏贝尔濒临破产，消费者涌入直播间的反应表明，品牌直播间正在成为社会话题与公众情绪的出口。只是现阶段，淘宝直播的“品牌官网”心智要明显强于抖音和快手。 “官网”的作用是直连品牌和消费者。“我们认为内容电商平台不仅仅只是购买渠道，更是消费者直接了解品牌和产品的核心场域。”PMPM品牌负责人表示。 一个由品牌强力把控、直连消费者的销售渠道，还有可能影响乃至改造上游供应链。 刘永熙在36氪-未来消费中指出，鸭鸭计划基于抖快直播数据进行定向产品研发，并尝试以销定产以提升生产效率。“当一款羽绒服一天能卖出十几万件，后端供应链就要在7-15天内迅速生产出对应的数量和款式。” 今年，随着红利期的逐步衰减以及更多品牌玩家的进场，抖快自播的竞争态势将变得更加激烈。一位抖音服务商曾提到，年初时平台会偷偷给直播间塞流量。张晓军也观察到，一些品牌早期不怎么做投放直播间也有几千人，“过了扶持期，流量就下来了。” 因此，品牌需要加快完成“圈地”动作——扩大私域规模，建立品牌认知。复购指标的重要性随之提升，戴可思抖音直播间的复购率约为30%，老用户的持续购买使其有资本继续投入做拉新，形成正向循环。对于鸭鸭而言，提高短期复购较为困难，因为羽绒服的消费频次低、季节属性强且品类较为单一。为此，鸭鸭计划扩大私域用户池，通过长期持续的运营来拉长用户LTV。一个行之有效的策略是打造自播矩阵。 鸭鸭在快手有3个品牌直播间，分贝有不同的风格与定位，覆盖不同年龄层的人群，以避免内部流量竞争。抛开红利衰减、竞争加剧的短期变化，抖快自播的长期挑战在于，能否成为品牌的常态化销售渠道，做到持续出货，稳定盈利——这是平台与品牌的共同目标。平台的运营策略已经开始变化，从前冲刺单场直播GMV、打造品牌标杆，如今更鼓励品牌的日播和常态化运作。 在与抖音小二的交流过程中，张晓军发现流量投放、内容运营等日常运作细节被更多提及，“以前，小二会更希望和品牌去共创Showcase。”抖音还在品牌做日播的过程中给直播间灌流量。“我们费比下降的一个重要原因是，很多流量都是官方给的，相当于我做商业投放的技术服务费，都以流量的形式被返还到店铺的日常直播里。” 抖音与快手距离“常态化经营”的目标还有一段距离。比如现阶段，品牌“店铺”存在感依然不强，在不开播的情况下，缺少稳定的流量入口。参考淘宝直播，品牌旗舰店能通过搜索、关键词投放等方式吸引用户进店、产生转化。这或许就是抖音频传自建独立电商APP、于近期上线潮流电商平台“抖音盒子”的考量所在。 在直播电商的激烈竞争中，抖音和快手作为新兴力量正在快速崛起。据刘永熙介绍，淘系电商能够看到消费者购买的全链路，而抖快则是基于人群标签做区隔。简单来说，鸭鸭在淘宝可以区分“第一次听说这个品牌”、“有兴趣但还没下单”、“首次下单”、“多次复购”等不同状态的用户，但抖快目前还缺乏这一维度的数据指标。 随着自播渠道的增长，其与淘系电商、社区团购乃至线下渠道的重合度将会提升。品牌要思考的下一个问题，或许是如何平衡各个渠道的利益关系。戴可思在去年的线下渠道增速也很快，对于直播和团购，有代理商向总部提出过反对意见，张晓军正在思考线上反哺线下的可能，“协助线下母婴门店往抖音快手生态里走。” “说白了，品牌自播之前没有任何案例，所有品牌都是从去年开始跑起来的。”张晓军说，“抖音和快手这样的新渠道，还有很多问题需要我们去测试和解决。”