违规抖店或加速出清，作为酒类销售重要渠道，酒企和酒商，应该如何看待抖音此次规范清理之举？ 1月26日，乐见传媒创始人、刀姐说酒账号主理人胡一刀接到店小二通知，称公司抖店酒类保证金从2万元涨到15万元，未交费或影响运营。经过考虑，胡一刀决定补齐保证金，几个店一共花了几十万元。面对上涨的保证金，也有酒商选择了缓交。 张雨（化名）在郑州百荣世贸商城从事酒类批发多年，2020年起在线上销售名酒，但一直没有取得授权。1月末，张雨接到平台补交抖店保证金通知，他表示自己选择观望，暂时不补交。同样在1月，从事抖音酒类直播电商的四川酒商陈凯被抖音平台告知，他有2家抖店因为“品牌授权不合规”被关闭，他和团队抓紧整改调整，赶在春节后恢复了运营。他表示，当时和自己因同样原因被关闭的抖店超过600家。 胡一刀也介绍，2024年1月以来，行业至少有20%-30%的抖店，受到了保证金上涨或者品牌授权清理影响，一批抖店暂停营业。2020年以来，抖音成为酒类销售增速最快的渠道。抖音平台数据显示，2022年，抖音酒水销售200亿元，2023年1-7月平台酒类销售增长75%，全年抖音酒旅动销商家同比增长近7倍，抖音酒旅直播生意同比增长229倍。在此背景下，抖音平台将抖店酒类保证金提升至15万元，并对品牌授权、链接和话术等清理，将对酒类电商产业带来哪些影响？高歌猛进之际，个别直播间不规范，销售假冒伪劣产品等现象也逐渐增多。在此背景下，抖音平台将抖店酒类保证金提升至15万元，并对品牌授权、链接和话术等清理，将对酒类电商产业带来哪些影响？█ 保证金上涨近8倍抖音平台上线后，为规范酒类销售，推出了酒水类目报白及保证金制度。酒水类目报白，是指商家在抖音平台上申请开通酒水类目的销售权限。商家必须资质合法，提供品牌授权书或证明文件，保障产品质量，信誉良好，经抖音平台审核通过，才能在抖音开店。为了保障消费者的合法权益，抖音平台对酒水类目的商家收取一定保证金。保证金是商家向平台缴纳的一笔费用，用于保证商家在平台上合法经营，并对消费者的投诉和维权进行先行赔付等处理，此前酒水类目保证金金额设定为2万元。但与如今飞速增长的酒水电商直播市场相比，2万元保证金所起到的监管力度逐渐弱化。 在2023年，抖音平台酒类销售的显著增长引起了广泛关注。据《2023抖音平台酒类行业报告》显示，抖音上酒类商品数量达到了41.6万种，直播场次超过207.1万次，销售额占比高达85.63%。特别是白酒直播销售GMV突破了300亿元大关。 随着抖音平台上酒类销售的火热，越来越多的商家涌入抖音开设店铺，其中不乏一些鱼龙混杂的现象。例如，有商家以极低的价格出售老酒产品，甚至出现两瓶酒19.9元包邮、单瓶不到100元的情况，这些行为不仅干扰了平台的正常经营，也损害了品牌和行业的形象。更有甚者，假冒伪劣产品经营者利用抖音平台逃避监管，直接销售所谓的“名酒大单品”，严重侵害了消费者的利益和平台声誉。 面对这一现象，抖音平台采取了系列措施。首先，抖音将酒类保证金从2万元提升至15万元，大幅提高了开店门槛，以此保护合法经营的酒商，同时增加违规经营者的成本。这一举措短期内导致部分抖店暂时停业，但长期来看，对经营是利好。 此外，抖音还重点规范了品牌授权，对直播间的阴阳链接、组合链接、不规范话术等进行了整顿。过去，抖音对名酒主品和开发产品的线上销售审核相对宽松，现在则明显收紧。特别是名酒授权要求“一对一”，销售每款产品需要单独获得对应授权，改变了以往同一品牌产品集中授权的方式。 针对直播间的乱象，如阴阳链接、组合链接、不规范话术等，抖音进行了清理和规范。这些乱象不仅影响了消费者的购物体验，也损害了品牌形象。在此次整顿中，情节严重者可能被取消链接，进一步压缩了打擦边球品牌的发展空间。 总之，抖音通过提高开店门槛、规范品牌授权和清理直播间乱象等措施，旨在营造一个更加健康、有序的电商环境，保护消费者权益，促进行业的健康发展。 █ 更有序、更规范、更健康 随着抖音平台不断成熟，酒类销售的渠道也日益增多。然而，部分经营者并未取得厂家授权，通过“擦边球”方式卖酒。对此，抖音此次规范品牌授权，有助于名酒维护线上有序经营秩序，对品牌和行业有利。 某川酒企业电商负责人介绍，伴随抖音平台不断成熟，在抖音开店销售该企业产品的商家日益增多，但其中一部分经营者并未取得厂家授权，实则通过“擦边球”方式卖酒。抖音此次规范品牌授权，有助于名酒维护线上有序经营秩序，对品牌和行业有利。 浙江睿合汇贸易有限公司创始人张书源表示，公司在抖音卖酒多年，无论是品牌授权还是运营都很规范，抖音提升保证金、规范直播间等行动，对合规经营的商家更为有利。 哈尔滨小酒喔电子商务有限公司相关负责人魏巍表示，抖音平台提升门槛清理规范之举，可以筛掉没有实力的商家，将流量向优质商家聚焦，提升产品质量规范经营，也避免了劣币驱逐良币，让平台良性发展。 在成都市酉良商贸有限公司创始人严永刚看来，电商直播门槛不高，快速发展后，经销商群体“泥沙俱下”，亟需吐故纳新。2017年天猫也进行过类似规范，抖音此次的行动，无疑将进一步促进行业更加健康发展。 不过也有人提出不同意见。 有成都酒商认为，回归品牌、合规经营、回归理性是大势所趋，抖音提高门槛强化规范，主要是为了治理经营环境杜绝假冒伪劣。假冒伪劣不会因为门槛调整杜绝，部分正规小微企业会被挡在门外，具体执行，还要看落地情况。 还有酒商分析，目前抖音小时达和本地生活板块的保证金仍是2万元，客户在直播间下单后，店家得不到客户信息不能邮寄产品，客户凭取件码到门店取酒，这说明抖音提高门槛在逐步进行，并未一刀切。 由此看来，对于抖音此次调整规范，在厂商群体中有着良好的接受度，也体现出行业升级、进步的一面。 █ 酒类电商生态如何演进？ 提升保证金、增加准入门槛、清理违规商家，抖音多措直指平台生态治理，或与目前电商之争密切相关。 生态即流量，商家的规范的程度，与平台的获客及增长潜力息息相关，也因此成为各大平台关注的重点。 中国烈酒的线上场外销量渗透率（%）领先全球并快速递增（图源：欧睿、中泰证券研究所，数据为场外交易量的渗透率） 2023年淘宝曾提出，内容化的一个重要工作是如何用好淘宝直播、短视频等内容产品，与抖店经营进行更深度的勾连。“目前，搜索是淘宝的流量主通道，而在未来搜索、推荐和直播会变成整个淘系的三大流量入口；未来，手机淘宝上推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切片以及直播间。” 2023年12月，腾讯推出了“视频号带货账号体系”，将带货账号细分为商家号、授权号和达人号，不同账号的带货范围也相应分层。到了2024年1月，腾讯公司年会明确表示，将全力发展视频号和电商直播，预计2024年直播电商将成为公司的重点发展方向。 随着字节跳动公司的抖音和拼多多平台通过短视频和内容电商以及低价策略不断扩大市场份额，腾讯和淘宝两大电商巨头的合作，使得直播电商的竞争更加激烈。对于酒企来说，名酒品牌的线上渠道正在持续扩张，交易规模不断增加，对合作商家的管理也在深化。同时，抖音和其他电商平台对酒水商家的规范化、严要求，也是酒企优化线上渠道的重要契机。 为了规范酒类线上销售，各方正在加速形成合力。2023年11月，在海南海口举办的AIIC 2023酒业创新与投资大会上，中国酒类流通协会电商专业委员会正式成立。该委员会的成立旨在以科学设计、充分引导，使行业良性发展，与酒业整体的高质量发展同频共振，同步共赢。 伴随酒类直播电商的快速增长，竞争也将更加激烈。2024年初，抖音规则的调整，旨在扶优限劣，打造平台良好经营环境，积极应对竞争，最终实现促进直播电商有序、健康发展。尽管是否会有更多平台跟进尚不可知，但酒水线上渠道的规范化变革仍将持续。