品牌看产品，主播重内容，而直播投手则在想如何把800元花出1000元的效果，以换取更多流量。按照抖音官方定义，直播投手是负责直播间流量采买的角色。在抖音这个流量帝国，直播投手们总是冲在最前线，力图用最低成本、最高效率为直播间买到最精准的流量。 以微圈创始人李伟楠为例，不少业内人士认为，李伟楠可能是业内花钱最多的直播投手之一，微圈也被认为是业内最大的直播投放服务商，2021年总引导成交超百亿。“朱梓骁”、“董先生珠宝”在直播中提到，微圈几乎服务了所有（抖音）头部主播。但与此同时，关于直播投手的争议也不绝于耳。有人认为直播投手只管花钱，没什么技术含量；有人吐槽直播投手的薪资虚高，都是割韭菜；有人认为直播投手只有阶段性红利，之后的投流需求会越来越少；有人坚信投流只是配套服务，全案服务才有价值。直播投手的形象，显得撕裂且混乱。 直播投手能做什么？“抖音算法变化时，我一定是最先知道的。”业内曾流传过一张直播间关系图，虽为调侃，但也展示了直播间各工种间的微妙关系。大家讨论比较多的通常是主播、运营乃至货品，直播投手则更多被认为是一个流量买手。在资深直播投手阎老板看来，直播投手的核心工作就是不给客户乱花钱，能把800元花出1000元的效果。“像我们提供的投放陪跑服务，费用通常在2-10万之间”，阎老板介绍。通常情况下，一个普通直播投手需要保证客户直播间的ROI保持稳定且略有提升，一个高级直播投手则能根据数据反馈对直播间提出优化建议，提升直播间的运营层次，让各岗位的协作更顺畅。一个懂运营的直播投手，已经能承担起直播操盘手的角色。同样，在李伟楠看来，直播投手能做的不该只是投流。新榜：你觉得直播投手能提供哪些价值？李伟楠：在抖音，唯一不变的就是变化，每年都会有新变化、新机会，有新的主播出现，所以在抖音只有阶段性的方法论。这也是投手的价值所在，我们必须帮客户随时适应抖音的算法、兴趣的变化。我相信很多人都会觉得抖音没有安全感，因为抖音变化太快了，算法大致上是三个月一变。但我敢说，抖音的算法发生变化时，我一定是最先知道的。因为微圈在每天服务几百个直播间的过程中，积累起了更宏观、更均衡的数据。在微圈的直播投放服务下，“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”再次完成一场破3亿直播。 在当今的数字营销领域，我们不仅帮助客户花费资金，更重要的是利用大量的数据分析和投放经验，提供专业的流量运营策略。尤其对于新手来说，我们能迅速消除信息差异。这是单纯的投流公司做不到的。 新榜：许多服务商认为2021年的抖音平台变得更加困难，赚钱变得不易，这背后的原因是什么呢？ 李伟楠：我来为你梳理一下从2020年开始，抖音电商流量迭代的几个阶段。实际上，抖音的直播流量池主要依赖于视频流量池的放水。 2020年初，抖音放出了第一波流量，一批主播如朱瓜瓜等通过品牌专场玩法完成了对用户的心智教育。因为都是性价比极高的品牌好货，这一波用户的消费心智极强。因此，在抖音的扶持下，店播开始起量，紧接着双11之后，许多人开始投身于DP（Direct Purchase）业务。当时，不仅中国黄金、良品铺子等店播赚到了钱，DP也赚取了利润。 到了2021年，抖音将算法调整为鼓励拉新，结果大量直播间玩起了1元秒杀、抽奖送汽车等活动，不少直播间的在线数一度达到了夸张的50万+、100万+。整体来看，抖音的流量在从视频池转向直播池的过程中，达播负责拉新和用户心智教育，店播和垂类直播则负责流量的消耗和沉淀。当达播用1元纸巾、6元牙刷等垃圾货给了用户极差的消费体验时，用户不再愿意在抖音进行消费复购，店播、垂类直播间自然也就无流量可承接。 图源：抖音 一元秒杀等低价玩法现在下沉成直播间固定玩法，但已“辉煌”不在。最终，抖音不得不把流量端口关掉。抖音不再放流量，已经放出的流量消费心智极差，不愿意消费，这就是2021年业内一片哀嚎，陷入流量内卷的原因。 新榜：从你的角度看，抖音为什么会有这样的算法变化？ 李伟楠：本质上，抖音的流量就是一个从泛流量到精准流量的过程。抖音的算法一定是去中心化的，所以全品类主播是一个伪命题，垂类直播间和店播才是抖音的正道。 抖音的算法逻辑是：在有增长、保质量的前提下，抖音的视频流量池会阶段性给直播流量池放水，抖音则会根据用户的消费体验、复购等数据反馈调整算法权重，用流量的分配来实现对直播电商业务的宏观调控。 抖音的流量密码就像一个化学公式，需要拉新时会把拉新相关的数据权重调高，需要GMV时会把GMV相关的数据权重拉高。如果一段时间内抖音需要的是转化率，那么只要直播间用大量低客单价产品做成交，就可能得到更多流量奖励。 在抖音的高速发展中，官方旗舰店的崛起和招商团长的招募成为了其增强用户消费体验的重要策略。这种变化背后的原因，正是为了解决抖音商家数量不足的问题。 抖音平台上，尽管商家数量达到了百万级别，但与淘宝等电商平台相比，只有千万级别的商家。这一差距的存在，使得抖音在商品把控上面临挑战。为了解决这个问题，抖音开始大力发展官方旗舰店，希望通过严格的货品把控来提升用户体验。 抖音直播的流量分配机制也经历了显著的变化。在一场直播中，投流占比通常分为两个阶段：达播（大流量主播）和店播（小店主）。以美妆为例，70%-80%的流量需要通过投放来实现。抖音直播间的结算节点通常是半小时一次，根据前半个小时的GMV、停留时间、转化率和拉新数据来打分，从而决定下一阶段的流量分配。 李伟楠指出：“内容是抖音的基础，无论是视频还是直播内容。”这意味着，直播投手的核心工作在于敏锐地把握抖音流量的变化，同时调整直播间现有流量的粉丝画像，以最小的成本获得更多的流量奖励。 然而，直播投手这一岗位虽然薪资诱人，却面临着诸多争议。一方面，由于竞争激烈，直播投手往往需要具备熟练的技能、抗压能力和对结果负责的态度。另一方面，由于行业缺乏标准化和从业证书，许多人可以轻易地参与某个知名主播的投放活动，然后声称自己是直播投手，这导致了行业内的混乱和低效。 阎老板吐槽道：“但凡一个人参与过某个大主播的投放，就能把自己包装成直播投手，然后开始接活儿，太赶了。”这种现象导致了10个里面9个失败的结果，许多所谓的直播投手只是在拿客户的钱练手，并没有真正积累有价值的经验。 阎老板表示，能将投放当作长期工作的人并不多，大多数人只是将其视为赚钱的手段。李伟楠则对此进行了分析，认为许多人错误地认为投入3-5万元就能吸引运营人员和主播，从而在直播间中赚钱。 新榜问道，对于行业内流传的直播投手高额薪资的现象，李伟楠回应说，实际上并非如此夸张。以微圈为例，高薪酬的直播投手月薪可达10万元左右，而新人的月薪约为1万元，平均薪资大约在1.5-2万元之间。他进一步指出，如果直播投手不是在广州而是在杭州工作，他们可能很快就会被挖角走。 李伟楠认为，部分直播投手之所以能获得高薪，可能是因为他们曾经参与过某个主播的直播间。然而，他认为这并不能证明他们的实际价值。 新榜询问为什么会出现这样的薪资泡沫，李伟楠解释说，主要有两个原因：一是这个行业的直播投手非常稀缺，专业的直播投手更是凤毛麟角，能够每天进行高频练习投放的投手更是少之又少。“投手私有化”本身就是一个伪命题。二是直播投手的薪资很难确定，因为许多直播投手只能投资自己的直播间，没有可以参考的标准。再加上市场需求大，导致直播岗位的薪资被炒高。 李伟楠还提到，由于抖音的变化速度太快，直播投手必须快速跟进，但很多DP（Director）和品牌投手做不到这一点。与主播相比，直播投手无法像主播那样随时学习全网最优秀主播的话术、人设等玩法套路。此外，培养一个直播投手需要搭上5-6个人陪着成长，静默成本、试错成本、人力成本非常高。相比之下，微圈旗下拥有70-80位直播投手，一天最高能投放500多场直播，日耗最低300万元，这些直播投手能在一家公司里高频地交流学习、互通数据，成长速度会很快。他们可以按照客户满意度、达成率、消耗来计算提成，直播投手的薪资会相对正常。 最后，新榜问及投放行业的竞争现状，李伟楠表示，投放行业主要有三波人，分别是信息流投手、DP投手、机构投手。 直播投放行业在快速发展的同时，也面临着一些挑战和困境。 首先，直播投放需要跟播，需要注意货品等因素，复杂度更高，信息流投手的经验不太匹配，所以淘汰掉了一批人。其次，DP投手、机构投手只服务少数品牌、主播，困于“投手私有化”，视角、数据、经验都很受限，所以又淘汰掉了一批人。最后，微圈是这三轮厮杀下的少数幸存者，至于其他投放服务商，不少都转型成全案服务商，投手、运营、主播全垒在一起，服务越做越重。 新榜：业内有些人对直播投手的价值并不是很认可，你觉得是什么原因？ 李伟楠：很多人喜欢把抖音的直播投手类比成淘宝的直通车车手，但实际上，两者的底层逻辑并不一样。淘宝是搜索电商，抖音则是兴趣电商。在淘宝做车手，用户的搜索需求是相对固定的，只需要对类目关键词有足够了解就行。因为淘宝的方法论是相对固定的，所以淘宝车手的可替代性比较高。如果说淘宝的玩法是3-4年一变，那抖音就是2-3个月一变。做抖音的人之所以没安全感，就是因为总结不出长期固定的方法论。因此，抖音直播投手必须高频地探索、学习、应用每一阶段的方法论，经验门槛和技术门槛非常高。 新榜：投放行业目前最大的困境是什么？ 李伟楠：投放行业本身没什么标准，很难判断说一个直播投手是好还是坏，因为直播涉及的生产要素和变数太多了，即使是一个顶级服务商，也很难复制自己的成功。另外就像我上面说的，抖音的变化太快，没什么固定方法论，因此很可能一个直播投手投了一场食品直播，卖了100万，但投另一场服装直播，完全卖不动。这也是经常有人吐槽“行业内割韭菜的太多了”的原因。 投放行业如何发展？“服务商的本质就是专人专事” “一个要太多，一个给不了”，这几乎是服务商市场的最大痛点。那么，对于直播投手来说，最大的困境是什么呢？从平台角度讲，一方面，平台希望借助直播投手这样的一线“花钱者”，帮助教育平台用户，为平台创造更多流量收益，但另一方面，平台势必要控制商业流量对内容流量的过度侵蚀，以维持平台生态的健康。流量能卖，但不能全卖，这中间有一个十分微妙的平衡。以主播客户为例，因为直播兼具内容属性和电商属性，主播实际上分为了两个群体：一类主播是纯粹的生意人投流也好，做内容也罢，都只是直播卖货的手段，只要投产比足够高，这类主播非常愿意投流。但另一类主播却是内容人。 在内容为王的时代，主播们坚信优质内容的力量，认为它能吸引更多的流量。然而，投流行为被视为对内容创作者自信的不尊重。我们在与多位主播的交流中了解到，他们更愿意谈论自己在内容创作上的付出，而过分强调投流可能会伤害到内容创作者微妙的自尊心。 平台也明白，必须鼓励这类主播坚持内容创作。图源：抖音 多位业内人士曾指出，“骆王宇”这样的垂类主播因其产出优质内容且具有鲜明的人设，将成为抖音电商的未来方向之一。因此，越是内容优质的主播，对投流的需求可能就越少，直播投手需要投入更高的说服成本和提供更有力的专业服务。 对于品牌客户来说，他们需要的不仅仅是单一的投放服务，而是能解决具体问题的服务：比如能卖货，给出不错的ROI；能教方法论，帮品牌建立自播团队；能做好品宣，让品牌的“面子”更加光鲜。如何在满足客户需求的同时争取利润，这是摆在包括微圈在内的所有服务商面前的问题。 新榜问李伟楠：“你觉得直播投放这门生意能做多久？”李伟楠回答：“只要不断有新的品牌、机构进来，就会不断有新的投放需求。”事实上，现在抖音电商的体量并不大，未来还有增量。到2023年抖音电商的GMV将达到近10万亿，对应会有15527649518亿的投放需求，所以机会还很多。（抖音电商总裁康泽宇曾表示，根据第三方测算，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。） 新榜问：“类似‘罗永浩’‘大狼狗郑建鹏&言真夫妇’这样的头部主播，他们的粉丝已经很多了，为什么还需要投放？”李伟楠回答：“这里有两个点，第一，视频粉丝和直播粉丝完全是两回事，很多主播只是看起来粉丝很多，但他们积累的大多是视频粉丝，如果要直播卖货，仍然需要靠投放来加速获取新的直播公域流量，培养粉丝的直播消费习惯，所以‘千万粉博主开播卖货，在线人数只有几千’的情况非常普遍。第二，相比广告业务，抖音电商不过是个Little Baby，量非常小，不论是达播还是店播，增长空间都很大，远远谈不上瓶颈。” 新榜问：“有的服务商曾吐槽，和品牌的合作通常是一次性的，因为品牌‘偷师’成功后很可能选择自己干。另外，品牌和服务商的签约时限很短，甚至一月一签，为什么会出现这种现象？”李伟楠回答：“任何一个环节都需要沉淀方法论，如果服务商的服务不够强势，那就不能怪品牌。” 在当今的直播电商领域，服务商的角色和功能正在发生转变。一些服务商选择通过增加自有品牌和多样化业务来“做宽”，以增强自身的存活能力。然而，另一些服务商则选择聚焦于核心业务，即直播投放服务，通过减少非核心业务，专注于提升服务质量和效率。 李伟楠指出，微圈正是这种聚焦模式的践行者。他们通过不断学习最新的直播运营方法论，并降低服务费用，提供更优质的服务，从而在抖音等平台上获得了大量破亿直播的成功案例。这种聚焦不仅提高了投放效率，也降低了人员成本，使得微圈在行业中的ROI（投资回报率）显著高于平均水平。 对于品牌、主播等客户而言，他们更倾向于选择能够提供单一服务的专业服务商。这些服务商通过规模效应，能够为客户提供更低的成本和更高的效率。例如，瓜瓜传媒将整个投放业务交给微圈，正是因为微圈的服务模式能够满足他们对专业能力和高效性的需求。 尽管品牌客户倾向于整体打包服务，但新锐品牌则更注重每一个环节的把控。他们希望通过这种方式，以最低的费用获得最高的效率。因此，服务商需要具备压倒性的专业能力，以满足品牌客户的特定需求。 直播电商行业既充满活力，又存在乱象。有成功的案例，也有因种种原因而失败的人。然而，正如李伟楠所言，那些能够赚钱的服务商，往往拥有良好的品牌基础和强大的核心能力——技术能力、商务能力和成本控制能力。 在商业的广阔天地中，从蓝海到红海的转变，每一个企业都必须提升其专业度、效率和降低收费。新榜公司未来规划的讨论中，李伟楠表达了他对于微圈未来发展的期望——无论是深化还是拓宽，他均表示愿意。但李伟楠更希望将微圈塑造为一家拥有独特壁垒的公司，而不是一个什么都做的多元化企业。 李伟楠指出，通过专注于投放服务，可以让他成为众多达人、机构、品牌资源汇集的中心。这样一来，当他想打造一个品牌时，便能迅速触达全网的头部达人、头部机构和中腰部达人，从而在激烈的竞争中占据优势。 抖音作为流量帝国的代表，创造了无数财富故事。在这个平台上，从拼产品的品牌到拼粉丝的主播，再到拼专业的直播投手，每个人都在努力寻找自己在流量轨迹中的位置。然而，随着直播电商轻松赚钱的时代结束，竞争变得更加激烈，运营需求更加精细，服务供给也更加专业。 对于直播投手而言，如何在不断变化的算法面前保持竞争力，如何为客户带来更多的流量回报，以及如何提高自身的专业门槛，建立业务壁垒，这些都是决定他们生意上限的关键因素。李伟楠强调，“直播投手要让自己变得不可替代”。