宝军，某新晋麦片品牌的业务负责人，在面对抖音平台的挑战时也遇到了不小的困难。 ——宝，我今天受伤了。 ——什么伤？ ——抖音直播电商。 这是抖音作为兴趣电商完成整体闭环后的第一个618，火力全开： 5月25日至5月31日预热，通过定金、预售、互动城等玩法做活动蓄水，预付锁量； 6月1日到6月18日正式开战，不仅平台服务费玩限时优惠，还推出了排位赛、作者任务等花式玩法，多维刺激直播发力，佐以短视频挑战赛，全面发动兴趣电商的双引擎。 但在抖音，有草根达人，也有明星顶流，有机构，也有基地，此次618却区别其他人群，特设了品牌直播间，官方资源扶持的同时，又用“巨量云图、节盟计划”加码，昭然若揭的是抖音做国民电商，更做品质电商、优价好物的心思。 太平鸟的自播成绩就屡被抖音电商提及，以自证品牌入驻的价值。 据《2021抖音电商生态发展报告》显示，从2020年9月到2021年1月，太平鸟品牌自播月度GMV平均增速为78%，其中2020年10月自播单场GMV高达500万。年货节期间，更是打破服饰品牌自播记录，单场直播成交额高达2800万。 数字很狂欢，但已入场的却各有苦恼。 在流量黑洞里体会流量之痛 Martin是某国货美妆品牌的业务负责人，他的团队在去年双11时，做出了京东、淘宝品类直播间销量前三的好成绩。对于闭环后的抖音，Martin满怀期待：2021年的目标是把抖音GMV做到天猫的40%。 Martin的打法是，抖音直播采取“自运营”、“达人带货”双管齐下的策略，品牌自播时长保持在每天8小时以上。Martin透露，他正在组建一支26人的团队主攻抖音阵地。 但江湖传言，抖音是流量黑洞，日活破7亿，入局后的Martin却发现自己每天为直播间流量挠破头：一场直播销售额的40%都花在了投流上。但也没法不投，毕竟投流占了单场流量的35%。 和Martin同样为难的还有李俊，他所在品牌主要经营猫粮、狗粮和宠物玩具，在天猫是宠物品类中的头部品牌。初见抖音时，李俊也晃眼以为瞥见了蓝海。 在抖音平台上，猫和狗的相关播放量均超过3000亿。然而，当抖音直播真正启动时，70%的流量竟得靠投流。 宝军是某新晋麦片品牌的业务负责人，今年在抖音上取得了半亿的业绩，每天直播14个小时，堪称劳模。但看着投流吃掉了直播间50%的利润，他无奈地承认，它包揽了直播间90%的流量，不敢停。 买得来的流量赚不回本。不仅缺流量，还缺高质量的流量：高价买，但转化低，无留存，愁煞人。 Martin坦言，自家品牌直播间的场均观看人次在15w左右，但人均停留时长仅为1m05s，流量转化率连淘系直播的一半都不到，复购更是低至淘系的25%-50%。 至于抖音的另一个引擎——短视频，Martin透露目前交给代运营在做。“会挂商品链接，但付款转化也不到1%。”Martin笑得有些无奈，目前对品牌而言，抖音的定位大概是卖货、品宣两兼顾会比较说得过去。 同样不得不把抖音定位为“销售渠道+品宣”的是Mark服务的品牌，作为国内男装的原创设计潮牌，天猫旗舰店坐拥500多万的粉丝，2021的目标是，抖音直播真实成交与淘内持平。但现实却让Mark哭笑不得：投流占整个直播间流量超过90%，单场直播销售额近50%都贡献给了投流。问题是钱花出去，场均观看人次却不到8000，基数小，人均停留时间还短，才40S！复购率小于1%，退货率却高达25%-30%！ Steven更头疼，自家女鞋品牌店在淘宝有百万粉，也是听闻抖音闭环，市场前景大，才入驻了抖音，共投了4个人，分别负责运营、主播、场控和投流。最近90天的数字是，每天播4小时，90%的流量得靠投流，但观看人次却不足100，场均销售额惨淡不说，退货率更是高达50%，复购率直接为0！ ROI低？千方百计卡在了同一道难题 在直播间，ROI=GMV/成本，这个成本根据直播运营方式的不同而有差别，当然投流花费、坑位费+佣金是其中的一部分。为了提高ROI，品牌都已不遗余力。 ①提热度换曝光度 除了花钱投流外，品牌还会用抖音直播广场的流量规则来引流，即直播间热度等于直播广场的曝光度。 Martin的苦恼是秒杀、抽奖、引流款等直播工具也没少用，主播还会做互动引导，包括评论、点赞，加粉丝群等，结果却……Martin摇摇头，但不做更糟。 ②从站外入口补流量 在数字化营销的浪潮中，品牌和商家面临着一个共同的挑战：如何精准地吸引目标消费者并提高转化率。面对这一挑战，有的企业通过站外导流取得了显著成效，而有的企业则遭遇了流量获取的难题。对此，我们提出了以下策略： 首先，企业需要优化MCN机构的筛选机制。例如，Mark所在的团队对数据的需求极为强烈，他们希望打造内外联动的闭合生态链，包括建立账号矩阵、通过达人带货等方式进行补充。然而，目前他们缺乏足够的数据来优化这一机制。因此，他们迫切需要通过数据分析平台来获取更详细的数据，以便更好地管理账号矩阵和选择合适的合作机构。 其次，企业可以通过优化投流和提高直播间转化和复购来提高直播效果。有了数据支持，企业可以更好地从商域、公域往直播间舀水，同时也可以将直播间已有的小水潭搞成活水。此外，企业还可以通过分析加购、点赞、评论、购买等行为数据来优化投流和提升销售转化和复购。 最后，企业还需要关注私域流量的运营。对于一些企业来说，私域流量的运营可能是导致用户在不同平台上的消费习惯不同的原因之一。因此，企业需要复盘并找出问题所在，比如是否缺少数据支撑或者触达方式和时机是否准确。 总的来说，无论是公域流量还是私域流量，企业都需要通过数据分析和优化运营策略来提高直播效果和转化率。只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现持续增长。 Q 为什么品牌在淘宝直播做得顺风顺水，抖音直播效果却很差？ A 抖音兴趣电商的定位与传统电商有显著差异，因此其直播逻辑亦应有所不同。正如Martin所指出，用户在不同平台的消费习惯存在显著不同。若用户对淘宝的心智是消费，那么淘宝直播间的功能便类似于客服或商品详情页。而在抖音，用户的初始冲动并非购物，而是娱乐。 为了在抖音实现销售转化，逻辑应转变为“不是你想要什么我就卖什么，而是我让你感觉到你需要什么”。抖音电商官方给出的爆品攻略中强调了三个关键要素：Attention（吸引注意力）、Benefit（利益点）、Cost（价格）。在抖音，购买决策往往是一种由突发兴趣激发的消费冲动，它由兴趣点燃火苗，利益作为助燃剂，最后以价格完成成交。这样的决策链路极为简化。品牌若能将这种策略应用于抖音直播，便能确保产品品质和优势得到保障，从而激发用户的购买热情。如果品牌仅将抖音直播间视为类似淘宝详情页的存在，恐怕难以打动消费者。 Q 舍不得7亿流量黑洞，但品牌抖音直播真的值得做吗？ A 智者见智。就像私域运营被视为价值投资一样，抖音品牌直播也可以视为一种投资。在流量稀缺的当下，若品牌渴望把握抖音的7亿流量，这或许是一个机会。此外，抖音倡导的场景营销提供了多样化的“场”，品牌可以根据这些不同的场景进行相应的布局——
- 自播可以培养品牌自身的能力，达人矩阵可以在垂直领域扩大品牌的声量，而KOL或明星则可以帮助品牌将生意翻一番。然而，品牌自播无疑是最持久且可持续的生意模式。
- 如果品牌依赖达人矩阵和明星带货而不积累自己的粉丝，那么就相当于不断投入资金购买流量，而这些流量最终属于他人，利润空间有限，这样的操作又有何意义呢？ Q 有些品牌为何从站外导流效果差？ A 私域导流效果不佳的原因之一是它违背了私域运营的便利性原则。即向“对的人”、在“对的时间”、说“对的话”。另一个重要因素是要选择合适的场合。毕竟，在用户已习惯并偏好的消费场景下进行恰当的触达，才能更容易实现转化，这是常识。 Q 抖音直播间该怎样做大流量？ A 抖音电商的本质是兴趣电商，因为兴趣而购买，回购也因为兴趣。打造人设是线下N天N夜的抖音实战课常提到的内容。没有精准流量是因为缺乏足够的流量池，而在抖音，将已有的流量翻番再翻番的策略是通过撬动抖音7亿流量黑洞的杠杆支点——品牌获得粉丝的忠诚度，也就是私域。 在抖音，算法的去中心化特性决定了兴趣电商的定位。判断直播间热度的关键因素是粉丝的忠诚度，如评论和点赞等互动内容。这些互动内容直接影响着品牌在直播间广场的曝光度，进而影响流量的获取。 因此，抖音上流传着一句名言：“1000个忠粉意味着世界上所有的流量。”这反映了私域流量运营的价值所在。品牌需要对消费者进行分层服务，分析直播流量的属性，包括访客、粉丝、真爱粉还是KOL，以及他们是否具备向KOC转变的潜力。通过深入了解每个流量群体的互动内容和购物偏好，并与主播形成良好的合作关系，可以更有效地提升直播效果。这样，当直播间的热度提高，抖音算法就会将更多的流量倾斜到直播间，从而增加品牌的流量。 除了获得公域流量的支持外，私域运营同样能够直接促进商域投流的精准性。以往广告投放和CRM运营分别由不同的部门负责，但在新媒体环境下，它们可以紧密配合，依据平台反馈的实时数据快速调整投流策略，形成有效且可持续的直播流量。 小结：随着抖音品牌自播成为一种不可逆转的趋势，品牌方确实存在需求。尽管目前还存在不尽如人意之处，但许多操盘手仍在不断尝试和改进。他们开始思考背后的思维模式，从单一的售卖型直播转变为以消费者兴趣为核心的精准化运营模式。 关于如何做好抖音的品牌自播，我们总结出以下几点建议：
- 观念纠偏，看平台下菜。抖音是一个兴趣电商，用户心智在于娱乐而非消费。因此，官方教程“爆款打造ABC法则”中的A项是“吸睛”，而不是其他。当你将场景用到极致，做消费需求挖掘者而非满足者，抖音就可以成为天堂。例如，天猫、京东类似于shoppingmall，消费者自带购物袋，点开直播间相当于叫了门店导购。而抖音更像是创意集市，用户边走边逛，消费与否纯属兴致所至。
- 善用数据，把抖音流量私域化运营。 数据的力量在商业世界中被广泛认可，其价值体现在多个方面。首先，私域流量可以被抽象为商域投资的种子，通过直播间的数据配合主播策略，可以有效提升直播间的活跃度和观众参与感，从而增加品牌在直播间广场的曝光率，吸引更多公域流量。其次，直播间本身也是一种私域资源，通过精准触达和转化，可以极大地增强品牌的消费者资产。这种策略形成了一个正向循环，既解决了当前的问题，又为未来的发展奠定了基础。 然而，面对当前的困境，品牌需要做出选择：是继续忍受内卷带来的痛苦，还是勇敢地迈出转型的步伐。在这个关键时刻，外部因素如数据服务的支持虽然重要，但更重要的是品牌自身的决策。正如海浪才起时，不要急于行动，让子弹再飞一会儿，等待合适的时机再进行战略调整。 总之，数据不仅是商业成功的关键因素，也是品牌可持续发展的重要工具。通过合理利用数据资源，结合有效的直播策略，品牌可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现长远发展。