采写／王舒然 编辑／万天南 行至第三年，抖音电商仍保持傲人的增速。在5月16日的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯表示，近一年抖音电商GMV增幅超80%，抖音电商直播日均观看量超29亿次——大量用户涌入抖音直播间“剁手”。 抖音直播间让人“上头”，除了热闹的氛围外，更多还是因为“321上链接”等各种直播操作背后所暗示的低价。 然而，抖音直播间的商品价格一定更便宜吗？ 95后知敏对此一直深信不疑，直到上周买纸巾时，她感觉自己被“蒙骗”了。 在某纸巾品牌的抖音官方直播间内，48包纸巾87.8元，平均1.83元/包，主播信誓旦旦声称，任何平台不会再有这个低价。 但知敏去拼多多和淘宝比价后发现，同品牌产品的天猫超市价格为44.9元30包，平均1.5元/包，拼多多有商家在售价格是44包68.7元，平均1.56元/包——算下来，抖音比其他平台贵了22%左右。 知敏的经历并非个例。在小红书上，不少人都表示被抖音“背刺”过，“买跑鞋时发现很多情况下，抖音直播间价格都没有淘宝便宜，而所谓的全网最低价需要蹲，实在没时间为了那三四十块耗着”“去年我就发现抖音的东西普遍比淘宝拼多多贵个十几块，最近在直播间看到阿胶6盒99元，去淘宝一搜，才86元”…… 直播价格更便宜是一种“错觉”，这通常来自于主播的话术乃至“表演”带来的低价暗示，让人下意识感到划算。 诚然，确实也有直播间能提供最低价产品，但就整体情况而言，没有平台可以做到绝对的“全网最低价”。 直播间的低价“错觉” 通常，很多人认为达人带货价格一定更便宜，确实也有达人直播间能提供“全网最低”，但不全然如此，即便大到小杨哥级别，也有“失手”的时候。 在三只羊官方授权的“小杨哥零食铺”账号直播间内，很多商品价格要比淘宝、拼多多高一点或者持平。 比如，在8月1日的直播间内，品牌小饿小满足的429g牛乳千层吐司价格为19.9元，与天猫、拼多多的品牌旗舰店价格一致，不过，拼多多上有其他分销商的售卖价格更便宜，为15.6元左右；再比如，比比赞30包干脆面的直播价格为9.9元，天猫、拼多多旗舰店则是9.8元，拼多多还有一些分销商的价格只要8.1元左右。 小到腰尾部达人也如此，比如在7月31日，有4000多粉丝的“面包伊姐”直播带货的华斯南瓜吐司价格是29.9元，而拼多多旗舰店的价格为25.14元，淘宝分销商的售卖价格则为25~26元，均比抖音便宜。 在特定时间段内，如果平台补贴促销的加入，价格差距可能会进一步拉大。今年618期间，90后成成在某达人抖音直播间看到某品牌一款上衣的价格为179元，对比发现该品牌天猫旗舰店的原价才卖174元，彼时还有多件折扣和淘宝满300-50的优惠券，最终只需110元，“打破认知了，我一直以为抖音会更便宜”。 这样的现象不只出现在达人直播间，在已经撑起“半边天”的商家自播间内也屡见不鲜。据虎嗅报道，2022年抖音商家店播占比逼近55%，达人主播占比则降至不足45%。这意味着，或许商家自播间的价格策略更能说明问题。 在多平台运营的头部水果商家赖启春告诉《财经故事荟》，其不同平台的水果价格一般是：抖音>淘宝≈拼多多。以其最近在售卖的石榴为例，5斤装大果的抖音自播间价格是40元左右，而淘宝和拼多多则是28元左右。 《财经故事荟》也抽样调研了美妆、服饰、食品这几大抖音核心品类的品牌定价，均能看到类似现象。比如健身食品品牌袋鼠先生，其150G去皮鸡腿的抖音直播价格为24.9元，淘宝则为15.9元，拼多多是17.42元；桃李面包400G炭烧吐司的抖音价格为19.9元，淘宝为18.9元；三只松鼠500G手剥巴旦木的抖音价格为27.9元，淘宝为24.9元。 还有美妆行业，护肤品牌KAZOO的某款面膜抖音直播价为168元，淘宝则为164元；花西子则多款产品的抖音价格与淘宝持平。另有安信证券今年4月发布的研报显示，苏泊尔、九阳、北鼎的厨房小家电产品的抖音均价高于天猫，小熊电器则是与天猫价格持平。 在赖启春看来，如果在商家的规划中，其他平台和抖音有同等重要的位置，那90%的商家会将抖音价格设置得更高，除非在其策略中，抖音更“重要”，或在某个阶段下更依赖抖音带来增长，那其他平台的价格可能会更高，以此凸显抖音的价格优势。“这种现象在供应链商家中较常见，他们主要依靠抖音达人带货，虽然可能也开了淘宝、拼多多店，但并非运营重心，其作用主要是用来‘扛价’”。 抖音童装主播兰兰也告诉《财经故事荟》，她和供应链商家合作时，一定会要求商家在其他平台的同款产品价格不能比抖音直播间低，不过可以持平。 抖音直播间中某些产品价格较高的现象，其根本原因在于商家在抖音的经营成本较高。这些成本包括广告投放、直播搭建、视频制作以及平台抽成等方面。 首先，商家在抖音的综合运营成本相对较高。例如，除了传统的广告投放外，商家还需要自己拍摄视频、进行直播，这无疑增加了每个环节的投入和精力。以主播为例，一线城市的薪资至少需要一万元，而四线城市的薪资可能也难以达到三千元。据赖启春透露，他的抖音直播成本约占抖音GMV的6%，这一比例在其他平台上相对较低。 其次，抖音的广告投流ROI普遍低于传统电商平台，这也意味着更高的成本。赖启春表示，他在抖音的广告成本约占抖音GMV的20%，而拼多多和淘宝的比例仅为15%。这意味着大约80%的商家状态。 此外，抖音的竞争品类中，ROI持续走低。据报道，有抖音美妆类品牌服务商表示，美妆类直播间的纯广告投放ROI已经从2021年的1:2.5左右降到了2022年的1:1.8。这主要是因为抖音用户更多是受内容激发而“冲动”消费，导致多次复购较难，必须持续拉新获客。 在佣金扣点方面，抖音的比例也相对较高。据多位商家反馈，大部分类目的扣点比例基本在2%~5%。例如，水果生鲜的扣点为2%，而淘宝不抽佣，天猫为0.5%-5%，拼多多非百亿补贴产品只收取0.6%的提现手续费。此外，东方甄选的董宇辉曾提到，由于抖音分成机制的原因，东方甄选自有APP的商品可以做到更低价一些。 关于抽佣带来的成本问题，东方甄选的董宇辉曾在7月17日的直播中提到过，因抖音分成机制原因，东方甄选自有APP的商品可以做到更低价一些。据壹览商业统计，7月26日，东方甄选抖音直播间内多款产品价格比东方甄选APP端更贵，比如褚橙的葡萄汁抖音价格为128元，APP端只需98元。如果商家找达人带货，则还需支付达人佣金，不同品类不同产品的抽佣比例不同，一般在10%~30%，但更低或更高的也有。 在美妆行业，一位创业者的经历揭示了直播电商与传统电商之间的差异。她提到，由于新创的美妆品牌知名度不高，她在带货时佣金率一度高达40%，“基本上在给平台和主播打工”。然而，到了2022年，她决定关闭美妆创业项目，转而做起了主播。 直播电商的退货率通常较高，据《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商的平均退货率为30%-50%，高于传统电商的10%-15%。这导致抖音商家的成本增加。抖音对部分品类爆款订单的产品和服务要求严格。它从商品体验分、物流体验分和服务体验分三个方面考核商家，如差评率、物流揽收及时率等指标均会影响评分。评分的高低又直接影响直播和店铺推流、结算账期等与商家利益相关的因素。这会倒逼商家做好自我管理。 主播兰兰表示，如果差评多了，直播可能会被限流，即使投广告也难以恢复。而在其他平台，即使有了差评，商家仍可以继续投广告引流做生意。 除了差评，抖音还会介入验仓，进一步把控商家质量。主销水果的赖启春告诉《财经故事荟》，针对易损品，如果店铺订单一天超过5000单，抖音会安排专门的第三方机构验收仓库，不合格会禁止发货。比如，如果发现仓库是平民房而非专业仓库，抖音会认为你可能没这么大能力做好服务，有可能损伤消费者利益，便会禁止发货。其他平台则很少在前期的质量把控上介入这么深，而是在后期出问题时对商家罚款。 李哲则表示，其供货给某电商平台卖家的卫生巾，在材质、吸液性等方面一般会比抖音差一些，供货成本也会低一些。价格和质量的差异，是为了不同平台差异化的用户心智。在抖音，用户通过视频和直播能很立体地看到商品呈现，而且是基于“兴趣”消费，因而对收到的货品期望值较高。 在抖音平台上，不少商家通过无货源的方式开店，他们只能从拼多多、1688等平台采购商品，因此产品之间存在差价。在小红书上，有用户反映，他们在抖音直播间购买商品后，却收到了来自拼多多的发货通知，其中一位用户购买了185.1元的夏装两件套，而拼多多上的短信显示价格为59.7元。 主播兰兰在接受《财经故事荟》采访时表示，这种情况很常见，有些抖音商家无法直接与源头工厂对接，只能将其他平台的货品挂在抖音售卖，“赚差价”，导致抖音上的同款商品价格比拼多多和1688更高。 流动的“最低价” 实际上，任何一个电商平台的价格体系都是复杂的，不存在绝对更高的或更低的价格。这种复杂性源于商家定价策略的不断变化。国盛证券今年6月发布的研究报告证实了这一点，报告指出，今年以来，淘系和抖音的护肤品均价存在波动，1-2月抖音均价高于淘系，2-4月抖音均价低于淘系，5月时抖音均价再度高于淘系，为122元，且呈上涨趋势，而淘系均价为109元，呈下降态势。 具体到品牌层面，会发现很少有品牌会在某一平台设置单一的最低价。相反，许多品牌会采取“最低价”策略，即某些产品在抖音上的价格更低，而另一些产品在淘宝更便宜，还有的产品各平台价格持平。例如，欧莱雅50ML黑精华肌底液在抖音上的价格更低，为299元，天猫旗舰店则为309元；而30ML紫熨斗眼部按摩霜在抖音和天猫的价格相同，均为319元。然而，天猫赠送的眼霜比抖音多15ML，相对更为划算。 电商战略专家李成东认为，商家之所以在不同平台上采取不同的定价策略，是为了平衡各平台的收益，同时追求抖音侧的增长。但就整个电商生态而言，由于运营成本等因素，抖音很难长期保持与传统货架电商相同的价格优势。如果商家想在抖音上维持更低的定价，就需要付出一定的利润代价。 据李成东观察，尽管一些品牌在抖音上不赚钱，但他们仍然投入资源进行销售增长。但如果持续不盈利，商家可能会将更多精力放在传统电商平台上。他提到，虽然传统电商平台目前趋于稳定，爆发力可能较弱，但至少是赚钱的。 国联证券在3月份发布的一份研究报告中指出，直播电商对于商家而言成本较高，并且只能覆盖商家的部分业务场景，因此很难成为稳定的销售渠道。尽管如此，阿里巴巴依然是品牌商家的核心经营阵地，商家在这里积累了大量评分、用户评价等资产，并承担了重要的品牌营销和新品推广等功能。 事实上，在马云重新定位“回归淘宝”之后，中小商家回流淘宝的趋势已经显现。据TechNode等多家媒体报道，截至6月18日，过去一年内淘宝新增的商家数量达到512万，其中有近20%的商家在其他电商平台有过经营经历。 然而，抖音也并非坐以待毙，正大力推动货架电商的发展，这为商家在抖音平台上的长效经营提供了可能。根据晚点报道，抖音目前的主要目标是中小商家。 李成东认为，抖音货架电商的目的是培养用户主动购买的习惯以及实现复购，从而在一定程度上降低商家的投流成本。但他同时指出，抖音货架电商面临的最大挑战是用户心智问题，“抖音基因还是内容平台，用户能否养成购买习惯还不好说。” 此外，布局货架电商意味着抖音将失去在内容和直播方面的主场优势，将与淘宝、天猫、拼多多等传统货架电商平台在同一维度上竞争——“多快好省”的电商本质。 而国联证券的研报则认为，淘宝的优势在于多样性和优质性，京东则在于速度和优质性，拼多多则在于价格优势。然而，抖音的核心优势仍需加强。 因此，抖音后续是否能够借助货架电商降低商家成本并提升自身的价格优势尚不明朗，而各平台的定价策略如何演变也存在变数。