在过去两年中，短视频和直播带货迅速崛起，为品牌带来了显著的曝光和销售增长。然而，并非所有品牌都能从中受益，许多新入局的品牌在探索和尝试过程中遭遇了各种困难和陷阱。因此，构建一套有效的品牌直播方法论变得至关重要。 在最近的新浪潮品牌俱乐部会员活动中，我有幸与品牌直播资深操盘手、交对朋友创始人杨林辰进行了深入交流。他分享了自己从零起步打造品牌直播体系的实战经验，以及在2018年首次涉足短视频社群时的经历。杨林辰强调，进入直播行业并非偶然，而是创始人必须亲自下场，深入理解并实践的关键步骤。 杨林辰指出，在2018年，中国短视频流量红利期，通过自然流量打法和达人带货等方式迅速实现了突破。例如，他通过挂链接的方式，在抖音平台上投放视频、挂链接，成功吸引了大量观众，收获了三万多单的销售额。此外，他还通过与抖音达人合作，利用其粉丝基础和影响力，进一步提升了产品的销量。 这些经历让杨林辰深刻认识到，短视频平台具有巨大的势能和潜力。通过不断尝试和优化策略，他逐渐掌握了直播带货的核心技巧，并成功打造出自己的品牌直播体系。 杨林辰的经验告诉我们，要想在短视频和直播带货领域取得成功，就必须深入了解平台特性和用户需求，制定合理的营销策略，并通过实践不断优化和完善。同时，也需要保持敏锐的市场洞察力和创新精神，以应对不断变化的市场环境和竞争压力。 总之，从零起步打造品牌直播体系是一个充满挑战但也非常值得期待的过程。只有通过不断的学习和实践，才能在这个竞争激烈的市场中脱颖而出，实现品牌的持续增长和发展。 在直播行业，无论是依赖自然流量、购买流量还是通过内容链接推广产品，都曾取得过显著的成功。然而，随着时间的流逝，一些直播公司的数据出现了显著的下滑，从曾经的三百万日活跃用户数降至现在的三万。他们决定放弃这个平台，转而孵化新的平台。 故事讲不通了，需要有新的故事点来吸引观众。
价值百万的踩坑经验教训 疫情之后，明星直播突然火爆起来。像头部人物罗永浩这样的明星也开始涉足直播领域。我们正是在那个时期进入直播行业的。起初，我们有自己的工厂，但缺乏品牌，后来我们拿到了一个品牌的授权。 那时直播市场缺品牌的产品，有品牌认知的产品在直播间转化更好。拿到品牌授权后，我们进行了产品开发和设计，以类似贴牌的形式进行直播。但那时的直播与现在的自播相比，水很深！ 因此，我今天分享的主题不是如何打造品牌直播体系，而是如何在直播体系中避免踩坑。
我直播道路上的百万学费 我在直播行业中交了近100万的学费。许多机构会承诺保底，例如明星直播、头部主播保底1比3，或提供20%至30%的佣金保底，甚至保100万销售额。我签约并打款八九十万，但最终很少有后续合作。这些机构只是赚快钱，不会真正帮助你完成销售额，只是利用明星主播的名气收割你的坑位费。 当时找了很多明星，包括达叔也下海了。签了很多家这样的公司，都没有后续。不过，也有一些不错的公司，如一禅小和尚，从微博起家，转向抖音做内容，他们认真帮助博主带货，做得还不错。
高举高打的直播打法也是可行的 去年，抖音还与一家电视购物平台老板合作，他之前从事电视购物业务，是国内顶尖的电视购物平台之一。他们在3月份开设了第二条线，即私域运营，并在11月份转向抖音直播。他们老板亲自上阵，采用高举高打的策略，给头部娱乐主播烧钱，让他们成为直播间的“大哥”。这样的做法能吸引更多人购买他们的产品。 在当今的娱乐直播领域，主播的粉丝群体以男性为主，因此，针对这一市场趋势，品牌应选择适合男性的产品进行推广，例如茶叶、剃须刀、皮带等。 以某款小米剃须刀为例，该主播在直播过程中通过挂链接、讲解的方式，单场便实现了近三万订单的销售。这种与主播的合作模式，不仅能够有效吸引并沉淀粉丝，还能将购物粉转化为品牌忠实粉丝。然而，对于品牌而言，如何构建自己的直播体系，是一个值得深入探讨的问题。 首先，品牌需要根据自身产品特性和主播风格，调整直播内容和形式，确保产品适应直播渠道和主播调性。其次，建立专业的运营团队是基础，包括客服、主图、详情页设计、链接设置、发货及售后服务等环节都需规范操作。有了这些基本运营能力后，品牌才能在直播渠道中逐渐崭露头角。 接下来，品牌可以在抖音、快手等平台上开设小店，直接销售产品给主播或达人。合作方式有两种：一是利用自身或平台内的高人气主播进行推广；二是寻找具有影响力的明星或达人作为合作伙伴。去年，我们采用后者的策略，向主播和达人提供样品，并与他们协商排期，取得了显著成效。 然而，随着品牌数量的增加，最终能否成功带货，关键在于产品的核心竞争力。如果产品单价过高、吸引力不足或缺乏差异化，即使有高人气主播代言，也难以实现销售目标。 此外，随着直播带货成为大趋势，越来越多的品牌开始尝试自播。但并非所有品牌都适合自播。盲目跟风模仿可能导致资源浪费，甚至造成经济损失。因此，品牌在选择是否进行自播时，应先评估自身的产品和品牌特点，明确止损点。例如，可以通过预算测试来确定投入产出比，避免盲目投资带来的风险。 总之，无论是与主播合作还是自播，品牌都需要深入了解市场需求和消费者偏好，结合自身优势和资源，制定合适的营销策略。只有这样，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现品牌价值的最大化。 在抖音平台上，一个成功的淘系朋友一年能实现16个亿的销售额。他利用直播卖服装，尽管产品没有品牌，但依然能够卖出去。这表明，只要团队操作得当，即使产品不具有品牌效应，也能通过直播销售获得成功。 抖音平台是一个有逻辑算法的商城，它能够将商品推送给需要的人。因此，只要产品定价合理，并且有成熟的团队进行操作，自播就会逐渐兴起。 去年是达人直播红利期，今年则转向企业自播的红利期。例如，像抖音里的大狼狗等达人直播间人气高涨，转换能力强，他们选择的产品没有问题，销售非常猛。 目前，有两种主要的打法：一种是混场，即在一场直播中推销多个产品，逐一介绍；另一种是垂类打法，例如去年大狼狗的直播中，他只推销了两种产品——洁柔纸巾和立白洗衣凝珠，结果洗衣凝珠在四五个小时内卖出了10万单，至今累计卖出了60万单。 然而，到了2021年，平台的政策导向发生了很大转变。达人带货逐渐转向了品牌自播。太平鸟、苏宁易购、小米等公司都采取了类似的策略。小米的雷总亲自到直播间做宣发，取得了不错的效果。良品铺子也与许多头部达人建立了良好的合作关系。 头部的这种打法虽然盈利，但主要是通过资本套现的形式。股票涨停板涉及数十亿的资金，亏损几十、几百万是小事。 2021年，传统的直播带货将成为过去。李佳琦、薇娅等头部明星场均数据可观，每个链接基本都能达到3-5万单，甚至10万单。而抖音自播和品牌自播则以稳定的方式持续输出，因此大家都趋之若鹜。 今年抖音电商有哪些政策来扶持你做自播呢？ 4、2021抖音电商All In品牌自播的四大举措： 首先，结账账期：T+7将近15天左右结账，如果签了年框，会帮你把账期缩短，并且把服务费降一个点。 在当前的商业环境中，品牌自播已成为一种新兴的内容营销工具，它允许品牌在抖音等平台上直接与消费者互动，实现产品销售。这一模式不仅简化了销售流程，还提高了品牌的市场影响力。 随着抖音平台不断优化其投放体系，巨量千川成为了一个成熟且高效的流量购买渠道。该平台不仅为企业提供了丰富的流量资源，还通过精准的数据分析帮助品牌更有效地定位目标受众，从而实现销售增长。这种一站式的服务模式极大地降低了企业的运营成本，使得品牌能够更加专注于内容创作和消费者体验的提升。 此外，新平台的涌现为品牌带来了新的机遇。随着兴趣电商、内容电商和直播电商平台的兴起，品牌需要迅速适应这些变化，利用新平台的特点来吸引和保持消费者的注意力。例如，三只松鼠通过构建官方直播间、蓝V号、专卖店和个人IP销售号等多种渠道，成功扩大了其品牌影响力和市场份额。 然而，面对新的流量机会和品牌入场，企业必须谨慎行事。在抖音这样的大赌场中，每一个小动作都可能带来巨大的风险。因此，企业需要根据自身的资源和能力制定合适的策略，避免盲目扩张带来的损失。 对于初创品牌来说，建立自己的直播体系是一个挑战，但也是一个机遇。通过搭建完善的直播体系，包括运营团队、价格分销体系和产品差异化点，品牌可以在抖音这个大舞台上获得更多的关注和认可。同时，企业还需要关注抖音平台的最新动态和政策变化，以便及时调整策略，确保品牌的长期发展。 总之，品牌自播已经成为连接品牌与消费者的桥梁，而抖音作为最大的赢家，提供了一个充满机遇的市场环境。对于品牌而言，如何在抖音平台上建立有效的直播体系，并利用平台资源实现销售增长，是当前面临的主要挑战之一。 直播电商已经成为当下非常流行的商业模式之一，它通过互联网技术与平台，让商家能够直接与消费者进行互动交流，从而达成交易。在搭建直播供应链团队时，需要从多个方面入手，确保整个流程的顺畅和高效。以下是一些建议：
1. 构建直播供应链团队
选品：确定目标产品后，需要找到合适的供应商或制造商。
运营与客服：负责直播间的日常运营和客户互动，确保直播内容的质量和观众体验。
美工与摄影：制作高质量的主图和详情页，吸引用户点击购买。
场控：管理直播间，包括主播、观众互动、活动策划等。
仓库与物流：负责产品的打包、发货以及售后处理。
宣传与招聘：通过多种渠道进行品牌宣传和招募合适的人才。
财务结算：确保资金流的合理分配和使用。
2. 搭建品牌直播运营团队
主播与助播：培养专业的主播团队，提升直播的专业度和吸引力。
运营助理：协助主播进行直播内容的准备和执行。
流量获取：利用内容营销和付费推广等方式增加直播间的流量。
3. 打造直播供应链场地
展示区域：设置产品陈列间、直播间、办公区和休息区。
发货区：确保高效的物流配送体系。
4. 直播风口下的品牌策略
内容驱动：通过优质的内容吸引并保持用户的兴趣。
个性化服务：根据不同消费者的需求提供定制化服务。
场景营造：创造独特的直播购物环境，增强用户的购买欲望。
5. 直播电商矩阵化自营体系的构建
多主播轮替：通过多个主播轮流直播来增加曝光率和用户粘性。
线下门店直播：结合线下门店资源，扩大直播的影响力。
6. 深度战略合作模式案例分析
独家合作：与品牌方签订独家合作协议，为其提供专属的直播服务。
整合资源：整合线上线下资源，实现品牌信息的全面覆盖。
7. 直播电商的未来趋势与挑战
技术创新：不断探索和应用新技术，如人工智能、虚拟现实等，以提升用户体验。
市场变化：密切关注市场动态，灵活调整战略以应对竞争压力。 在当今的直播电商领域，作为红糖品牌进行直播，无疑面临巨大的挑战。云南的鲜花饼因其高频刚需、复购特性和亲民价格，成为我的首选产品。随后，我与云南本地工厂合作，亲自设计产品包装和规格，并请薇娅姐在云南专场推广。 第三种情况是“暖小糖”这个品牌，它属于姚明集团旗下的食品矩阵工厂。他们在产品开发和包装设计上表现不俗，但在渠道拓展方面显得力不从心。通过与他们的合作，我帮助他们迅速将产品铺展到各大头部主播直播间。 去年，我们尝试了品牌独家授权的模式，例如为“好太太”洗衣凝珠提供独家授权，自己贴牌、开发、销售，这也是一种创新的玩法。 在直播电商中，擅长运用策略至关重要。我们需要与经验丰富的主播建立合作关系，利用他们的影响力推广新品。对于新品牌而言，这无疑是一大挑战，因此需要有专业主播合作的供应链支持。 例如，薇娅拥有众多供应链公司，她的品牌直系招商已经饱和，新品牌很难获得机会。选择通过薇娅的供应链公司，借助他们的关系将产品输送到薇娅的直播间，是一条可行的路径。 此外，一个品牌刚进入直播电商领域时，必须建立完善的分销体系和产品机制，这是确保成功的关键因素。如果连这一点都未做好，盲目开展直播活动，很可能会被割韭菜。 在直播引流方面，有两种主要方式：一是利用抖音平台的基本流量池，二是通过付费投放广告来获取更多流量。这两种方式共同构成了直播间的主要流量来源。 至于如何判断抖音平台的TP公司是否值得合作，这通常取决于公司的业务范围和专业性。大多数TP公司是从传统广告公司转型而来，他们原本专注于企业宣传片和广告片制作，但随着市场的变化，开始寻求新的发展方向。如果企业希望在抖音平台上打造个人IP或开设蓝V号，但又缺乏相关技能，可以考虑寻找专业的网络策划公司进行内容制作。 第二种，品牌的代运营公司。相对来说，他们的大部分人都还没玩明白，目前这个板块的专业人才还比较少，品牌运营又分店铺运营和内容运营。 一般来说抖音小店运营跟天猫、拼多多运营的差别不是特别大，甚至更简单。店铺代运营一定要结合产品体系、机制，做好产品差异化之后，再去做短视频跟直播的投放。 问：现在哪些类目的商品，适合做直播？ 答：选品是1，所有渠道东西都是0。选品的关键在于产品是否适合直播。 以前的短视频时代，产品基本上只要符合客单低且存在痛点即可。能在视频里抛出痛点、解决痛点，毛利又很高的产品，是大家以前的选品逻辑。 但现在，大家会选择有品牌背书的品，产品的品质需要得到保障。因为以前有太多人在抖音买东西被骗，发现到手的实物不靠谱。但平台肯定不希望这种事发生，所以平台需要有优质的品牌产品进入到抖音体系。只要是生活中用得上的产品，大部分的产品都是适合的，都是可以做短视频和直播。 问：相比拼多多、淘系，抖音快手带货的核心壁垒在哪里？ 答：其实抖音、快手平台是货找人机制，淘系、拼多多的话则更多的是人找货机制，他们的底层逻辑算法不一样。所以还得看这个产品适合什么平台，不同的产品适合不同的渠道。 问：高客单价的功能性食品适合直播渠道吗？ 答：高客单的功能性食品更适合私域渠道，比如说社交电商。因为你有这样动力的话，渠道会带的更明一点。但如果直播间里的产品客单价太高，作为一个消费者，你敢买吗？我不敢买。作为高客单功能性产品，首先，选品的方向是对的，因为未来做食品的大方向一定是做功能性食品，这样的产品才有溢价、有空间，才能有充足的利润点，渠道才有动力帮你推。 问：选品的底层逻辑主要是什么？ 答：我个人的选品逻辑是这样的，首先，你所选产品要高频、刚需复购且客单不能太高，还要有一定的毛利空间。这样才能不断地买不断地卖，主播也愿意带你的货。其次，这个产品还要有品牌背书。比如我带的产品：好太太洗衣凝珠、立白纸巾，消费者是认可这些品牌的。给大家分享一下：我做产品的逻辑。我做直播带货是比较简单粗暴的，直接找一些我认为大家都能用得上的东西，这个品必须要能批量化、规模化生产的。因为你一旦起量也不怕没有足够的货。我做的东西基本上是不需要备现货的，只需备原料即可，这样一来，就没有了库存风险。这就是我现在做产品的基本逻辑：先控风险。 问：新品牌可以找小主播吗？ 答：新品牌可以借助小主播的力量，只要产品具备独特性、吸引力和卖点，无论是大主播还是小主播都能带动销售。 问：产品与品牌之间的区别是否仅在于复购率？ 答：确实如此，复购率是产品与品牌之间的主要区别。例如，洗衣液和纸巾这类高频使用的日用品，消费者往往更依赖品牌信任。 如果一个产品只是杂牌，那么消费者可能不会太买账。家清日化是我专注的方向，这些产品满足了我所说的高频刚需、低复购率但快销且适合批量生产的特点。 问：如何积累供应链资源？ 答：我主要通过直播来积累供应链资源。采用定向OEM模式，寻找配合度高、有产品开发能力的优质工厂合作。我会直接从源头采购产品，确保产品的独一无二。 问：如何选择优质的工厂？ 答：在产能过剩的中国，找到优质的工厂并不困难。关键是要确保工厂愿意配合直播销售的需求。对于只关注代工利润的工厂，仅仅强调直播销售可能会被视为不切实际。 务必选择那些对直播运营和品牌建设有意识的工厂老板。例如浙江、广东等地的工厂老板，他们更愿意尝试新事物；而北方工厂则更注重眼前利益，不太考虑长期发展。 问：如何看待直播的短期与长期壁垒？ 答：去年，进入直播渠道的品牌相对较少，因此更容易获得成功。但随着主播流量的增加，他们自然会考虑自己的产品线。因此，未来的趋势是头部主播孵化自己的品牌进行销售。 长期壁垒将更多地依赖于为主播提供定制化的产品服务能力，如开发、发货和售后等。此外，团队的运营能力也至关重要。 以我最近推出的一种垃圾袋为例，并非因为有了工厂才决定生产这个产品。而是薇娅传达了粉丝的需求，促使工厂开发出相应的产品。然后，主播将这些产品带入直播间销售，从而取得了巨大的成功。 我们未来的目标是发现并满足消费者的创新需求，再通过直播进行销售。只有当消费者的需求得到满足，主播的价值才能得以体现。 问：如何看待饮料类品牌？ 答：饮料类品牌由于元气森林和农夫山泉等巨头的强势存在，市场壁垒较高。这些品牌的线下渠道布局决定了品牌的发展空间。如果没有成熟的线下供货渠道，工厂通常不会配合线上销售。因为只有保证一定的销售量，工厂才有动力保持合理的价格体系。 以元气森林为例，它起初通过合作健力宝工厂代工生产，但因缺乏营销经验，最终销量并未达到预期。元气森林之所以能够迅速崛起，关键在于其对线下渠道的积极建设以及有效的营销策略。 目前，我们主要依赖销售逻辑而非品牌战略。 问：在直播销售中如何避免商标和知识产权问题？ 答：在开展直播销售前，必须重视商标保护。我本人也在这方面投入了大量精力，注册了近300个商标。通常的做法是在推出一个新产品前半年内完成所有相关商标的注册工作。这样做的目的是确保在正式推广产品之前，所有的知识产权都已经得到妥善保护。