谦寻控股的直播业务正在加速扩张。据北京商报记者独家报道，一个名为“海豚惊喜社”的抖音直播间于4月6日悄然开播，该直播间平均场观超过90万人次，主播昊昊、阿祖等人都曾在谦寻旗下的淘宝直播间“蜜蜂惊喜社”出镜直播。眼下，头部直播间密集开新号、招新人、降佣金，直播红利期进入窄门，“薇娅”的神话能否复制？ 在直播市场竞争激烈的背景下，谦寻控股通过孵化新的直播账号来分散风险和寻找新的增长点。例如，“海豚惊喜社”继承了薇娅助播团的直播风格，以平价国货为主打，与淘宝老账号“蜜蜂惊喜社”类似。此外，“海豚惊喜社”与琦儿背后的MCN机构同为初行传媒，但相比开播近一年的琦儿，“海豚惊喜社”还是存在一定的差距。 然而，“海豚惊喜社”更注重与粉丝的互动和聊天。在3月25日至4月1日期间，“海豚惊喜社”共进行了3次“纯聊天直播”。这种直播风格与抖音平台强调商品效率的直播风格有所不同。 至于未来谦寻控股是否会在抖音增设更多助播团账号，目前尚无明确回应。不过，可以预见的是，谦寻控股将继续在直播领域寻求新的突破和发展。 在2021年底，薇娅因偷税漏税被罚13.41亿元后淡出公众视野。然而，她对直播领域的执着并未消失。一年后，薇娅的助播团以“蜜蜂惊喜社”为名，于2022年12月在淘宝重新开播，琦儿也在同年5月于抖音首播。这在一定程度上意味着谦寻控股着手“去薇娅化”，并试图以多平台布局的方式平衡风险。 很快，薇娅助播团开始孵化更多账号。2022年7月后，“蜜蜂欢乐社”和“蜜蜂心愿社”相继上线，主打下午和上午场，与“蜜蜂惊喜社”构成全天候的直播矩阵。而“海豚惊喜社”的诞生也显露出谦寻控股进一步挖掘抖音场域的野心。 尽管薇娅不再抛头露面，但助播团们或多或少都浸染着薇娅的意志。除了各个助播团账号相似的直播间设计、带货节奏和话术，北京商报记者注意到，“海豚惊喜社”的一条抖音选品视频里还出现了一位戴口罩的“师傅”指导主播们挑选服饰，部分粉丝评论猜测是薇娅本人。不过，目前该条视频已经被删除。 如今，在淘宝和抖音两大平台，谦寻控股已经形成了助播团、达人、明星等的多账号架构。根据一份来自谦寻学堂的资料显示，与谦寻控股相关的淘宝直播账号有13个，而抖音平台加上“海豚惊喜社”共有11个直播账号。这总共24个账号中，超六成的账号粉丝量为百万量级。 离开直播间的一年多时间里，处于幕后的薇娅夫妇并没有停下赚钱的脚步。在以账号矩阵保证用户不断流之外，夫妇俩还在投资领域步步为营，与直播曾合作过的品牌方实现深度绑定。 就在3月底，中国证监会网站显示，广东德尔玛科技股份有限公司（以下简称“德尔玛”）深交所创业板IPO获得同意，计划募资约14.64亿元。据其招股书注册稿（2023年3月1日版）内容，若德尔玛成功上市，董海锋本次发行后持有的德尔玛股份比例为2.27%。如果德尔玛上市后市值表现良好，薇娅夫妇无疑能在投资上再大赚一笔。 资料显示，家电企业德尔玛旗下品牌包括了“德尔玛”、“飞利浦”、“薇新”等，该企业也为小米生产米家定制产品。德尔玛、小米，以及薇娅此前投资的巨子生物（于2022年11月上市），此前都是薇娅直播间的常客。 在电商直播领域，薇娅和董海锋夫妇通过他们的业务网络不断扩张影响力。天眼查显示，他们与16家公司有关联，其中他们在10家公司担任法定代表人。而董海锋则在20家企业中担任法定代表人，业务涵盖零售、技术开发、市场营销策划等。 随着直播业务的不断扩大，不仅仅是薇娅夫妇，李佳琦所在的MCN机构美腕也在淘宝开设了新号“所有女生”和“所有女生的衣橱”，并在今年3月前往高校招募新主播。东方甄选、交个朋友等直播间也在抖音火出圈时，早早成立了大量垂类子账号，对抖音之外的其他渠道也充满期待。 然而，薇娅助播团不得不适应同行矩阵式布局带来的冲击。一位曾在直播行业工作的人士向北京商报记者直言：“没有了薇娅这位核心人物，‘蜜蜂惊喜社’在淘宝直播很难突破中腰部位置，更别说心愿社之类的账号。” 近一年内，淘宝直播生态的竞争更为激烈。2022年“双11”前后，淘宝引入了罗永浩、刘畊宏夫妇、张柏芝等抖音头部主播前来开号。到了今年，淘宝联合TVB直播、罗永浩补贴100万卖卫星又赚一波眼球。 但营销炒热度换来的只是短暂繁荣，养号起量终归是个长久的耐力活。去年10月底在淘宝开播的刘畊宏妻子王婉霏，截至目前“ViVi肥油咔咔掉”直播间粉丝量也仅有4.6万。在一些商家眼中，淘宝的优势是搜索流量，而直播流量乏善可陈。一位知名品牌商家指出：“淘宝直播只是销售、品宣的渠道补充，去年‘双11’当天，我们淘宝直播销售额仅占整个淘宝店铺4%，而在抖音，我们合作的达人销售占比达到了70%以上。” 今年淘宝直播将进一步提高存量用户黏性，把流量盘子做大。交个朋友副总裁、淘宝事业部总经理崔东升在接受北京商报记者采访时强调，日活用户、直播时长都是今年淘宝直播考察的新重点。 机构招揽商家的合作模式也发生了变化，越来越多头部和中腰部的淘宝直播间增加了“挂播”。所谓“挂播”合作，即商家将商品链接“挂”在直播间里。由于没有主播讲解，仅靠直播间的场观引流，合作的佣金较正常直播会有所降低。这既能减弱商家进场的压力，还能丰富直播间的品类，吸引更多用户停留，于合作双方而言可谓双赢。 在美腕的“所有女生”直播间中，据一位招商人员透露，服饰商家的正常直播抽佣为20%，而挂播则为15%。他特别指出，他们主要合作的是天猫店，并未进行详细讲解。为了吸引更多流量，蜜蜂惊喜社再次降低了门槛。据该机构招商工作人员介绍，蜜蜂惊喜社的转化效果优于心愿社和欢乐社，例如服饰类商家如果只挂商品链接，佣金可从正常20%降至10%。然而，为了优惠商家，主播也会讲解商品。 三年疫情催生了直播行业的壮大，回望2021年的“双11”，人们难以忘记李佳琦、薇娅创造的惊人销售数字。然而，当时间来到2023年，更多从业者感受到行业逐渐进入窄门：抖音品牌化已形成气候；商家多渠道自播体系完善；数不清的直播间同抢市场；主播供大于求薪资下滑；外部监管日渐趋严……与曾经的“上头”直播热相比，眼下商家不得不将直播的成本和转化效率反复权衡。一位头部服饰商家向北京商报记者分析，他认为对比淘宝和抖音，淘宝直播的投流成本要高于抖音，转化率在10%-20%，而抖音一方面是直播付费投流，还有一部分来自达人合作和短视频引流，转化率要高于淘宝直播。 而一家MCN机构的从业者吴淼（化名）认为，抖音的流量费用也不见得低。去年运营抖音直播间，自然流量与付费流量的投放比例还在6:4左右，现在则在逐渐变多，付费流量的占比一下超过了50%。受抖音分发机制的影响，直播间粉丝来源并不单纯取决于该账号拥有多少粉丝。一场GMV卖到1000万元的直播，成本如果在100万元左右，那么投流的费用可能占到60%甚至更多。吴淼表示，原本公司在抖音内容规划是40%放在内容侧，30%在广告侧，30%在电商侧，但是因为平台投流成本变多，压缩了直播带货的利润，所以今年预计会将电商侧的比例压缩至20%，把成本投入放到达人的广告变现中。 “今年想要在抖音上‘起号’变得更加困难，行业已经处在一个饱和的状态，没有个人的风格很难出彩。实际上更多的直播间还是依赖精细化运营，依靠自然流量的情形越来越少了。”主播李柔漩向北京商报记者总结称。 在直播行业，传统的盈利模式正遭遇挑战，而电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营指出，行业正处于一个关键的转折点。他指出，随着行业的深入发展，从业者需要面对新的要求，特别是主播的专业性和直播内容的创新变得日益重要。为了突破瓶颈，主播团队也需要进行细分，通过培养主播的人设和专业兴趣领域等方式，进一步提升主播与直播间商品的适配度。赵振营强调，“主播将进一步回归销售的本质”。 北京商报记者何倩乔心怡对此发表了自己的看法。她认为，直播行业虽然面临诸多挑战，但同时也孕育着巨大的机遇。在当前市场环境下，直播电商作为一种新兴的商业模式，正在迅速崛起。许多品牌和商家纷纷加入直播行列，希望通过这种方式实现更广泛的市场覆盖和更高的销售额。 然而，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，主播团队必须不断创新和提升自己的专业素养。他们需要深入了解目标受众的需求和喜好，以及如何通过直播方式有效地传达商品信息和价值。同时，主播还需要具备一定的专业知识和技能，以便更好地与观众互动和交流。 除了主播个人的努力之外，直播平台也扮演着重要的角色。他们需要不断优化算法和推荐系统，以便更准确地识别和吸引潜在客户。此外，平台还需要提供丰富的资源和支持，帮助主播提升自己的能力和影响力。 总之，直播行业虽然面临着诸多挑战，但也孕育着巨大的机遇。只有不断努力、创新和提升自身实力的主播团队才能在这个竞争激烈的市场中脱颖而出。