本文以抖音电商为主，从产品定位和逻辑层面进行分析，并与淘宝直播功能和运营策略两个方面进行多角度的综合比较，希望能够跟大家解释清楚淘宝和抖音直播电商的优劣势，以及未来的机遇和威胁，看如何规避风险。 项目背景 由于疫情影响线下购物渠道近乎完全关闭，然而在物流恢复后，线上电商获得了继非典后又一个独一无二的发展时机。淘宝于2016年3月推出淘宝直播。2019年直播电商爆发，进入真正的电商直播元年；而抖音在2019年由于李佳琦横空出世，让直播带货彻底火了，在2020通过签约罗永浩高调宣布进入战场。 本文以抖音电商为主，从产品定位和逻辑层面进行分析，并与淘宝直播功能和运营策略两个方面进行多角度的综合比较，希望达到以下目的。 分析抖音电商自身的优劣势，未来的发展遇到的机遇和威胁 分析淘宝直播的优势并讨论如何结合到自身产品中，加以借鉴和创新 分析淘宝直播目前的不足和劣势并引以为戒，自身如何规避风险 产品定位

  1. 抖音直播 目标用户：在抖音平台用户画像与特性上，抖音用户60%的用户拥有本科以上学历，主要集中在一二线城市，90%都小于35岁，并且男女性别比例为4 : 6，以女性居多。进入2020年以来以罗永浩老师为代表的新“网红”，带货种类覆盖衣食住行全方面，标志着目标用户的扩大和让抖音在淘宝直播占有绝对性优势的直播电商市场，打响了开局。 买方用户需求：在抖音购物目前来说是一个附带的功能。因为多数用户在购买商品时是以带货主播的信誉为依据的。而不是以主观上用户的需求为依据。 购物流程如下：总的来说用户的购物需求是被动产生的。 卖方用户需求：直播间的精准投放（获得可能有潜在需求的用户）、方便的商品管理、店铺的口碑机制、健全的后台管理等
  2. 淘宝直播 用户目标：淘宝直播的产生是基于整个淘宝商城的。所以淘宝用户在适当的引导下都有可能成为淘宝直播的用户。 买方用户需求：淘宝直播和抖音电商最大不同在于，用户本身是有购物需求的，可能是一个模糊的产品大类也可能是具体的一件产品。所以用户在使用淘宝直播时，是想更具体更有针对性的了解某一样产品。 用户的需求是针对性强的介绍和双向交流，整体来说用户的购物需求是主动产生的。 卖方用户需求：淘宝本身的整个电商后台都是对卖家需求的有力支撑，淘宝直播本身只要做到能够合理的推送和稳定的直播质量就足够了。 逻辑层面
  3. 入口对比 抖音和淘宝直播在直播间入口的设计上有着明显的不同。抖音的直播入口位于推荐和关注界面的右上角，是一个醒目的关键入口。用户可以通过点击头像进入直播间。而在淘宝直播中，有两种进入直播间的方式：一是通过微淘中的直播选项，二是在店铺和具体商品中寻找悬浮窗式的直播间入口。相比之下，抖音将直播放在了更重要的层级上。 在直播界面方面，两者的整体布局相似，由上到下分别是直播间信息、弹幕评论区、输入框以及当前推荐商品列表按钮。不过，抖音在主界面提供了更多的功能按钮，如商品列表、礼物列表、更多选项和关闭直播间等。而淘宝则主要提供了商品列表、更多选项、分享和点赞等按钮。 抖音直播间的主要功能包括与主播互动（弹幕、打赏）和选购商品。根据这些功能，抖音的主界面设计了商品列表和礼物列表两个按钮。清屏和分享直播间的功能被隐藏在二级菜单中，通过更多选项按钮访问。然而，抖音提供的关闭直播间按钮位置不符合使用习惯，且使用频率不高，因此将其放入二级菜单显然是不明智的考虑。综合分析后，将关闭直播间按钮放置在主界面右下角是一个不太划算的设计。 在商品列表页面方面，淘宝直播有一个亮点功能——讲解回看，这有助于保证主播讲解过的内容可以有效地重复利用。相比之下，抖音可以考虑加入这个功能，尤其是在大主播的房间中，当主播无法照顾到每一个用户时，用户可以有一个查看自己内容的机会。 直播的生命周期是有限的，通过技术手段将其过程与产品相联系，可以显著提升直播的效率和生命周期。此外，短视频的切割也是对整个线上购物环节的完善，以及抖音本身短视频内容的一种补充。
  4. 商品详情页面比较 在商品页面，淘宝的完成度明显高于抖音。抖音缺失店铺商品搜索功能（只有很少的入口进入店铺），缺少商品封面视频展示（非必要功能），商品界面没有显著入口进入商家店铺，无法查看店铺评分，客服功能不完善，名为咨询的功能感觉有推脱责任的嫌疑。提供了我要晒Ta功能，但在淘宝高质量评价数量严重不足的教训下，使用视频方式晒商品评价的思路我认为可行性不高。从最核心的商品界面来看，抖音电商能看到各种电商app的影子，已有较高的可用度，但细节上和整个电商购物流程上来说与老牌电商平台差距较大。亮点是进入产品页面后系统的顶部栏和直播时一样是隐藏的，给用户一种简洁明了的视觉体验，这点上抖音是加分的。 然而，抖音有一个混乱的业务逻辑——用户从直播间想要浏览主播的店铺内所有商品时操作如下：点击主播头像—点击主页—点击主播店铺—点击商品—点击详情，一共五次点击才能到达商品详情页面。这里要注意到进入到这个界面时是没有直播间的悬浮窗的，也就是说在这个页面你是不能关闭直播的，你在浏览商品详情时直播间的音频是一直播放的。（使用iPhone的控制中心也无法关闭声音）这时你要想关闭主播直播间的声音你需要的是返回四次到直播间页面然后再退出直播间。那么悖论就产生了——退出直播间后你又如何再进入商品详情页面呢？假设用户不想关闭声音，那么当他想换一件商品浏览时他又需要返回两次才能退回到橱窗页面。 改进意见：在直播间点击主播头像弹出的界面中提供商品橱窗按钮，点击后直接进入。删除橱窗和商品详情页面间的过渡页面，将我要晒TA直接放置在橱窗中每个商品缩略图的右下角。第一次进入商品橱窗页面时主动弹出直播间悬浮窗，并提供关闭按钮（关闭后停止播放直播信息），关闭后在橱窗页面提供恢复直播间悬浮窗的按钮。如果用户从详情页返回时橱窗页面时，不再弹出。
  5. 未支付订单界面比较 当生成订单但未付款时，抖音的订单管理功能隐藏的太深。需要通过点击我—右上角设置图标—更多设置—订单，四次点击才能访问，相比较淘宝只需两次操作。与之类似的问题还有购物车功能，图标依旧隐藏的太深。 在电商领域中，抖音直播和淘宝电商在多个方面展现出了不同的运营策略。通过深入分析，我们能够更清晰地理解各自的特点及其背后的商业逻辑。 首先，关于订单处理的机制，抖音直播间在删除一个订单后需要用户手动下拉刷新列表才能进行更新，而这种操作往往会导致更新失败，使得已删除的订单仍显示在页面上。相比之下，淘宝直播则采用了更为直观的界面设计，当用户删除订单时，页面会自动更新以反映这一变化，无需用户进行额外的操作。 其次，在直播间的页面布局上，抖音和淘宝采取了截然不同的策略。抖音倾向于推荐更多主播，强调主播的个人魅力和影响力，而淘宝则更注重展示当前主播所推荐的商品以及与直播间亲密度相关的信息。这种差异反映了两种不同的购物模式：以抖音为代表的主播带货模式和以淘宝为代表的传统电商模式。 进一步地，抖音在直播间中提供了分享功能和“上热门”选项，这些功能的设计初衷是为了增强用户之间的互动和参与感。而淘宝则在直播间中引入了“连麦”功能，这一功能旨在模仿线下购物中的一对一咨询体验，尽管在人数较多的直播间中可能显得效率较低。 此外，两个平台在用户界面设计上也展现出不同的特点。抖音的清屏功能虽然在一定程度上降低了用户的互动欲望，但同时也提升了正常用户的观看体验。而淘宝则通过清晰的界面设计和实用的功能（如一键清屏）来满足用户对商品特性的明确需求。 最后，从内容运营的角度来看，抖音和淘宝都在探索如何通过优质的客户价值实现商业价值的同时，为社会带来更大的价值。抖音通过不断优化内容和互动方式吸引用户，而淘宝则通过提供丰富多样的商品和服务来满足用户需求。 综上所述，抖音和淘宝在电商领域的竞争和发展体现了各自独特的商业模式和运营策略。随着市场的不断变化和技术的进步，这两个平台将继续探索新的发展方向，以满足消费者的需求并实现商业目标。 抖音要想在电商方面取得突破，必须跳出网红带货的单一运营模式，而将重点放在优质产品和服务上。借鉴电视购物的失败教训，抖音应重视价格与商品质量的匹配，并建立有效的正反馈机制。此外，形成高质量主播和产品之间的良性互动至关重要，通过主播的优势来提升产品的质量和口碑，从而实现电商功能的独立和相互支撑。 现阶段，抖音电商的核心依然是主播，但需要从依赖主播的影响力转向构建独立的电商功能。分析整个购物流程发现，抖音的电商功能已经具备较高的可用度，但仍存在不足和缺失之处，如店铺概念不明显、以单一商品为核心等。这些问题阻碍了用户对产品的信任建立。 UI交互逻辑混乱、错误图标位置和配色产生误导、购物车和订单管理界面隐藏等问题也影响了用户体验。此外，抖音直播缺少暂停功能，后台播放直播间声音，以及与淘宝直播相比缺乏更精准的商品介绍服务和客服系统。 为了解决这些问题，建议抖音打造单独的电商品牌，学习淘宝直播增加讲解回看功能和打造更精准的客服系统。同时，抖音应正确引导用户产生高质量的评分，因为高质量的评分能带来高质量的产品，形成正向循环。 总之，抖音电商要想实现长期发展，需要在战略层进行创新和超越，避免陷入传统直播电商的陷阱。通过打造单独的电商品牌，提供更优质的产品和服务，抖音电商有望实现弯道超车，成为电商领域的佼佼者。 独立品牌的发展策略不仅能够持续享受抖音平台的流量红利，还能通过强化电商属性，实现直播电商和传统电商的双轨并行，从而增强企业的抗风险能力。 首先，强化产品差异性是关键。这可以通过提升商品质量、提供卓越的售后服务、推出限量版或联名产品，以及制定极具吸引力的价格策略来实现。虽然带货可以作为一时的亮点，但只有那些具有显著特点并能带来良好口碑的产品，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现可持续发展。因此，将高质量的国货与品牌联名合作，可能是未来发展的重要方向。 其次，助力农业发展也是企业社会责任的一部分。顺应时代潮流，打造一个标准化、高质量化的农产品销售平台，不仅能帮助农民提高收入，还能推动农业的现代化进程。通过这样的平台，消费者可以直接购买到优质、安全的农产品，同时也能了解到农产品背后的文化和故事。 最后，本文由@相声皇后于谦原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。