太史詹姆斯报道： 互联网的裁员降薪潮仍在持续，连被字节跳动寄予厚望的电商业务也没有逃过。据媒体报道，抖音电商运营团队的基本工资下降了17%，而年终奖的比例有所提升。尽管有多个媒体曝光了2021年GMV和2022年的内部目标，但抖音电商方面并未对外公布新的目标。这使得抖音电商今年的具体表现成了一个谜。 在未揭开谜底之前，抖音电商的动作却愈加频繁。例如，抖音电商在去年底发布了独立APP“抖音盒子”，并在3月份开始在主站APP中测试“逛街”等提升复购率的私域强化工具。这看似是进攻，实则也是防守，旨在化解内容和电商之间的矛盾。 抖音还在补强自己在电商领域最弱的一块短板——物流。年初传出的对极兔的收购遭到辟谣，抖音的野心或许成了发展的障碍。快手能使用京东物流，但心比天高的抖音显然不行，加之“去肥增瘦”和缺乏重资产运作经验，让它难以从零打造一家快递公司。对于字节来说，收购也似乎没有太多好标的。 好在竞争对手一时也攻不过来。取消大小周、迎来程一笑时代的佛系快手不慌不忙地满足于一个30%+的GMV增速；淘宝直播在少了薇娅后仍然扶不起中小主播；拼多多、京东连直播壁垒搭建还在摸索……在互联网神话回归平凡的当下，直播电商也是你打你的、我打我的，岁月静好、互不打扰。 01 造平台：对标小红书的“抖音盒子” 一直被传言的综合电商独立APP没有落地，取而代之的是专注潮流市场的“抖音盒子”。这充分体现了抖音在进军电商领域的谨慎。毕竟，字节跳动在物流能力上与拥有菜鸟的阿里和有自家物流的京东差距很大。 由于抖音的广告收入遭遇停滞状态，所以，电商内容的投放急剧增加。电商泛滥降低了用户体验，也激化了电商团队和内容团队之间的矛盾。尽管抖音一直都谨慎地将电商流量的百分比控制在个位数，但用户依然会有感知。 因此，抖音降低了直播权重。从2021年11月的灰度测试新版本开始，抖音就把客户端首页的直播入口换成了“扫一扫”。直播间的入口除了推荐流以外，只有“直播榜”和“关注”了。有媒体用多个抖音号测试发现，刷30次和50次，出现直播间的比例一次是1/9，另一次是1/30。这比“直播带货”乘风而上的时候要低很多。 尽管抖音电商在直播带货领域与快手和淘宝直播竞争，但抖音盒子的推出无疑是向小红书发起挑战的先锋。根据千瓜数据，小红书的用户群体主要集中在18-34岁的年轻女性上，且其电商业务涵盖护肤美妆、潮流服饰、美食、母婴以及休闲家居五大垂类，与抖音盒子的目标用户高度重合。 字节跳动早在2018年就涉足了“种草”赛道，推出了“新草”APP。然而，由于该应用沿用了抖音的算法逻辑，其用户主要满足社交需求，需要主动比价、随意逛逛才能做出消费决策。相比之下，社区氛围更佳的快手和小红书在购买转化率和复购率方面明显优于抖音。据新言财经报道，小红书已于年初将社区部门和电商部门合并，由COO柯南亲自负责电商工作。 面对这一挑战，抖音盒子目前提供“硬核补贴”、“时尚潮流”、“美妆爆品”和“二手高奢”四大类别，同时为更多类目保留了空间，如零食饮料、日用百货、数码家电等。36氪数据显示，2021年下半年，抖音在服饰类销售占比接近40%，美妆、二奢的占比均超过10%。这表明抖音利用自身擅长的服饰和美妆业务进行独立电商试水，一旦成功，有望进一步拓展品类。 抖音电商通过强化私域流量管理，解决了用户冲动消费的问题。过去，抖音去中心化的内容分发机制导致头部主播缺乏直播流量的主动权，他们需要采买流量以促成交易。本月，抖音内测了对标淘宝“订阅”的“逛街”功能，以及“复购券”和“我的常购好物”，并在“钱包”中增加了各个商家的“电商会员”。这些举措旨在为用户提供更加便捷的购物体验，增强用户粘性。 为了提升复购率，抖音电商采取了四项关键改进措施：增强用户关注商家动态的“逛街”功能；为已购买商品的用户提供定向优惠的“复购券”；通过“我的常购好物”功能，让用户追踪商品降价信息；以及推出“电商会员”服务，以积分兑换优惠券。 然而，抖音电商在强化私域流量的同时，也面临着公域与私域的矛盾和内容部门与电商部门的摩擦，这些挑战可能成为其发展的最大障碍。 为了弥补这一短板，抖音电商在物流方面进行了显著的投入。据鞭牛士报道，尽管抖音电商去年实现了7000至8000亿的GMV，但增速未能达到预期。相比之下，2020年实现的5000亿GMV同比增长超过3倍。 为了激励团队更加努力地完成绩效，抖音电商调整了员工的薪资结构，从15薪增加到18薪。这种调整只是冰山一角，抖音电商的风格一直符合字节跳动大干快上的传统。 抖音电商还较早地布局品牌自播，到2021年下半年，已有50%的GMV来自蓝V自播号。这种模式不依赖于头部主播的生态，符合平台方的期待。 此外，抖音切断第三方链接的动作也很早，2020年10月起禁止用户跳转第三方消费。然而，那时抖音商家有70%的商品链接来自淘宝，这一变化引起了震动。 尽管如此，这些举措都在进一步凸显抖音电商的短板。目前，抖音上线了安心购、DOU分期和价保服务，但物流始终是一块不容忽视的短板。最近，虽然联合快递公司测试了“音尊达”服务，但这项服务仍处于试水阶段，单量不超过3%。不同于京东的京尊达，抖音的音尊达是商家购买，并未将选择权交给用户。 抖音电商还在物流方面展现出更大的野心。不同于与京东物流深度合作的快手，抖音电商希望对标菜鸟，控制平台物流。去年，抖音从阿里引进了几位P9级别的员工，如王维和欧立勇等，他们在菜鸟有从业经历。 如今，电商领域已经不再是阿里、京东的天下，门槛已经提高。五环外的拼多多也有自己的极兔。 抖音电商的物流无法匹配字节跳动的野心，这将成为梁汝波的心病。抖音电商辟谣了外界传言的2021年GMV的数字，目的是淡化GMV增长目标，这是务实的做法，完美契合集团乃至整个互联网行业的“去肥增瘦”战略。 然而，快手的目标却坚定而明确。据快手最新的2021年全年业绩，快手电商去年的GMV超过了6800亿元，完成了下调后的6500亿元目标。根据晚点 LatePost之前的报道，快手今年的GMV目标区间则在9000亿元到9700亿元。 快手电商近期的大动作切断第三方的购物外链影响并不大，因为形成闭环的快手小店已经基本一统天下了。最新财报显示，2021年12月快手小店对整体GMV的贡献率达到了98.8%。从3月1日开始，淘宝联盟的商品和服务链接不能在快手发布，京东联盟的还可以保留在短视频和商品详情页。给京东外链还保留一线是因为京东和快手商品的差异化更明显，而快手和淘宝几乎就是赤裸裸的竞争关系。 过去，按照和淘宝、京东签订的年框协议，快手的抽佣有3%。但商家要在第三方平台和快手两边都交钱，佣金不低于5%。第三方品控出现问题，快手还要为此负责。而快手对于快手小店的商品的抽佣率是极低的。最新的2021年报显示，快手电商全年6800亿的GMV带来的收入仅为74亿元，货币化率只有1.09%。 抖快忙着变现，淘宝却在为流量发愁。淘宝直播缺流量是问题的关键。抖音日活超过6亿，直播间按比例得到的也在1亿以上。但淘宝直播只有3000万，这样一来流量容易板结，难以形成新陈代谢。据晚点 LatePost报道，点淘的负责人在业界各大MCN机构打探了一圈，竟然没找到一家愿意来淘宝直播推新人的。 电商直播和直播电商的差异 淘宝直播的困境，在于其对中腰部主播的激励计划似乎未能有效提升效果。尽管去年8月实施的百万级别流量奖励计划力度较大，但结果并不理想。今年1月，淘宝直播再次推出2022年激励计划，旨在通过现金激励新入驻主播，完成留存任务。然而，这一策略能否奏效仍有待观察。 淘宝直播面临的最大问题是，它是否能够为阿里带来增量。李佳琦直播间的流量原本可能主要来自天猫旗舰店，而现在这种模式已经转变为存量流量的再分配。此外，超级主播如李佳琦所面临的问题也愈发严重，即“尾大不掉”，这在蒋凡总裁于2019年就已提出过。 尽管如此，监管似乎在某种程度上帮助了淘宝。例如，去年12月薇娅因税务问题被封杀，导致淘宝直播排名前三的主播中已有两位倒下。然而，薇娅倒下后，李佳琦却独大，这是平台所不愿意看到的。 在刚刚过去的淘宝直播3.8节活动中，李佳琦的表现尤为突出。他在预售开始后的销售额达到了惊人的28.25亿元，远超去年同期。与此同时，薇娅和李佳琦的带货销售额分别为12.56亿和7.35亿。 淘宝直播的护城河在于供应链、品控和菜鸟物流。虽然快手也在做电商，但它更注重内容增长。抖音则显示出更大的野心，希望在未来的电商竞争中与现有巨头抗衡。 字节跳动，作为APP工厂，在今日头条之后推出的抖音，是否能跨越内容与电商之间的鸿沟，仍是一个未知数。