编辑导语：在抖音这样的大型流量池中，品牌推广KOL（关键意见领袖）已成为一种常见的营销策略。然而，这种投放方式需要格外谨慎，特别是在《2020抖音数据报告》显示日活用户突破6亿的背景下。本文将结合作者的工作经验，分享一份关于如何在抖音上有效利用KOL进行产品推广的增长攻略。 2021年初发布的《2020抖音数据报告》显示，每天有超过6亿活跃用户使用抖音。这意味着每3个中国人中就有一个在使用抖音。巨大的用户基础为各大品牌提供了丰富的机会，但同时也带来了激烈的竞争。许多抖音KOL通过简短的广告植入就能获得可观的收入。 在抖音上投放KOL时，必须非常小心，稍有不慎就可能损失惨重。以我的经验为例，在2021年1月开始负责抖音KOL投放后，仅两个月时间就将投放效果提升了473%。从公众号到抖音KOL，我的投放策略和经验都有所提升。 以下是我在抖音KOL投放方面的一些经验和建议：
一、抖音KOL投放特点
与公众号投放相比，抖音KOL投放具有明显的特点：
交易形式：抖音官方提供专门的广告平台“巨量星图”，使广告主和KOL的交易更加透明和规范。
审核严格：抖音对广告内容的审核非常严格，几乎不允许发布违反广告法的商业视频。
内容类型：抖音的用户群体主要是寻求娱乐的，因此大部分KOL生产的内容都是剧情搞笑类，这要求产品的卖点能够迅速吸引用户注意力。
二、挖掘产品卖点
在抖音上投放KOL的第一步是挖掘符合平台特点的产品卖点：
刚性需求：确保产品能够满足用户的基本需求。
理解门槛低：产品信息应简洁明了，易于用户理解和接受。
决策成本低：提供直接的好处或解决方案，降低用户的购买决策成本。
有趣好玩：利用抖音平台的娱乐属性，使产品更具吸引力。
三、结论
在抖音上投放KOL需要精心策划和执行。通过深入了解平台特性和用户需求，以及选择合适的KOL进行合作，可以有效地提升产品的曝光率和销售业绩。希望本文能为正在考虑抖音KOL投放的企业和个体带来一些启示和帮助。 三、抖音投放重点 在微信公众号的投放中，账号的选择几乎决定了投放效果的80%权重，而内容对提升效果的贡献相对有限。然而，在抖音上投放KOL（关键意见领袖）则不同，产品特点将决定投放的重点。让我们来探讨一下抖音视频是如何传播的。 当你随意发布一条抖音视频时，你可能会惊讶地发现即使没有粉丝，视频也能得到播放量。这是因为每条视频发布后，抖音会分配给流量池A的用户来验证视频质量（互动率可以反映视频质量），如果视频质量达到流量池B的准入门槛，则会推给流量池B的用户。随着流量池门槛和用户量的递增，视频的播放量也会随之增长。 那么，如果一个拥有数百万粉丝的抖音KOL进行投放，是否还会遵循这种“去中心化”的流量分配原则呢？答案是肯定的。抖音的流量分配特点是“去中心化”，如果视频被推送给所有粉丝，会破坏这个原则。我的猜测是，与没有粉丝的抖音用户相比，拥有粉丝的抖音KOL发布视频后，会优先推荐给“粉丝流量池”。整个流量推荐过程中，视频质量仍然会被考验。因此，投放抖音KOL时，账号选择和内容质量都是影响投放效果的核心因素。 四、选择匹配账号
- 用户画像 判断KOL的用户画像是否与产品匹配是选号时的首要考量。 1）误区：许多负责抖音KOL投放的同学会直接参考巨量星图上的用户画像。但几乎所有KOL的数据后台只能看到性别占比、年龄段分布等基础数据。如果仅凭这些基础数据来筛选账号，最终的投放效果可能不佳，也可能找不到问题所在。因为在多次投放对比中，我发现巨量星图的用户画像与实际画像之间存在一定差异，这可能是由于抓取规则和KOL内容转型导致的。 2）方法：最准确的判断用户画像的方法是在抖音APP上打开KOL最近的非爆款视频，去评论区随机抽取0赞用户，依次点击用户主页，通过个人资料、昵称头像、抖音作品来判断年龄和性别。抽取样本越多，KOL的粉丝画像就越清晰。用户的抖音主页可以挖掘到很多信息，比如用户的喜好、甚至通过用户作品的评论和点赞可以找到ta的家庭和情感关系。这些更贴近用户的信息不仅能更准确地了解KOL的粉丝画像，还能精准选择投放账号，并可能通过潜在用户的抖音行为找到提升投放效果的突破点。
- 选号标准 除了判断KOL的用户画像是否与产品用户匹配外，还有一个衡量性价比的标准是CPM——千次曝光成本。 1）整体情况 根据个人经验，在抖音选号时，CPM＜15是一个比较高的门槛。按照这个标准来筛号，大概只有20%的KOL符合，如果把CPM的门槛提高到25，有70%的KOL可以满足。 2）预估CPM的误区 巨量星图的KOL主页会展示预期CPM，但千万不要直接以这里的CPM标准来衡量。某KOL星图展示的预期CPM为3.3，因为这块的预期CPM，是按照最近15条视频平均播放量计算，一旦出现爆款视频就会拉高平均播放量，导致这里的预估CPM偏低。而植入了广告的视频，大概率比平时稳定的播放量还低，所以尽量不要在选号时对播放量抱有太大期望。 3）准确预估CPM方式 准确的方式应该是取稳定播放量的平均值（重点看最近几条的视频播放量）。以上图中展示KOL数据为例，他稳定的播放量平均值在1800万左右，60s以上价格是19.8万，那么预估CPM应该是：198000/15527649518*1000=11，而不是星图上展示的3.3。这样的预估方式更接近最终的投放数据，投放前适当降低预期也是提升投放效果的重要因素。
- 流量稳定性 受到抖音推荐机制的影响，大多数抖音KOL的播放量极不稳定，最近15条视频播放量相差几十甚至上百倍。所以在抖音选择KOL时，最近15条的流量稳定性也是重要参考指标。抖音KOL的流量情况可以分为4种。第一种是处于流量上升期的KOL，这种情况极少。当其它维度都达到选号标准的情况下，这样的账号投放效果会超出预期，广告后面的视频也会带来很多长尾流量，这种账号优先选择。第二种是流量稳定期的KOL，这样的KOL数量也很少。由于内容质量比较稳定，有固定的重度粉丝，投放的风险相对较小，这样的KOL也是优先选择。第三种是流量不稳定的KOL，这也是大多数抖音KOL的现状。投放量稍微大点，免不了选择这样的账号。为了降低风险，选号时可以把范围缩短，如果最近3~5条视频播放量正在上升或相对稳定，也可以根据其它投放标准综合考虑。第四种是处于流量下降期的KOL，这样的账号谨慎选择。如果一定要选，CPM门槛需要比其它的账号更高。这4种流量情况并非一成不变，流量上升的KOL也可能随着新视频的发布，流量开始持续下降，这就需要在投放时根据当时的流量情况来看。 五、提高内容质量 内容质量是提升投放效果的核心，拆开看可以分为两个要点。
- 提升播放量 首先，必须承认一个事实：广告播放量能否超出预期，主要取决于KOL自身的创作能力。广告主能做的只是减少干扰因素，尽可能提高爆款视频概率。影响播放量的主要因素有两个。 1）广告篇幅过长 大多数用户对于广告持反感态度，视频中植入广告会影响用户的互动行为（点赞/转发/评论），而互动率反映了视频质量，从而影响最终播放量。所以提升播放量的第一个核心点是：减少广告露出篇幅，用最短的几句话突出产品卖点，尽可能不影响整体剧情。 2）不符合爆款视频特点 多数抖音KOL多多少少都出过爆款视频，所以当KOL提供视频脚本后，需要看ta近期的爆款视频，对比总结爆款的共同特点，然后看视频脚本中是否包含该特点。尽可能让广告视频涵盖爆款特点，才能提升播放量超出预期的可能性。
- 提高转化率 广告篇幅太长影响播放量，很多抖音KOL在接广告时，也会尽量缩短广告篇幅，让广告内容尽可能不影响整体剧情。但如果广告主对植入形式没有原则性把控，任由KOL调整广告内容，就可能导致最终的广告非常突兀，影响转化率。用户浏览视频时完全没有预期，突然出现几句话广告，还没反应过来已经结束了。 1）高转化广告特点 高转化率的抖音植入，应该是广告特点和剧情内容的深度结合，既符合KOL平时的风格，又可以突出广告特点。用户观看视频的时候，不会感觉突兀，还能顺势get到产品特点。 2）高转化叙事原则 根据这个认知，我总结了4点抖音KOL广告叙事原则：介绍背景、铺垫痛点、引出产品、列举场景。举个例子，如果海底捞找抖音KOL投放效果广告，根据这4点植入原则，脚本剧情应该是这样：小明打算和兄弟聚餐（介绍背景），但之前去的餐厅服务员态度不好，导致他选择餐厅时很纠结（铺垫痛点）。他女朋友说：你可以去海底捞啊，那儿的服务好（引出产品），我上次和你兄弟去的时候，每次倒酒服务员都跑过来抢着倒（列举场景）。整个剧情突出了海底捞“服务好”这一卖点，“介绍背景”和“铺垫痛点”的篇幅可长可短，尽量融入整体剧情。“引出产品”和“列举场景”是比较直接的广告，两三句话就可说完，既可以突出产品特点，也不至于广告内容太多影响播放量。 在抖音广告中巧妙地融入梗元素，为观众留下无限的想象空间，可以显著提升互动率。例如，“我上次和你兄弟去的时候，每次倒酒服务员都跑过来抢着倒”这样的描述，不仅令人会心一笑，也无形中增加了用户对品牌的记忆点。 关于选择抖音广告形式，主要有以下两种：
- 组件广告：这种广告方式通过在视频左下角展示固定的文字、图片和位置，实现广告的露出。其落地页广告则隐藏在评论区第一条，不打开评论时难以察觉。这种形式的广告灵活度较高，但点击率可能会因过于明显而低于评论区广告。
- 评论区广告：这种方式的广告更为醒目，点击率可能高出2~5倍左右。然而，由于较低的用户互动率，这可能导致最终播放量受到影响。 在选择广告形式时，需要明确一个事实：无论哪种形式，总会有一部分用户不会主动点击广告，而是通过观看视频后自行下载APP或购买商品。因此，如果业绩追踪数据是关键，那么组件广告将是更好的选择。而对于自然流量波动明显的产品，则应优先考虑评论区广告。 对于整体产品而言，最好的做法是结合使用这两种广告形式，以最大化投放效果。 最后总结一下，抖音KOL投放提升效果的两个核心点包括：
- 账号选择：优先选择流量上升期的账号，并通过评论区的用户抽取验证来更准确地判断用户画像；
- 内容制作：确保广告篇幅简短，不影响整体剧情，并遵循4幕叙事方法：介绍背景、铺垫痛点、引出产品、列举场景。 本文由@不凡原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。