在时代的洪流中，抖音电商的变革如同一股不可阻挡的力量，既带来了机遇也伴随着挑战。迅猛是因为它能够抓住风口，让刚步入社会的青年通过资本积累和阶级跃迁实现梦想；凶残则是因为它无情地淹没了那些不愿改变的老顽固，将保守视为代价和遗憾。 小道消息透露，抖音电商内部分为A、B、C三个组别，分别对应品牌客户、产业带商家和商城。改革后的运营考核标准，以品牌商家为主的A组更注重GMV（商品交易总额），而以白牌商家为主的B组则更看重订单量。这种变化反映了抖音电商用户增长已达瓶颈，流量成本日益高昂。 抖音的用户基数庞大，但其中仍有大量浅层用户未曾在平台上购买过商品。这部分用户是未来抖音电商的潜在增量来源。要激发他们的消费潜力，不能沿用“兴趣电商”的选品策略，因为这部分用户的消费能力一般，决策谨慎度较高，他们更偏向于低决策成本、低客单价的生活刚需品。 为了解决这一问题，抖音需要搞定供应链，特别是产业带的供应链。从Q1季度开始，抖音电商的部分核心销售被下放到产业带商家，以支持他们在抖音的发展。只有拿下遍布全国各地的产业带商家，扶持起商城的流量，才能让快消品在抖音电商中实现低投流占比、低毛利也能大销量的局面，让货架模式在抖音电商中开花结果。 抖音已经悄然向淘宝宣战，其电商业务将迎来新的转折点。一方面，抖音电商要抢夺传统电商的存量人群，另一方面，也要抢占兴趣电商的增量人群。 在抖音电商中，商城流量被视为金矿。如果把兴趣电商的人群视为抖音教育出的增量人群，那么接下来的动作就是抢传统电商的存量人群。由于广告投放费用占比过高，只有足够高的毛利润才能支撑起竞价广告为主的打法模式。千川单品的打法更是如此，甚至行业有个潜规则，毛利率低于60%不适合做抖音，因为你的毛利率不足以支撑你做广告投放。久而久之，消费者心里就形成了一个“潜意识”，在抖音被种草后，会去拼多多或淘宝找同款，因为抖音强投放，一定有高溢价的广告费。随着品牌自播的崛起，品牌直播间的货盘与传统电商平台价格基本一致，甚至有些货盘区分，比价后感觉抖音品牌直播间的货更便宜。消费者心智正在慢慢扭转，从“在抖音被种草去其他平台下单”转变为“抖音品牌直播间的东西价格还行，白牌还是比其他平台贵”。中间的差值还是“白牌”商家，平台需要有人去做低客单价的大快消刚需品。 在当前的数字营销环境中，”白牌”的定义已不再局限于传统的低价销售模式。它代表的是那些拥有强大供应链优势，专注于优质商品的强品类产业带商家。这些商家不需要依赖高额的付费推广，而是通过优化价格和提升销量的策略，利用抖音商城的流量扶持，实现显著的业务成果。 4P营销理论（产品、价格、推广、渠道）在当前的电商环境下依然适用。商家需要根据具体的渠道来确定产品类型，然后选择相应的推广方式，同时基于推广方式对毛利率的要求来设定价格策略，确保策略的灵活性和适应性。 对于产业带商家来说，不应盲目模仿二类电商的高溢价投流策略，而应根据自身条件和市场趋势，采取适合自身发展的商业模式。没有必要追求高溢价或大规模的投放，而是应该注重产品质量和抖音商城的运营，深入挖掘抖音商品卡流量，并拥抱货架电商的长尾流量。 随着抖音货架电商模式的发展，商品卡流量将成为一个重要的增长点。尤其是对于产业商家和传统淘系运营商家来说，这是一个巨大的机会。未来，以商品卡流量为核心的平价多销模式将逐渐兴起。 然而，消费市场的寒冬并未完全过去。尽管拼多多的Q1季度财报显示业绩向好，但这并不能说明消费迅速复苏或电商行业重回增长。相反，这反映了消费者正在经历快速的降级过程。例如，阿里和京东等传统电商平台的营收增长都十分有限，甚至出现了下滑。这表明，电商平台的增长动力可能正在减弱。 从《德勤中国消费品和零售行业纵览2023》报告中可以看出，消费者越来越务实和理性，他们更倾向于基于实际需求进行购买决策，而不是冲动消费。这种消费观念的转变促使电商平台转向低价策略，小红书的大盘和赛道分析也显示出与「平替」、「平价」和「性价比」关键词的高度关联。 大趋势不可逆，老百姓的口袋平均可支出金额确确实实在减少。 之前流传一个段子“支持国货崛起，但不支持国货抢钱”，同样的道理，支持新消费，但不支持打着新消费的名义做溢价收割。凭什么你的设计好看那么一点点找个工厂OEM做代工，就要贵很多？凭什么你说自己是品牌就要有品牌溢价？你顶多算是商标明显一点而已。 “起势靠流量，但成败还得靠供应链。”1958年美国经济危机，商品滞销，库存增长，失业率上升7.5%，在这样的背景下一家平价百货商场出现，它就是以超高性价比和无销售服务模式取胜的沃尔玛，仅10年后，沃尔玛在纽交所上市。 法国是世界奢侈品的故乡，在这样的市场环境下依旧诞生了一家“只做入门级的高性价比运动产品品牌”——迪卡侬，从某种程度而言，性价比是全球的通行证，部分地域。正如沈帅波所言：“所有的变化本质是一股酝酿已久的势能，凡是在危机中逆势而起的品牌，全都是以性价比为核心武器。” 当我们在仰望品牌溢价的同时，不要忘记溢价的另一面，高性价比也是核心武器。市场行情不好时，低价和性价比变成了最理所当然的拉新策略，用超低价击穿用户心智，商城自然流冲洗未成单用户，考核订单数才是下一个平台增长点。 基于趋势改模式 过往在抖音拿到大结果的团队，无一例外都是吃透了“内容场流量”，大家统一的打法模式都是“爆品驱动”，单一爆品承担90%的GMV增长。但是今年你会发现，各地的打品团队陆续撤离战场，因为大家已经达成了基本共识：“纯靠前端的竞价投放这盘生意的ROI很难盈利。” 抖音生意的健康模型必须要找到流量溢出渠道，才算健康。流量溢出渠道可以是淘宝、京东、天猫、线下、经销商、代理、估值和故事等等，甭管是啥但必须得有。流量溢出的核心考核是“渠道渗透率”和“复购率”，渠道渗透率高流量溢出才能承接的好，复购率高才能算透前端亏损的账。 2023年抖音的发力重点依旧是抖音商城，抖音商城流量的介入一定会颠覆以往的运营模式，从单一爆品打法，走向抖音全域ROI考核。业务重点是“跳出直播间看，看全域”。所以，必须积极拥抱抖音商城流量政策，品牌店铺的商品组合策略也要发生变化，一类货盘架构是支撑品牌直播间去做付费投流，定价策略是保持性价比不变的情况下，尽可能提高单链接客单价，以便于千川计划高出价抢量。 （截图取自黑牛线下课PPT） 在电商领域，运营策略的调整和优化是至关重要的。特别是针对商城流量的运维，需要特别关注低客单价商品的策略。这里的低客单价并不意味着品牌需要单独推出低价产品，而是要通过非套组的常规单品链接来吸引商城流量。 随着市场的不断变化，我们需要紧跟趋势，并根据流量渠道来匹配不同的产品组合。例如，在抖音平台上，我们见证了其一路以来的发展史，最大的感受是“永远不变的是变化”。在这个过程中，“内容+产品”的模式始终是核心。 快一步等于错失，快半步等于先知。我们不能不磨刀，搭建内容团队的目的是应对接下来的素材内卷，重视商城流量运维是提效增利，为货架电商打法的转折点做好准备。 如果你问抖音电商还有没有红利？我想说万物皆有裂痕，那是光照进来的地方。