在电商赛道上，抖音和淘宝的故事仍在不断上演。近期，用户可能已经注意到，抖音不仅在兴趣电商领域发力，也在货架电商领域积极布局。那么，为什么抖音会选择“淘宝化”呢？同样地，淘宝为何也显示出了“抖音化”的趋势？本文作者对此发表了自己的看法，让我们一起来探讨。 今天，淘宝在强化短视频内容布局的同时，抖音也在深入淘宝的腹地——不仅是聚焦兴趣电商，更是在深入布局货架电商。从今年618提出“泛商城”概念到抖音818开始引导商家通过“泛商城”集中引爆、的操作思路来看，抖音正在通过整合抖音商城、抖音搜索、店铺/橱窗等入口，以商城和搜索组合，搜索和短视频及直播间跳转等打造一套流量互通的多场域交互模式，进一步完善人找货到货找人的商业闭环。 如今，抖音淘宝化，淘宝抖音化的背后，到底有什么底层逻辑？一、抖音为何要淘宝化？抖音淘宝化其实是其电商布局的一个必然延伸。在今年，从抖音商城放在首页一级入口的界面来看，与传统电商APP并无二致，低价秒杀、超值购、直播精选等活动占据重要位置，抖音商城在直播间渠道流量的占比也提高了。目前，抖音818好物节强化全域电商的概念，推动人找货的“泛商城”流量交互，通过多场域之间的共振，吸引更多的品牌商家入驻抖音。并且找来了马未都、相声演员于谦等名人站台，在直播间分享好物。笔者此前指出：作为内容平台，基本盘是优质内容，电商广告内容太多太频密，一定程度上破坏心流体验。一个数据是，在抖音平台，其商品和广告的渗透率已经超过15%，这已经十分接近主流信息平台的广告加载率。这意味着抖音在商品广告的渗透率上已经很高了，如果再向上扩容，往往会影响到用户体验。如何在电商商业化与用户体验之间找到平衡，在不影响用户内容消费的情况下，实现流量的有效分发与商业化转化是它当前在考虑的。我们知道，抖音有很强的流量属性，它本身是一个持续生产流量的机器，但是要将流量最大化变现，说易行难，本质来说，兴趣电商对于消费者而言，更多是一种尝鲜式的冲动消费，它有一定的时间周期与阈值。在广告营收逼近天花板之际，抖音很明显是想放大电商业务场景——不仅仅满足于兴趣电商的冲动消费场景，而是要深入刚需购物的场景。根据一个非官方的数据显示是，2021年抖音电商的整体GMV是7000亿，而2022年抖音电商的GMV目标是1.7万亿，要比2021年增加1万亿。 2020年，拼多多的GMV仅为1.6万亿左右，如果抖音电商能够在今年追赶上拼多多去年的成绩，那么未来2~3年，抖音很可能成为国内第二大电商平台。显然，抖音对于电商业务有着极大的野心。 要实现如此庞大的增量，仅靠兴趣电商的体量显然是不够的。传统电商是“人找货”，主要场景是搜索电商；而兴趣电商则是“货找人”，通过算法机制将目标商品与目标用户连接起来，这是内容电商。但内容电商是有局限的。我们知道兴趣电商可以激发冲动消费，但对于消费者来说，买东西只会偶尔冲动，不会长期处于冲动的状态。因此，理性消费、刚需购物才是主流。 兴趣电商让用户看到喜欢的商品直接下单，比价属性较弱——甚至不需要比价。从笔者的体验来看，抖音电商甚至比拼多多还要下沉，9块9包邮，99元买一送一、买一送二的低客单价商品大量存在。对于兴趣电商而言，低客单价产品很容易激发消费者的下单需求。我此前一度怀疑，它是如何做到如此低价还有利润的？但事实上，抖音电商目前能真正赚到钱的并不多，此前据电商业内人士老胡表示：“他身边做抖音电商赚到钱的目前5%的比例都不到，而且主要集中在DP代运营、达人带货、和直接下场做达人这三个方向上。”而传统电商比价属性较强，用户需要某个产品，一般都会经历一番筛选，尽可能需要找到价格最低与品质最优的产品。 因此，它的短板也在这里——低客单价的产品走量、赚吆喝但不赚钱，高价产品在抖音往往很难打动用户的购买需求。因为消费者对于大件、高价商品，总体上是比较理性的，传统电商刚需性较强，更加倾向于理性购物。兴趣电商能蚕食部分低客单价产品需求，但还很难吃掉高客单价的大件电子产品、生活必需品、家居、服装等刚需产品，这部分刚需依然沉淀在传统电商平台。要深入刚需购物场景，满足用户“人找货”的场景，走传统电商的路子就成了必然。今年1月，抖音电商发布的《致合作伙伴的一封信》里也提到，2022年会加大“人找货”，即搜索和商城的投入，以帮助商家在更多经营阵地获得生意增量。因此，抖音当前将兴趣电商与货架电商打通、融合，从另一个角度来看，也是基于电商生态的利益平衡——当前兴趣电商更多是成就了达人带货，如果仅仅是达人赚钱了，商家不赚钱，那么这条路子是走不通的。从今天的数据来看，当前每天有超过6亿人在刷抖音，这个数据有可能还会进一步增长。从业界的期待来看。 在当今的社交媒体和电子商务环境中，抖音作为一个巨大的流量池，吸引了众多商家和达人的关注。随着流量增长趋缓，各行各业的获客成本不断上升，这种对未来不确定性的增长担忧以及错失机会的焦虑，促使许多商家纷纷涌入抖音这个赛道。为了应对这一挑战，抖音必须扩大其业务规模，以满足不同行业商家的需求。 首先，抖音需要通过提供电商业务闭环和与淘宝、天猫等传统电商平台的竞争，来确保其流量和达人资源。核心在于如何让商家真正实现盈利，并形成一个规模化的良性商业生态。抖音电商需要聚焦于构建一个完善的电商底层保障体系，这包括优化商品结构、正品保障、平台信任体系和售后服务等方面。目前，抖音已经在电商供应链层面发力，推出了818品牌嘉年华云仓结合方案，为商家提供了物流时效打标、快递费用补贴、分仓干线补贴等权益。 其次，抖音要分流刚需购物群体，就必须补齐平台的基础设施短板。这包括提升平台的信任体系、售后能力以及供应链管理。对于抖音来说，当前无论是平台的底层信任体系、售后、供应链还是培育适宜品牌商家持续经营的商业生态与土壤，都需要进行有效的布局。只有这样，才能让大大小小的商家在抖音有一个长期的经营阵地，并通过商城分发的流量提高订单转化率。 此外，淘宝也在积极向抖音化转型，以应对流量焦虑和解决流量危机。阿里缺流量，而互联网的流量大头集中在社交池子和短视频平台上。为了吸引更大的流量并拓宽池塘，淘宝正在全面内容化布局，通过“交易”转向“消费”，并从产品内部定制类似“抖音”的内容化功能。 总之，抖音和淘宝都在努力提升自身的竞争力，以适应不断变化的市场环境。抖音需要扩大业务规模并完善电商基础设施，而淘宝则通过内容化战略来吸引更多用户并提高流量利用效率。这些举措将有助于形成更加稳定和可持续的商业生态，为商家和消费者创造更多价值。 在淘宝的内容化加速进程中，可以看到两个明显的趋势：一是短视频内容的崛起，二是搜索入口的短视频化。这些变化不仅影响了消费者的购物方式，还为商家带来了新的机遇和挑战。 首先，短视频内容正在成为淘宝吸引流量的新引擎。通过将猜你喜欢中的优质短视频切片作为引流工具，淘宝正在尝试打破传统的电商模式，通过内容驱动的方式吸引消费者。这种策略不仅能够提高用户的参与度和粘性，还能帮助商家更好地实现商品销售。 其次，短视频搜索入口的布局也是淘宝内容化战略的重要一环。通过将搜索入口短视频化，用户可以直接在平台上找到他们感兴趣的短视频内容，从而更直接地接触到商品信息。这种方式不仅提高了用户的购物体验，也有助于商家更精准地定位目标客户群。 然而，随着直播带货时代的到来，头部主播的影响力逐渐减弱。如今，淘宝需要寻找新的策略来保持其电商市场的竞争力。在这种情况下，如何确保细水长流的长期流量玩法成为了一个重要议题。 对于淘宝来说，过去依赖头部主播的策略已经不再适用。因此，如何打通从内容到货架电商交易的闭环，成为了一个亟待解决的问题。淘宝将搜索入口短视频化的战略正是为了解决这个问题，帮助消费者更好地进行内容电商交易，同时也促进了货架电商与内容电商的融合。 此外，淘宝的内容化战略还涉及到了与其他平台的联动。例如，抖音培养了用户边看视频边下单的习惯，这也在一定程度上被淘宝承接。这意味着，淘宝不仅要关注自身平台的内容化发展，还要考虑如何利用外部资源来扩大自身的市场份额。 总的来说，淘宝的内容化战略是一个复杂的过程，涉及到多个方面的调整和优化。在未来的发展中，淘宝需要继续探索新的商业模式和策略，以应对不断变化的市场环境和用户需求。 在电商领域，传统商业模式的盈利模式主要依赖于货架电商的流量竞价收费模式（例如淘宝直通车广告），而短视频平台如抖音则通过其独特的内容消费属性，对这一模式构成了潜在的冲击。这种竞争关系不仅体现在双方争夺用户的注意力上，更在于它们各自试图将电商功能嵌入到自己的平台生态中。 从目前的情况看，抖音拥有强大的短视频内容消费属性，这要求其必须改变原有的纯流量消费模式，以适应电商供应链的需求。尽管这是一个挑战，但淘宝似乎也在努力加固自身的护城河，显示出其在电商领域的深厚底蕴。 兴趣电商作为一种新兴的购物习惯培育方式，其最终目的仍然是回归到货架电商的主战场。这是因为，流量的终极归宿是私域流量，而货架电商则为商家提供了长期经营的私域阵地。随着货架电商与内容电商的融合，二道贩子的生存空间受到了压缩。过去，这些二道贩子依赖流量和内容创作能力，但在抖音平台上，他们需要直接面对货架电商的竞争，因为抖音已经打通了两者的界限，为商家提供了比价空间。 从这个角度来看，电商市场的竞争格局最终将回归到核心竞争力层面。接下来几年，淘宝与抖音之间的战事可能会成为电商市场最大的变量。这场竞争不仅仅是两个平台的较量，更是整个电商生态系统的重塑过程。