东方甄选在抖音之外寻找新出路，淘宝直播的入驻成为了外界猜测的对象。招聘网站上，东方甄选对淘宝直播运营和招商选品岗位的设置，进一步印证了这一猜测。 东方甄选董事长俞敏洪对于跨平台经营的积极态度，让资本市场对东方甄选最担心的几点有了新的理解：一是过分倚重董宇辉个人魅力；二是过分依赖抖音单一流量入口；三是自营品的逻辑能否成立。 东方甄选正式入驻淘宝后，无疑将在一定程度上打消后两者的疑虑。“流量+产品”一直是东方甄选的立足之本。“文化人带货”的独特标签，曾让东方甄选在抖音广泛流量池中如鱼得水，不仅赚足流量，更在用户心智中种下了“品质可靠、值得信赖”的种子。 然而，东方甄选也不可能永远活在抖音直播间里。且不说东方甄选的抖音直播间日均观看人次逐月下滑，已过流量强红利期，平台“限流”的传闻也甚嚣尘上。面对这些不确定性，东方甄选必须拓展更多流量来源。今年东方甄选做的一件大事就是重点发力自家APP。尽管不乏唱衰的人，认为APP直播难以像抖音那样产生巨大流量，但一个突发事件让东方甄选App在7月迎来了首次小爆发。事件的源头是，因7月26日东方甄选账号违规，导致自营店铺遭抖音平台下架。7月27-31日，东方甄选在抖音平台无任何自营品销量。这直接导致东方甄选当月在抖音平台自营品业务销量大幅缩水，非直播销量也受到影响。根据第三方数据，7月东方甄选自营品抖音平台直播间GMV 8995.71万元，环比下降43.58%；非直播渠道自营GMV为6977.84万元，环比下降20.93%。 抖音限制东方甄选自营品直播间的这三天，却造就了东方甄选自家APP的高光时刻。同期APP内开启85折大促，当日GMV达1700万，26-29日四天总GMV破1.1亿。尽管这是东方甄选为应对抖音下架采取的被动措施，但自营品的热销毋庸置疑表明，东方甄选已经迈出了占领用户心智的重要一步。 据雪球用户长空牧星辰分享，东方甄选在7月份通过抖音和App两平台带货的成交额达到了约9.36亿元，环比增长21.88%，同比增长29.87%。其中，抖音平台的日均GMV为3020.16万元，而App占比达到了23.91%。 在自营品的销售方面，7月份抖音平台的自营品GMV约为1.60亿，而甄选App的自营GMV则为1.63亿。抖音平台上自营品的占比为22.42%，而App的自营品占比则高达72.81%。客观地看，App在7月的爆发还具有一定的偶然性。随着抖音自营店铺恢复正常以及App上85折促销结束，预计8月份抖音仍将是东方甄选自营品的主要销售渠道。 然而，当东方甄选App正式入驻淘宝平台后，情况将再次发生改变。只有淘宝才能实现东方甄选的自营品野心。相较于抖音，淘宝是一个更适合自营品销售的平台。东方甄选入驻淘宝后，将开启验证自营商品销售逻辑的一个重要阶段。在抖音上，大部分品牌都是以直播、投放广告为主，商城为辅，抖音电商GMV占整个大盘仅在20%左右，消费者的留存率与复购率也低于淘宝；消费者在淘宝逛店、消费的意愿更强，他们会主动搜索、复购，而直播只是辅助。如果说东方甄选之前在抖音依靠董宇辉与一众优秀主播成功破圈，那么正式入驻淘宝后，将进入主播带货“开路”，自营品大放异彩的新时代。 在淘宝的公域流量中，用户的自主搜索与榜单是两个重要的流量入口。在东方甄选没有大力发展淘宝业务前，自营商品在搜索算法中的权重较低。也就是说，当消费者搜索类目关键词，如“烤肠”“水果”“牛排”时，大概率看不到东方甄选的商品。但是，当淘宝直播开播后，自营商品通过直播起了量，东方甄选的自营品就很可能被算法展现给超过4亿日活的淘宝用户。又因为口碑与高品质，进而在店铺中复购，并带动其他自营商品的销量。可以预见的是，东方甄选入驻淘宝直播后，不但能通过直播带来的平台增量增厚GMV，也很有可能让自营品通过直播起量，借助算法触达到更多潜在消费者。最终，货架占比将提高。这样，东方甄选将逐步实现从直播带货，转向自营品销售的逻辑转变。从另一角度看，现阶段东方甄选自营品仍受制于产能不足的问题，短时间自营品要爆发还有困难，目前上新速度维持在每月10款左右。淘宝能进一步强化东方甄选薄弱的供应链环节。 淘宝平台通过提供更丰富的商品品类和多元化的卖家选择，不仅有助于扩大东方甄选自营品的覆盖范围，还能提升其整体销售规模。可以预见的是，未来东方甄选将在淘宝的发展中占据重要地位，形成三足鼎立的局面：直播驱动的抖音、自营品以及会员权益驱动的甄选APP、以及自营品驱动的淘宝。 淘宝对东方甄选的需求同样巨大。东方甄选入驻淘宝，不仅为淘宝提供了弥补内容短板的机会，还帮助淘宝从新零售的领头羊转变为大家口中的传统电商。在行业从货架电商向内容电商转变的过程中，抖音受到了更多关注，而淘宝则通过“逛逛”等举措不断弥补内容短板。 根据阿里巴巴集团近日披露的2024财年第一季度财报，核心指标重回高增长，显示出淘宝对内容转型的重视取得了阶段性成果。用户对淘宝的认知已经不仅仅是简单的购物需求，而是更加倾向于浏览和获取信息。 此次东方甄选正式入驻淘宝直播间，将具备重要的战略意义。一方面，在淘宝这个更成熟的电商平台，通过直播带货起量，依靠算法流量释放自营品价值。另一方面，东方甄选需要淘宝验证自营品逻辑，而淘宝也需要东方甄选文化带货的高级趣味，两者共赢。