文｜壹览商业 童慧光 编辑｜薛向 电商行业在短短一周内经历了两次重大变革。首先是电商巨头阿里巴巴因涉嫌垄断行为，被监管机构处以182亿元的罚款；接着是抖音宣布入局并提出了“兴趣电商”的新定位。 这两起事件虽非里程碑式的发展，但足以反映出电商行业的深刻变化。或许在未来三五年的回顾中，我们能够发现这些事件背后的深层逻辑与偶然性。 回顾五年前，电商领域还处于“猫狗大战”的局面。无论是阿里还是京东，都预判到线上流量的天花板即将到来，线下线上化改造将是打开新流量池的关键。因此，阿里启动了其轰轰烈烈的新零售运动。 谁能想到，仅仅几年时间过去，新零售已经鲜有人问津。拼多多、抖音、快手等新兴平台却成功撕开了电商行业原有的稳定格局，仅用两三年的时间就实现了交易额的突破千亿甚至万亿。 阿里和京东曾将目光投向更广泛的“零售”生态，未曾预料到社交和娱乐流量对自身稳固的“电商”业务造成了如此猛烈的冲击。 抖音、快手等平台公然挑战阿里、京东等中心化电商，无疑是一种大胆的策略。如果阿里没有预见到下沉市场的电商潜力而做出决策失误，那么“兴趣电商”的出现可以说是“起了个大早，赶了个晚集”。毕竟，阿里长期以来在布局大文娱方面投入巨大，试图通过激发消费兴趣来打通“文娱导流电商”的道路，结果却是多年未见成效，营收增长停滞不前。 随着抖音逐渐疏远阿里，提出“兴趣电商”这一全新概念，它正式与阿里对立起来。尽管从“新零售”“无界零售”“智慧零售”到“兴趣电商”“直播电商”“内容电商”，再到“公有赛道”的转变看似有些倒退，但刘博认为，“兴趣电商”的出现是因为消费品市场发展至今，消费者的消费决策链路已经发生了根本变化，需要新的链接方式。 据抖音电商总裁康泽宇透露，到2023年，“兴趣电商”的GMV有望超过9.5万亿元，增长空间依然巨大。兴趣电商虽然由抖音提出，但它实际上是一个公有赛道，涵盖了抖音、快手、视频号、小红书、B站等算法推荐内容平台。 罗永浩在抖音电商生态大会的调侃中自嘲为“中国直播电商四大天王之一，但也仅仅是第四”。然而，如果将2020年的销售额进行排名，他与其他三位“天王”的差距明显，甚至未能进入前五十名。 根据新腕儿和果集数据联合发布的《2020年度直播带货之王榜单TOP50》，2020年薇娅带货386.88亿元，李佳琦带货252.43亿元，辛巴带货86.67亿元，而罗永浩仅以20.37亿元排名第17，且是出现在前50名中唯一一名抖音的主播。 面对这一问题，有业内人士指出，抖音入局直播较晚，但流量分发机制已逐渐去中心化。用户更倾向于通过随机推荐而非关注列表来浏览内容，这种趋势导致平台难以通过特定路径培养头部带货主播。 创新工场合伙人张鹰表示：“头部带货红人对平台并无太大益处，因为红人也需要向商家支付费用，与平台形成竞争关系。” 快手平台上的情况则有所不同。根据果集数据，2020年快手TOP30主播全年带货GMV达517亿元，占去年全年总GMV的13.56%。尽管辛巴家族曾因售假、骂人等行为受到争议，快手仍对其保持开放态度。 尽管如此，抖音对于像罗永浩这样的自带流量明星却十分欢迎。在《2020年度明星主播带货榜单TOP30》中，淘宝直播上榜15位，而抖音直播则上榜14位，快手仅有华少一人入围。这表明抖音和快手在对待带货红人的策略上存在显著差异。 罗永浩曾在首场直播中透露，其购买的商品一半来自抖音小店，另一半来自淘宝和天猫。对此，一位接近罗永浩团队的人士表示，问题更多在于平台的短板，而非主播本身。 罗永浩他们当时几乎天天都在救火，甚至他们接了品牌的单子，还必须先帮他们开设抖音小店，比如上架产品和处理别的问题才能去顺利地做直播。抖音小店在基础设施能力上缺失，对于主播的门槛和技术要求都是有增加的。 据《晚点LatePost》报道，抖音电商2020年全年GMV超过了5000亿元，而2021年抖音电商GMV目标是一万亿元，抖音小店预计承担其中的40%。 GMV很重要，但抖音也意识到了自身的短板。康泽宇坦言，对于现阶段的抖音电商来说，GMV不是第一指标，完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供极致的购买保障、客服体验才是现阶段抖音电商的重中之重。 抖音继续踩坑。显然，抖音是要向淘宝、京东看齐，做电商大闭环的。而且抖音实现大闭环的难度，和淘宝、京东早期相比已经降低了很多。经过多年的行业发展，国内整体的电商环境和基础设施已经比较成熟，很多头部品牌和商家本身已经具备了很强的运营和履约能力，比如苏宁和小米。 据《壹览商业》了解自从去年宣布和抖音战略合作后，苏宁在抖音上取得了十分可观的销量，原因在于苏宁为此组建了专门的抖音项目团队，包含负责基础运营和管理抖音小店运营团队、负责选品的商品团队、负责超级买手账号和直播运营的账号运营团队、负责售后履约的客服团队，以及负责对接抖音产品，打通优化相互之间环节链路的产品团队。 但对于捉襟见肘的中小商家，抖音电商的确还有很长的路要走。淘宝、京东，乃至拼多多的坑，抖音电商多多少少都要踩一遍。 2020年10月，抖音直播宣布封杀外部链接，康泽宇的解释是出于平台治理和用户体验，方便对商家的服务、售后进行检查和管控。这一做法目的很明显，就是要将品牌和商家圈进来，然后捆绑在抖音小店上，提高抖音电商的自营比例。所以对于带货红人，抖音用的是“用一手、防一手”，因为品牌商家才是抖音真正要抢夺的资源。 但阿里同样挺难受。“淘宝今年把站外搜索权重当作重要因子，内部流量有点枯竭了。”梅花创投创始合伙人吴世春告诉《壹览商业》。不过抖音直播选择在这个时间点封杀外链是一个不错的选择，一来可以倒逼自营电商能力的提升，二来捆绑品牌把更多的资源放在抖音小店上，三来短视频的广告业务短期看也不会受太大影响。加上有阿里因“二选一”被重罚在前，品牌出淘也不再那么有心理负担，尤其是中腰部品牌压力在减少。 抖音和淘宝之间还远没有到你死我活的程度。消费仍然是大增量市场，新品牌也是新电商格局中的一支生力军。 “流量入口的变化对于品牌来说是一个新的机遇。腾讯、抖音、快手都号称要投资大量的国货品牌，从孵化、投资、扶持，他们看得很清楚，因此出现类似于‘淘品牌’的‘抖品牌’‘快品牌’的机会很大。”作为投资人，梅花创投创始合伙人吴世春嗅到了新消费品牌冒出的气味。 创新工场合伙人张鹰也持相似的观点，但在他看来，新品牌想在抖音崛起有时间窗口。“抖音是新的投放渠道、新的流量结构、新的比赛方式，所以一定会有一些新品牌将抖音作为早期爆发的原点市场。新渠道的出现是有红利的，新品牌对红利会更饥渴，容易all in。但等到这个生态成熟，流量和套路都为行业熟知，没有认知差的时候，最终还是会有利于头部品牌商家。” 但清流资本合伙人刘博则不认为现在的品牌会走“淘品牌”的老路，她表示：“原来的‘淘品牌’是成也淘宝，败也淘宝，无法脱离淘宝平台存在，是检索购买时代的产物，依附于当时的淘宝推荐检索逻辑，比如关键词、比价、排名逻辑、爆款逻辑等等。品牌方面对平台方规则毫无空间可言，这个规则是平台制定的，检索词是用户敲入的，品牌自身没有做任何高于需求、引领需求的事，通过让渡定价权来换取销量，一直是断臂前行，品牌不完整也不健全。 “抖音电商是在启发式购买的时代出现的，品牌要有很强的内容运营能力，唤起用户潜在的购买意愿，同时产品要有差异化的独特性才会激发用户下单，所以今天的品牌比过去会更主动出击。品牌要自己生产内容，为了具有差异化就要有很好的产品设计、鲜明的品牌理念，所以诞生在今天的品牌功力也更完整。”刘博补充说道。 总而言之，稳固了多年的电商圈终于出现了真正的外来挑战者，一场围绕传统搜索式电商和社交化兴趣化的触发式电商的竞争已经开始。 但有趣的是，抖音的入局，又让整个电商行业揉在了一起。平台与平台、平台与品牌、平台与直播红人、品牌与直播红人，彼此之间不再是敌我分明，微妙的竞合关系可能将维持很长一段时间。