欧莱雅，扎根中国内地市场27年，已发展为最大的美妆集团之一。中国成为其全球第二大市场，拥有31个品牌。2024年第一季度增长达6.2%，欧莱雅中国美妆市场增长6%。目前服务1亿消费者，未来有望触及5亿消费者。2023年欧莱雅在中国市场实现销售净额增长5.4%，零售额增长7.7%，电商业务占全年销售额的62%，并在双十一期间斩获多电商平台第一名。 整体市场增长放缓的情况下，为何欧莱雅仍然能够实现高个位数的增长？这得益于数字化战略和运营的赋能：数字化转型和生成式AI，AI将是欧莱雅未来一年增长的关键驱动力。 01、生成式AI 前几年，欧莱雅收购了一家加拿大美妆数字技术公司，通过如图像语义识别、知识图谱、机器学习等传统AI技术为消费者从品牌、产品、体验提供从AI+到AR+、从线上虚拟试妆、线下智能镜子多样个性化服务。2023年欧莱雅在实现数字化转型的基础上拥抱变革，使用ChatGPT等生成式AI人工智能新技术。如用AI生成式美妆内容的CREAITECH、个人人工智能美妆助理Beauty Genius、以及用AI洞察消费者意图等。 生成式AI有三大潜力：创意（ideas），如生成宣传素材；效率（efficiency），如批量生成电商文案；影响（impact），如将创意改造成全平台通用的形态。 （一）利用生成式AI深化“增强营销” 增强营销（Augmented Marketing）指利用先进技术，如AI、数据分析、增强现实（AR）和其他数字工具，来提升和扩展传统营销策略。增强营销涉及到跨渠道整合，确保品牌信息在不同平台和设备的一致性和连贯性，同时能够在适当的时机提供恰当的用户体验。 增强营销的价值： 1、个性化体验： 通过数据分析了解消费者偏好，提供定制化的营销内容。 2、互动性： 使用AR等技术让消费者能够与品牌进行更直接的互动。 3、效率提升： 自动化和智能化的工具可以提高营销活动的执行效率。 4、数据驱动： 依靠数据分析来优化营销策略，实现更精准的目标定位。 5、创新内容： 创造新颖的内容形式，吸引消费者的注意力并提高品牌记忆度。 欧莱雅利用生成式 AI 技术在营销的不同阶段和内容创造中进行增强营销，为消费者提供线上线下相结合的新一代美容服务。通过生成式 AI 激发创造力，实现创意增强和内容自动化。 策略层面：制定营销指导方针和行为准则 欧莱雅集团致力于应对生成式AI带来的挑战，成立了专门的工作组以制定营销指导和行为准则。在对外展示产品时，将避免使用人工智能生成的面部、皮肤、身体或头发图像来增强其美容产品的吸引力。 在执行层面，速度和规模的结合是关键。2023年4月，欧莱雅创建了CREAITECH实验室，每两周推出一项新功能，至今已测试并应用了20多项生成式AI技术，还有更多待测试的技术。六个月后，该实验室创造了超过800张美容图像，节省了近200%到300%的时间。 面对全球市场的巨大需求，如电子商务产品详细信息页面等大量内容制作，欧莱雅必须考虑能够规模化采用的模型，同时整合品牌数据集、技术模块化和技术架构的能力。建立品牌定制化模型势在必行。以理肤泉为例，其标志性的蓝色和白色，医学功效，皮肤学专家背书。在提取这些品牌元素后，应如何在中国等市场运用？如何传递这些信息，才能在这些国家形成规模效应？如何利用生成式AI技术来大规模地制作产品广告。 建立品牌定制化模型从3个方面入手：

  1. 技术准备度：欧莱雅发现大模型输出和输入能力方面的技术准备度参差不齐，它们不断迭代，并且总有新的能力出现。
  2. 技术模块化：拥有多样化和模块化的生成式 AI 技术堆栈可能对像欧莱雅这样的大公司有帮助，因为这个领域正在发生如此多的创新，公司希望保持它的模块化（modular）。
  3. 数据价值：需要对训练数据的“品牌数据集（brand data sets）”进行有效管理。一旦对品牌数据集进行有效管理，就可以对输出的质量更有信心，也可以在合规方面更加放心。 预计到2024年10月，欧莱雅将通过评估效率、资源和时间的节省、上市时间的缩短、产量的提高、生产性能和质量的提高，以及是否创造价值、提高消费者参与度、转化率以提高满意度或总体投资回报率等，使用整个集团的服务模式和可扩展的采用模式。 （二）利用生成式AI打造自身团队的数字化建设 伴随AI时代的到来，欧莱雅用最新的生成式AI技术支持一线业务和员工。预计2024年5月开始，持续培养本土人才和团队的基础上，将数字化技能引入到员工工作中。 在数字化和AI技术的帮助下，员工可以通过这些数字化和AI技术来辅助工作，从而提高工作效率和运营效率。 （三）结合数字链，利用生成式AI重塑美妆线上体验 欧莱雅使用生成式AI技术，丰富消费者的体验旅程，追求与消费者进行更多维度、更深层次的互动。欧莱雅创新提出“数字链上美妆”概念，用AR、VR、区块链等技术，为线上消费者提供最接近线下门店的沉浸式消费体验。例如，通过AR线上试色、试妆，甚至是购买美妆品牌的元宇宙周边。将原先线下与线上融合（O+O，offline+ online）模式升级为集线上、线下、链上于一体（O+O+O，online + offline + on-chain）的消费新场景。实体、数字化（美妆科技、零售）和虚拟结合，让欧莱雅在数字化创新上再创佳绩。 02、渠道和供应链数字化、私域与数据平台革新 （一）渠道数字化 欧莱雅在渠道数字化方面投入了大量的精力。在激烈的渠道战中，为了能让F（品牌商）B（经销商）b（终端）C（消费者）一体化，渠道数字化光凭技术或者工具是不行的，企业上下对于数字化的认知是否一致，直接决定了转型的成败。当消费者全面在线化之后，由于经销商层级多、链条长、信息不透明，就会造成消费信息传递低效、失准的难题，从而导致消费者无法获得最佳的消费体验。渠道数字化是强力管控经销商及零售店，缩短触达用户的流程，通过渠道bC一体化，绑定门店终端及用户，让F2B2b2C实时在线。实现渠道数字化之后，终端门店（b）用户（C）之间的内容、互动、营销、交易都能够完成在线化，达成“双向奔赴”的局面，而这也是全域营销的基础。据增长黑盒Growthbox数据显示，欧莱雅私域用户的复购率能够维持在10-30%之间，转化率为12%-15%，旗下品牌巴黎·欧莱雅的私域营收占所有线上营收的6%-8%，ROI达到5-8。 （二）供应链方面：智能运营中心 2024年，欧莱雅的全球首家自建智能运营中心于4月26日在苏州正式启用。苏州运营中心将采用自动化和机器学习驱动的技术，每年能够处理高达5000万直达消费者的包裹，它也将成为欧莱雅在全球最大的运营中心之一。与此同时，该中心将升级欧莱雅中国供应链能力，更好地支持其电商业务，以更智能、更敏捷、更定制化的产品和服务满足日益增长的消费需求，为欧莱雅北亚乃至全球市场的运营打造新标杆。 预计2025年，欧莱雅中国的第二家自建智能运营中心——欧莱雅中国高档化妆品智能运营中心将落户南通，并投入运营。欧莱雅此前曾对外表示，正式投入运营后，该中心将主要支持欧莱雅中国高档化妆品部在中国市场线上、线下销售的高端产品，与苏州智能运营中心在服务范围上互为补充。 2020年，欧莱雅发力小程序，在小程序上搭建旗下所有品牌的小店和会员中心。虽然已经有了众多线上触点，当消费者聚集在微信中，美妆顾问（BA）也需要追随消费者的脚步。欧莱雅深耕微信生态，借由小程序开设线上“云店”，帮助BA更好地触达和服务消费者。 同时，创建了导购私域赋能新模式，将线下门店与私域有机融合，对BA多方位赋能，更好地理解消费者，实现真正一对一的个性化服务和体验。这样打造出标杆案例后，经验也能推广到其他品牌门店中。 （四）数据平台革新 2021年，欧莱雅的数字化战略日渐明晰，浓缩成16字“运营无界、数察而明、予智为美、以简驭繁”，数据化革新被拉上日程。 欧莱雅利用云计算实现敏捷开发的交付，并借助数据分析辅助企业决策，同时用更智能的认知技术跟进业务发展，用更低成本和更高效率推动流程优化，持续为业务创新提供技术支持，数据平台技术迭代了三代。 1、第一代数据平台技术以集中式的单体数据库为主，支持的业务相对简单，比如按周或月给到业务回顾，搞清楚“过去发生了什么”，为业务改进提供参考。 2、第二代是以Hadoop为基础的分布式架构，大数据会结合算法给到更准确的预测，回答“未来可能发生什么”。比如过往公司会依照经验用Excel人工预测销量，借助数据平台后，毫无意外地，预测精度变得更高。 3、第三代进入云和湖仓一体架构，这是一种更为开放的数据架构，原来数据需要经过特别处理，才能给终端使用者取数，如今终端的数据分析者能直接用数，也能处理大量数据，及时性和有效性都有提升。 4、如今整个架构依照PaaS平台搭建，能快速部署，优化成本效益比，降低维护和运营成本，同时更加高效，可及时响应业务的需求，尤其是618和双11大促阶段，为系统带来了足够的弹性。 03、回顾数字化转型历程：打造稳健的数字系统 2010年，欧莱雅启动数字化转型，提出“Digital First”（数字化优先）口号，踏入电商行业。此后欧莱雅一直重视数据沉淀与客户关系管理，将数字化视为贴近消费者的头号有力方法。 2014年，欧莱雅集团在数字化转型的道路上迈出了重要的一步。面对电商、数字技术和用户运营三个模块的转型需求，公司当时找不到同等体量的企业作为参考，也没有找到能够一站式满足其需求的合作伙伴。因此，欧莱雅开始了它的数字化探索期。同年，欧莱雅完成了客户关系管理系统的升级。 到了2017年，欧莱雅通过技术升级，将集团数据整合到了统一的数据湖中，打造了美妆数据湖，成功避开了系统割裂、数据孤岛等“大坑”，为后续链接产品研发、供应链、服务体验、精准营销省了极大的力气。数据汇集起来就能通过数据看清本质。在多品牌、多渠道，又涉及跨国业务的情况下，准确、一针见血的数据洞察，对于欧莱雅总部来说极其重要。 比如直播数据，欧莱雅全年直播时间累计达18w小时，不同直播、电商平台都是持续不断触达消费者实现无缝连接和互动。在这背后生成的数以亿计的数据和互动请求，都考验着背后数字化系统的稳定和分析灵活性。 欧莱雅部署的SaaS平台，串联小程序、SCRM、导购管理等多个数字化系统，为线上线下结合、公域私域联动搭建基础，其完善的客户数据平台（CDP），也已经通过One ID打通用户数据，实时连接、洞察、运营用户，长期积累用户资产，让集团员工更高效协同。 从供应链角度，系统也能根据数据反馈，判定渠道订货量是否合理、仓库是否支持补货及履约等等，每一个总部决策的释出都有数据的支撑。 2018年，欧莱雅集团启动Beauty Tech（美妆科技）战略，由此将集团的数字化转型推进到了崭新的阶段。2019年开始，在数字基建完善的基础上，欧莱雅一直在不断升级消费者体验、个性化服务以及精准营销方式。 欧莱雅BIG BANG美妆科技创造营。 2020年，欧莱雅启动了“欧莱雅BIG BANG美妆科技创造营”项目，该项目意在共同探索和孵化革命性的美妆科技解决方案，也是中国本地市场结合紧密的活动通过挑战赛下设的三个赛道：研发、供应链、数字营销，覆盖了预见新产研、引领新运营、玩美新体验三方面内容。 2023年，第四届“欧莱雅BIG BANG美妆科技创造营”新增了两个至关重要的赛道，分别是可持续领域与人工智能（AI）领域。目标是在中国发掘出具有中国特色的美妆初创企业，并且共同开展创新合作，为实现美妆产业的新型解决方案贡献力量。欧莱雅已经接触近1900家中国初创企业，并于每年挑选大约10家优胜企业开展深度共创，已经为合作伙伴提供超过50个商业化落地机会。 美妆科技解决方案。 从2020年到2023年，“欧莱雅BIG BANG美妆科技创造营”项目与科技公司合作研发新的科技产品，已经为欧莱雅带来了诸多令人瞩目的合作成果。通过持续创新，带给消费者更好的美妆科技领域前沿产品与服务。 1、智能视觉识别自动化系统 ，让机器人能够精准感知并找到微小物品；柔性制造系统，实现了进口产品智能标签的即时打印；此外还有应用人工智能技术，提升了运营场景的智能化水平。欧莱雅期待未来能将这些试用技术与机器人、知识数据库相结合，为消费者提供更加便捷、智能的互动体验。 2、全球先进的新一代专业级吹风机 ——AirLight Pro，通过红外光技术 和高风速，在快速吹干头发表面水分、缩短干发时间的同时，将发丝内部水润度提高 33%， 柔顺度提高 59%，为所有头发类型提供卓越的专业性能。 3、香水领域 ：电波穿香仪。基于脑电波原理、多传感器的头戴式装置，用来跟踪、分析消费者闻到不同香味系列时的情绪反应，再根据认知学研究和人工智能算法，推荐给消费者适合自己的个性化香水。 4、口红领域 ：手持口红仪与YSL口红打印机。手持口红仪是一款涂抹口红的工具，专门为手部活动受限的人设计，可以帮助人们在不借助外力的情况下自己能够稳定地涂抹口红。这个产品也体现了欧莱雅对社会弱势群体的关注。还有YSL口红打印机，可以让消费者不再需要购买100只口红，就能根据今天的肤色和需求调制出最适合自己的口红颜色。 5、肤色粉底定制仪与眉毛打印机 ：有很多消费者不清楚自己适合哪款粉底液色号或者不清楚自己适合哪种眉形，这两台仪器就可以根据不同消费者的不同需求，帮助消费者定制出最适合自己肤色的粉底液色号以及最适合自己的“专业型”眉毛。 通过这些先进的美妆仪器，欧莱雅为消费者提供的更加个性化、更加美好的解决方案。 04、工作模式深度转型：混合工作模式 欧莱雅作为全球美容行业的领导者，需要员工跨越时区和业务领域分享观点和见解。欧莱雅选择使用Microsoft 365和Microsoft Teams作为面对混合工作模式的挑战的工具。 （一）通过 Teams 重塑全球会议，降低差旅成本 欧莱雅通过工具实现企业敏捷运作。面对之前疫情带来的挑战，欧莱雅利用Microsoft Teams平台，对传统工厂的访问流程进行了数字化转型，改变员工的工作方式，创新业务流程。 欧莱雅通过Teams实现的虚拟工厂访问，使得即便是身处巴黎的员工也能够与中国的工厂管理团队和工人进行深入交流与互动。这种全新的互动方式不仅让团队成员能够实时了解新设备，还协助解决员工面临的挑战。即使处于远程工作状态，也能获得完整的工作体验，保持公司运营效率的同时，也加强了团队之间的紧密联系。 （二）创新员工数字化培训方式 欧莱雅通过平台创新员工培训方式，实现了学习资源的数字化和随时随地的访问。平台不仅实现了在线自主学习，还为员工提供了在办公桌前“旅行”的能力，解锁了新的学习可能性。平台的应用使学习更加民主化，如Digital Discovery虚拟培训计划，吸引了从100人增至600人的参与，显著扩大了覆盖范围。平台的分组讨论室、白板等应用，为学习体验增添了动态性。通过平台下载Q&A，发送给未能参与的员工，以营造包容的学习环境。也被用于与全球团队进行实时沟通，增强了透明度和互动性，通过它与2000名技术组织成员保持沟通。员工还自发在平台创建社区，分享最佳实践，如服务社区和CRM社区，展现了平台在促进知识共享和社区建设方面的潜力。 （三）强化文化在混合工作模式中的重要性 作为数字化转型的一部分，欧莱雅为员工提供了可以随时随地交流和分享知识的平台。在混合办公模式下，公司需要能够支持其数字愿景的协作技术。欧莱雅还利用数字工具来增强其企业文化，公司文化注重团结，利用Teams来支持混合工作模式，并寻找将这种团结文化融入到数字和面对面互动中的方法。 结语 美妆日化品牌是快消行业中的明珠，也是竞争激烈、创新不断的领域。探索并实践数字化运营能为企业带来源源不断的增长生机。秉持着“战略中心化，运营去中心化”的模式，欧莱雅在数智化运营、全渠道战略、人工智能等方面持续引领美妆行业。在同行焦虑之时，欧莱雅能够利用数字化看清局势，并一次次突破自我。数据驱动智能营销，人工智能结合大数据运营，已不再是纸上谈兵。 活动预告 10月23-25日 以“跨越周期 迎接挑战 共创未来”为主题的行业风向标会议—— 2024第十六届中国商业信息化行业大会暨智慧商业信息化展览会 将在长沙芒果馆召开。欢迎行业企业洽谈合作，共襄盛举。