摘要：在数字时代，电视剧作为传统媒体的主要播出形态，其产业链条的成熟和多元盈利模式不仅为传统媒体带来了巨额利润，同时也推动了电视剧产业的良性循环。然而，国产电视剧市场正面临着“虚假饱和”的挑战，加之新媒体的冲击导致观众分流，电视台需要转变思路，寻求剧目“品质”突破，进行整合营销，实现多元盈利。本文基于数字化时代背景，提出了六点整合营销策略。 关键词：数字时代；国产电视剧；整合营销 20世纪80年代，国产电视剧产业起步，经过20年的发展，21世纪初，国产电视剧进入较为活跃的发展阶段。目前，国产电视剧的发展呈现以下特征：产量逐年递增，题材多样化，市场竞争激烈。2016年数据显示，全国各类电视剧制作机构共计生产完成并获准发行国产电视剧剧目334部，共计14912集①。 电视剧作为我国大众主要的文化娱乐方式之一，庞大的观众需求催生了电视剧收视市场。但是，国产电视剧每年以近千集的速度递增，真正盈利的却不超过1/3②，原因在于内容生产和产业竞争形势日趋白热化。数字交互新时代，国产电视剧进入多媒体传播渠道，各大视频网站成为电视剧资源的主要需求方，市场对优秀电视剧资源的抢夺更加激烈。 此外，新媒体冲击下，观众资源被新兴网络媒体不断分流。截至2016年6月，我国网络视频用户规模达5.14亿，占网民总数的70%以上③。以网络剧、网络电影为代表的网络原创视听节目市场需求日益增多。 数字时代，技术革新以及激烈竞争迫使电视剧产业进入“渠道为王”与“内容为王”共同作用的时代，内容与营销齐头并进。电视台依靠播出电视剧的数量竞争到内容竞争的转变不可阻挡。因此，调整电视剧产业运作模式，进行整合营销以实现稳定盈利，成为当前业界关注的热点课题。本文基于数字化时代大背景，对国产电视剧提出以下六点整合营销策略： 一、基于大数据调查，实现精准投放 经营者应该站在市场的角度，以观众需求为核心，注重南北地区间的收视差异，重视节假日经济和特殊事件的影响，通过对收视率的分析和运用，有目的地进行电视剧的精准投放。频道应该主动与市场调查公司、咨询公司合作，运用大数据进行市场分析与营销，改善和优化剧目投放。 在电视剧投放的初期，电视台可以通过网络进行试水，通过收集网络大数据来预测剧目的收视效果。例如阿里巴巴开发的“娱乐宝”项目，就是在某部剧目开拍之前进行融资，100元起购，数目虽然不大，但是不仅能够获取关注，还可以间接预测收视群体情况，购买的人会支持自己的决定，在播出时选择收看。前期的融资可以了解到剧目的受关注程度，提前预测辅助定价和购买。 二、开发贮备优秀剧目，合理编排节目 目前，电视剧市场的竞争中，形成了“得剧者、得天下”的局面，明星剧目牵引收视，大剧对收视的拉动作用凸显。例如：东方卫视、北京卫视首播热播剧《我的前半生》，东方卫视、江苏卫视首播《那年花开月正圆》，湖南卫视首播《人民的名义》，以上几部国产电视剧以优质的内容赢得了广大观众的喜爱，也为首播卫视频道带来了高人气的收视率和丰厚的回报。 电视台在电脑、移动电视、手机电视等多媒体均可以播放电视剧的多渠道竞争的现实条件下，尽可能地开发和储备优秀剧目资源将是制胜的关键。 三、运用新媒体，实现社会化互动营销 数字时代，受众的电视剧收视行为呈现“碎片化”，多元的娱乐方式抢占着电视的市场空间。网络电视、手机电视的兴起，将电视台的影响力逐渐削弱。特别是中青年观众群体流量分流严重，主要分流至网络。 数字媒介化社会，观众越来越强调社会交往和社会互动。经营者如果可以将社交媒体的主动体验植入到被动观看电视剧目中，将会改变电视的收视人群组成，创造盈利新可能。国内主要的社交电视平台包括新浪看点、网易电视指南客iPhone版、卫视通、电视粉、蜗牛、TV—time等，观众在收看电视的同时可以通过移动终端，实时评论电视节目，与收看同一部电视的朋友进行互动交流。 社会化互动营销能够提升观众对剧目的黏性，使其在朋友的对话中将电视剧观看完整。传统媒体应该学习网络媒体中用户互动的便捷性与高效性，为观众提供更具互动效果的电视剧观看平台。 四、节目营销数字化，多渠道造势 传统电视剧的主要宣传手段有首映礼、专栏节目、举办活动等，进行多渠道立体合作传播，为剧目的开播集中造势，“剧+综艺+访谈”的立体宣传方法为电视剧营造良好的宣传氛围。 五、创新广告赞助模式，创新植入式广告模式 植入式广告营销是解决“限广令”与剧集收视率脱节问题的有效策略，它通过软化和隐蔽的形式，在观众的低防御意识下，潜移默化地建立对商品的潜意识认知。这种形式的广告不仅避免了直接的抵触感，而且为广告商提供了更多的空间来增加收入。 随着技术的发展和创新，植入式广告的类型也在不断扩展。除了传统的对白植入、场景植入和剧情植入外，现代电视剧中还出现了更多形式，如利用小剧场形式将产品以独特的方式融入剧情之中。例如，在民国剧《老九门》和清末剧《那年花开月正圆》中，理财APP通过小剧场的形式进行植入，既新颖又富有创意。 此外，随着产业链的延伸，电视剧衍生品的开发成为另一个重要方向。这种模式不仅限于版权交易，而是从单一盈利向产业衍生品多种经营延伸，形成全产业链。例如，国产电视剧《网球王子》和《丑女无敌》就通过开发饮料、服装等领域实现了多重收益。 跨界合作也是目前电视剧营销的一种趋势。通过游戏作品与影视作品的深度互动，互相带动，双方可以开展捆绑营销，在多个平台上展示电视剧与游戏的关联元素，吸引不同用户群体，实现双赢。例如，热播剧《古剑奇谭》和《仙剑奇侠传》都改编自同名网游。 总之，植入式广告营销已成为电视剧营销的重要手段，其多样化和创新性使得广告投放更加有效和有趣。同时，随着产业链的延伸和跨界合作的增多，电视剧的营销方式正在不断拓展和深化。 储钰琦.略论整合营销传播范式下的国产电视剧[J].中国电视，2011（7）：67-70. 2016中国网络视听发展研究报告[EB/OL]. http://www.360doc.com/content/16/1211/09/15527649518_15527649518.shtml. 15527649518. （作者单位：重庆第二师范学院）