今天，草帽小子将分享的主题是自如用户画像平台建设实践与营销应用，内容主要分为三个部分： 第一部分，探讨在大数据时代下，谁需要了解用户画像？随着数据时代的来临，无差别、信息轰炸式的粗放式营销已不再适用。取而代之的是提供个性化服务的精细化营销。例如，我们常见的头条的相似性内容推荐、淘宝的商品推荐以及自如app中的个性化房源推荐等服务。对于企业而言，对特定用户群体进行营销可以有效降低营销成本并提升转化效率；而对于用户来说，获得想要的内容和服务能显著提升用户体验。精细化营销的基础在于对用户的刻画，通过划分不同的用户群并分析其特征，采取合适的策略，即用户画像的过程。正如“知己知彼，百战不殆”，使用用户画像进行精细化营销已成为大势所趋。 第二部分，强调人人都需要懂用户画像。企业发展的核心是以用户为中心，聚焦核心才能走向正确的方向。例如，Google的第一信条就是以用户为中心，其他一切水到渠成；腾讯坚持一切以用户价值为依归；阿里坚持客户第一，客户是衣食父母；自如的价值观也坚持客户为先，服务好客户。由此来看，企业所需的员工都需要以用户为中心，了解用户画像特征，才能为用户提供更优质的服务。产品经理、运营、数据分析师、客服、业务销售人员等各个角色都需掌握用户画像，以便根据画像特征为用户推荐产品或服务，提升用户体验。 第三部分，讨论用户画像的实际营销应用案例。通过自如的用户画像平台建设实践，我们可以更好地理解用户画像的建设过程和功能模块。自如的用户画像不仅帮助企业进行精细化营销，还提供了实际的营销应用案例，如个性化房源推荐、商品推荐等，帮助用户获得更好的服务体验。 自如引领长租领域 自如作为长租业务领域的独角兽，其居住产品包括：自如寓、自如友家、自如整租、自如豪宅、自如驿、自如民宿等；生活产品包含：保洁、维修、搬家、优品等。 在企业战略侧，自如紧跟大数据时代的潮流，走在时代的前沿，用好“用户画像”这把利器，来帮助企业降本提效；因此自如数据智能中心基于3000w+自如用户、200w+自如业主、100w+房源，建设了达芬奇·用户画像平台，360度全方位刻画用户画像，包含用户基础信息、找房行为、O2O行为、服务行为等。 02 自如达芬奇·用户画像平台建设实践 01 自如达芬奇·用户画像平台 达芬奇·用户画像平台是赋能业务进行精细化运营的平台。平台为业务人员提供海量标签，支持快速圈选目标人群，同时提供精细化人群画像洞察能力，联动多渠道进行推送，并支持人群效果的数据查看，助力业务人员进行全链路用户运营。 达芬奇·用户画像平台定位是智慧与策略，致力于为业务提供平台化的能力，赋能业务进行精细化营销。画像平台的工作要点一是产品服务、二是营销应用，不仅是画像能力建设起来，也要让业务上知道怎么用，并且用起来效果好。 02 产品架构 达芬奇·用户画像平台，赋能业务进行精细化营销，主要包含3大层次：全域画像、营销全链路、多种业务场景赋能。 全域画像：依托自如数据智能中台的数据能力，构建了人-房-客全域画像，包含管家画像、房源画像、自如客画像、业主画像等。底层建设了OneID体系，打通长租与家服业务线，构建了全局档案、标签库等。 营销全链路：构建分群圈选-分析洞察-分群营销-营销效果分析全链路，功能层面包含标签市场、画像洞察、push/短信推送、数据分析等。 多种业务场景赋能：赋能自如长租、家服业务线，支持多种场景下的精细化营销，包含精准广告投放、智能客服、个性化推荐，以及海燕计划、双11房源秒杀等营销活动。 03 基于机器学习算法构建画像标签体系 自如画像标签体系，基于大数据模型及机器学习算法，构建自如客/业主标签体系，精准刻画用户画像。 标签类别包含基础属性、找房行为、用户偏好、O2O行为等上千个标签，如基础属性包含性别、年龄、籍贯、学历等；找房行为包含：浏览、收藏、IM、约看、签约等行为；用户偏好包含意向商圈、地铁线、楼盘、产品类型等；O2O行为包含保洁、搬家、维修等行为。 对于标签体系建设感兴趣的朋友，可以查看草帽小子之前撰写的《如何构建标签体系？》《干货 | 阿里/网易/汽车之家画像标签体系》等文章进行深入了解，本文将不再展开。在标签建设过程中，需要注意业务方提出标签需求时，需要确保这些需求与相应的产品或营销策略相匹配，以避免开发完成后出现无人使用的情况，从而浪费研发资源。 04 用户画像平台能力 在平台建设层面，自如用户画像平台的能力包括人群圈选、人群洞察、人群营销和营销效果分析，并且支持全链路定向用户营销。 人群圈选：通过人群圈选可以实现精细化的用户分层，这是个性化营销的基础。画像平台支持标签组合、分群组合以及 ID 数据上传三种方式，适应营销人员在不同场景下的圈选需求。例如，在促转场景中，圈选“北京、近 7 天、找房行为次数>3 的用户”，并推送优惠券，以促进用户签约。对于一些特殊场景，如果画像平台未开发此类标签，营销人员可以自主上传用户 ID 的方式创建用户分群。 人群洞察：支持城市用户画像洞察、人群洞察分析、单自如客/业主/房源/管家画像洞察。从用户的基础信息、行为信息、行为偏好、O2O 行为等多个维度对用户群体进行洞察分析。例如，自如的人群洞察，支持房源维度的用户画像洞察，可用于分析不同产品类型、产品版本上的自如客/业主画像，分析“整租一居、整租 3.0 的用户群体特征”。 人群营销：支持 push/短信/优惠券等方式进行定向用户营销，例如圈选北京 7 日活跃用户，推送中秋礼包活动，进行节日关怀；圈选解约业主，通过短信活动触达，进行业主召回。自如的人群包对接至家服 CRM 系统、营销系统、广告投放平台等，为各个业务系统赋能。 营销效果分析：沉淀营销效果数据，可对点击营销人群进行再营销，促进人群转化。营销人员通过分析不同的营销效果，在过程中不断优化和调整营销策略，形成一个智慧大脑。例如：圈选 “北京、近 7 天、找房行为次数>3 的用户” 给其推送了优惠券，监控其营销效果，可再次圈选对优惠券有点击行为的用户，对其发送使用提醒，或是给其赠送其他服务，从而实现更进一步细分人群的营销。 上述是画像平台内的功能，属于平台基础能力；而画像作为中台数据产品，其重要价值在于给各个业务线赋能。 在构建画像平台时，标准化的对外接口和有效的接口监控是关键。这些接口可以根据不同的业务需求进行划分，包括定向分群推送接口、个性化产品策略接口、个人用户画像接口以及系统功能模块接口。 完成平台能力建设只是第一步，真正的挑战在于如何将这些能力有效地应用于实际场景中，即对外应用。接下来，我将介绍四个自如用户画像营销应用案例：
- 智能营销闭环 通过构建智能营销闭环，用户可以将画像能力与运营策略、营销推送和效果监测相结合，形成一个闭环系统。这种模式有助于根据业务目标对用户群体进行精准划分，并通过有针对性的营销活动提高转化率。
- 赋能CMS营销系统进行定向用户推送 传统的CMS营销系统通常采用一次性的推送方式，这种方式不仅效率低下，而且用户体验不佳。通过调用画像平台的分群服务，营销人员可以对特定用户群体进行精细化管理，例如，针对毕业生群体推送海燕计划类消息。此外，还可以利用A/B测试等方法，对不同用户群体的效果进行评估和优化。
- 赋能CRM系统进行个性化用户策略 为了支持营销人员在CRM系统中快速配置用户运营转化规则，服务CRM系统已经集成了用户画像平台中的分群服务。这使得营销人员能够根据用户的行为和特征制定更为精准的用户策略，从而提高营销活动的成功率。 通过以上案例可以看出，将画像平台的能力与实际业务需求结合，不仅可以提升营销活动的针对性和效果，还可以帮助企业更好地理解和分析用户行为，从而为未来的营销策略提供数据支持和决策依据。 在平台建设之初，产品经理就精心设计了一套用户分群策略，旨在针对不同的业务场景如拉新、促活、留存和流失，制定相应的产品策略。运营团队则根据这些策略设计了相应的营销手段，以实现精细化的用户运营。 接下来，我们来看一些实际工作中的例子，产品策略的复杂性和丰富性远不止于此。
- 赋能客服系统，提供个性化客服服务 z-magic 客服用户画像是一个强大的工具，它帮助内部服务者快速了解客户特征，从而提供定制化的客服解决方案。这个系统不仅服务于前线员工，还覆盖了管理人员和保洁维修人员等各类角色。 通过接入用户单用户画像能力，z-magic 能够收集包括合同明细、基础信息、投诉记录、维修历史、搬家经历及保洁服务在内的丰富数据。自如遵循国家关于个人信息安全的规定，对这些数据进行加密处理，并严格控制权限设置，以确保用户信息安全得到严格保护。 当客户通过电话或在线客服渠道联系时，客服系统可以根据客户的过往服务标签来判定最适合的服务方式和话术，进而提供更迅速、更精准的服务。此外，系统还能对客户进行分级管理，并为VIP客户提供快捷服务通道。
- 助力精准广告投放，降低付费成本 精准广告投放部门每年在广告拓客上投入数千万资金，采用传统的粗放式投放方式时，点击到激活的转化率为5%，激活成本高达20元，而从激活到付费的转化率仅为15%，付费成本更是高达134元。 然而，通过深入分析站内用户画像，精准广告投放部门能够指导广告素材优化，并输出潜在目标用户标签，使得广告平台中的定向投放效果显著提升。数据显示，点击到激活的转化率提高了5个百分点，激活成本降低了100%，付费成本降低了168%。 以上是自如用户画像应用的几个实例，它已广泛应用于搜索推荐、云销、风控和画像洞察分析等多个业务场景。未来，我们将继续探索更多应用场景。
- 小结 至此，本次分享的内容已经结束。希望每位听众都能深刻理解掌握用户画像的重要性，并熟悉构建画像平台所需的关键能力：标签体系、人群圈选、人群洞察、人群营销以及营销效果评估。同时，也要掌握如何将用户画像应用于定向推送、个性化产品策略和客源详情等实际业务中。