在2022年的双11购物节中，尽管与往年相比整体交易规模保持稳定，天猫和京东的官方数据均显示其业绩与去年同期持平。其中，天猫GMV为5403亿，同比增长8.5%；京东则达到3491亿，同比增长28.6%。然而，值得注意的是，尽管电商巨头们表现不俗，整个行业的广告投放却呈现出下降趋势。 星图数据显示，2022年双11期间，综合电商销售额前五品类包括家电、3C、服装、美妆、鞋包。特别值得一提的是，美妆个护领域的GMV达到了惊人的822亿元，占比高达8%，成为推动消费的关键力量。这一现象反映出即便在消费环境整体疲软的背景下，美妆行业依然展现出了其独特魅力和强大生命力。 此外，化妆品行业在营销节点上的表现也颇为引人注目。近年来，随着科技发展和直播电商的迅猛发展，品牌与电商平台之间的紧密合作使得广告成为了一个集种草和拔草功能于一体的重要渠道。特别是在户外广告领域，化妆品行业经历了一场激烈的“火拼”，不仅投放规模和品牌数量有所下降，而且市场级别分布也显示出一、二级市场仍然是主要的投资焦点。 面对当前的挑战和机遇，化妆品行业需要不断探索新的营销策略，以适应不断变化的市场环境。同时，企业也需要加强品牌建设和产品创新，以满足消费者日益增长的需求和期待。 在上海，化妆品市场的一级市场投放占有率高达36%以上，这得益于上海的精致小资文化和完整的美妆产业链。此外，成都、杭州、深圳、南京、重庆等城市在二级市场中表现不俗，1-9月间投放份额始终保持在10%以上。长沙、青岛、哈尔滨等地的广告主在这些新消费城市也保持着较为稳定的投放节奏。 随着消费升级和直播电商的快速发展，二、三级城市的市场机遇逐渐显现。高铁电视和公交车身媒体的增长，以及楼宇液晶、地铁、电子屏等传统媒体的下滑，表明化妆品品牌正在积极寻找新的投放渠道和策略。 在媒体投放策略上，楼宇液晶、地铁、电子屏成为化妆品行业的主投媒体，自2020年以来占比每年都保持在80%以上。尤其是楼宇液晶媒体，近几年发展势头较好，以一己之力大幅拉升视频媒体份额占比。它在2019年的投放份额上升到了51%，在2021年更是达到了惊人的75%。2022年受行业整体预算缩小影响，虽然楼宇液晶的投放刊例花费有所减少，但仍然以68%的份额占据着化妆品媒体投放的“大半壁江山”。 2022年前三季度，除高铁电视和公交车身仍然保持增长以外，其他媒体均有不同程度的下降。楼宇液晶在去年高增长之后，由于头部品牌林清轩、纽西之谜、花西子、Ulike、滴露、倩碧、润百颜、飞利浦、雅诗兰黛、悦木之源等纷纷不投或减投，该媒体在今年的投放规模减少33%。受出行人数减少影响，地铁、机场、火车站等出行场景也受冲击严重，在2022年前三季度同比均有不同程度下降，尤其是地铁和机场媒体，已经连续两年下跌。地铁媒体受滴露、阿道夫、完美日记等减投影响，同比下降13%，电子屏媒体受兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、雪花秀、魔力肌源等品牌减投，同比减少17%。机场媒体受迪奥、YSL、黛珂、纪梵希、舒肤佳等品牌减投影响，同比下跌8%。（街道）网络媒体、候车亭媒体、地铁电子屏等媒体由于占比较小，波动变化较大，下降幅度分别在66%、75%、79%不等。 4 受“宅经济”影响， 投放格局变化较大 从行业投放上来看，2022年前三季度，化妆品行业投放主品类为护肤用品、“其它”（包含美容仪、脱毛仪等）、企业形象、洗发护发用品。 在TOP10品类中，除了“其它”品类有所增长之外，其余品类同比全部下滑，其它女性化妆品、洁肤用品、口腔清洁用品下滑最为严重，减少值都在56%以上。 疫情前与疫情后的投放类别格局有所不同，疫情前期（15527649518年），除了主投类别以外，在投放top10品类中经常可以看到牙膏、卫生巾、男性美容用品、美发用品等实用的功能性品类的身影。后疫情时代（15527649518），“宅经济”开始崛起，口腔清洁用品受飞利浦电动牙刷、驱蚊防蚊投放影响，两个品类上升到TOP10位置。由于疫情管控措施给到店体验服务的传统美容造成了一定的难度，简单易操作的家用美容仪器开始流行，诸如美容仪、脱毛仪、射频仪等自助型美容设备开始粉墨登场，也因此带动“其它”品类一跃成为仅次于护肤用品的第二大投放品类，受康铂、Ulike等品牌大手笔入局影响，2021年和2022年这一品类投放同比猛增，领跑化妆品行业，势头强劲。 5 国内品牌持续扩张， 挤压国际市场份额 近年来，国货崛起势头强劲，以国际品牌为主的投放格局开始发生变化，国内品牌强势反弹并与国际大牌掰起了手腕，近两年投放份额占比提升明显。2022年前三季度，国内品牌投放份额首次超过国际品牌，占比达57%。 在面对复杂的国际形势和疫情的双重压力下，国际品牌在国内市场的投放份额自2020年起开始持续下滑。其中，合资品牌如马丁男士香氛凭借大笔投入在国际市场上“虎口夺食”，使得国际品牌的市场份额进一步下降。与此同时，国内品牌如海飞丝、飘柔等则逐年减少预算，而主力品牌如纽西之谜、滴露等的投放规模也大幅缩减，导致国际品牌份额从78%下滑至2022年的43%。 与此形成鲜明对比的是，国产本土品牌在营销策略上展现出了与国际品牌不同的活力。例如，卡姿兰、林清轩等新晋品牌在扩张当年会进行疯狂投入，之后便基本偃旗息鼓，这种不断更迭的头部品牌背后，反映了行业对品牌能否持续投放的焦虑。 在化妆品TOP10品牌中，国内品牌和国际品牌的数量大致四六开。品牌月度投放策略与其营销节奏密切相关。康铂美容仪因集中在前半年的投放策略，未能在双11期间取得突出表现；而薇诺娜则通过延长宣传周期，在双11狂欢中收获良好成绩。丸美和Ulike两个主打抗衰眼部产品和脱毛仪的品牌，则着重在“38女神节”和“618大促”进行布局，成功斩获销售额破千万的好成绩。云南白药则选择逐月平均投放，为品牌持续曝光。 总结来看，尽管国际品牌在国内市场面临挑战，但国产本土品牌凭借灵活的营销策略和对市场需求的精准把握，正逐步赢得市场的认可。 在全球化的背景下，国货品牌正面临着前所未有的机遇与挑战。随着国内消费者对本土品牌认知度的提高，国际品牌凭借其深厚的用户基础和市场经验，依然在市场上占据着主导地位。然而，国货品牌在市场的培育和发展方面仍存在不足，需要进一步加强品牌建设和市场拓展。 随着国内外品牌之间的竞争日趋激烈，差异化、创新和研发能力成为品牌脱颖而出的关键因素。在这一趋势下，持续对外输出品牌主张，占领消费者的心智成为了众多品牌的首要任务。因此，加大户外广告投放，通过各种渠道为品牌声量赋能，已经成为众多品牌坚定的选择。 为了实现这一目标，国货品牌需要不断创新，提升产品质量和服务水平，以满足消费者的需求和期望。同时，加强品牌建设，塑造独特的品牌形象和文化内涵，以增强品牌的吸引力和竞争力。此外，还需要注重与消费者的互动和沟通，了解他们的需求和反馈，以便更好地满足他们的期望。 总之，国货品牌的崛起之路充满挑战和机遇。只有不断提升自身的实力和竞争力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。