2021年，如同19世纪的美国西部，淘金热在抖音电商中上演。品牌们嗅着风向搭上抖音电商这趟快车，有的盯着兴趣电商的智能分发诱惑而来，还有探索到平台的流量新机会，搞起了“大”新闻，效果外溢到全网。 例如，佰草集直接把宫廷剧场景搬到了直播间、鸭鸭服饰跑到雪山卖羽绒服、美少女嗨购直播间上演蹦迪卖零食……这些大开眼界的营销动作，一路从抖音蔓延到了微博热搜上，成了全民性的话题。 总之，为了淘下一桶金，品牌们如八仙过海，各显神通，而同样努力的还有抖音电商自己。今年4月提出了兴趣电商后，同步推出了FACT经营矩阵、UP计划，随后又接连推出自播激励计划、抖品牌专项扶持计划等等，从品类阵地、营销模式、创新落地、用户流量增长各维度为品牌提供平台支持。 奋斗的品牌们、不停搅动池水的平台方，合力塑造了耐人寻味的2021抖音营销万花镜。而这一切都是因为——流量。去中心化、更易获得的流量，是如今品牌最渴望的东西。但同样是因为去中心化的流量分配逻辑，导致了行业整体流量无法做到持续稳定，品牌只能不断激进地行动，抓到消费者的兴趣。 有一夜爆火的故事，但没有一劳永逸的方法。品牌究竟怎么做，才能在抖音电商中获得持续的生命力，并获得良性增长？在收获第一桶金后，如何挖掘源源不断的金矿？2022年，品牌又该怎么做抖音电商？还有哪些增长机会呢？带着这些好奇，盘点了本年度抖音电商10大案例，从中总结了5大趋势，希望与大家一起找到抖音电商的新赛点。 01 品牌自播成为基本盘 主播形象成为品牌造梦利器 自播已经成了品牌布局抖音电商的新基建。尤其是今年入局抖音电商的品牌们，大多数都会以品牌自播为起点，通过常态化的运营节奏，成为品牌销量增长的重要渠道。 比如，目前仅借助每周7天的店铺自播，冷冻半成品食材品牌「大希地」的日销已经稳定在30-50万；同样为了进一步促进销量，去年在抖音电商GMV达到7000多万的服饰品牌「白小T」，目前每晚集中直播5-6个小时，直播带货的比重已经达到2成。 根据今年抖音双11好物节数据显示：10月27日-11月11日，抖音电商直播间累计时长达2546万小时，商家自播总时长达1227万小时，总体累计看播人次395亿。在这一派繁荣的数据之下，内容吸引力是交易规模的增长基础。 在抖音电商去中心化的兴趣电商逻辑下，品牌自播间承担着日销转化和沉淀并运营粉丝的双重任务。如何通过内容抓手吸引用户关注，成为破局的关键。刀法研究所观察到，直播间正呈现三大趋势：高客单模式逐渐得到验证、场景化交互模式塑造陪伴感、拥有与品牌调性相符的主播成为塑造品牌力的利器。 首先，我们分析场景化交互模式。品牌自播间不仅是销售场，更是品牌与用户之间真实的沟通场，有时甚至比公众号、官网传递的信息更直接。这里的“直接”不是指逼单，而是通过灯光、影音效果、背景音乐营造出沉浸式体验，让用户感受商品价值，同时双向互动。原创女装「罗拉密码」就是通过这一方式实现涨粉、线下到线上的转型，塑造品牌形象。作为品牌创始人也是店铺主播的罗拉，通过设计服装帮助女性找到自信，如为胖女孩改衣服，宣扬品牌理念：让女性变得更好。粉丝的用户信任度和忠诚度自然提升，目前她在抖音的粉丝数已达510.5w，获赞6683.3w。 其次，场景交互下塑造的品牌共情与同理心，也让品牌收获亮眼成绩。今年年初的“抖音抢新年货节”，罗拉密码实现了交易总额超6600万、官方账号涨粉10万+的成绩。而强大的线下供应链也支撑了抖音电商自播对货品的高运转，完成了从线下转到线上的商业渠道变更。 罗拉密码的案例中，除了内容情节的场景化塑造外，还有一个更重要的决定因素——主播。拥有与品牌调性相符的主播是抖音电商自播的隐藏“Buff”，也是塑造品牌力的重要手段。 在当今的电商直播领域，品牌与主播之间的合作越来越密切。对于中高端品牌而言，他们不仅注重主播的外貌和情商，更看重其持续学习、不断迭代的能力。例如，波司登在选择女主播时，不仅要求颜值高，还要具备良好的情商和持续学习的能力。而一些潮流品牌则希望主播能够展示他们的才华，如唱歌、跳舞等。 随着品牌自播间的发展，主播的角色也发生了变化。他们不再仅仅是推销产品的“工具”，而是成为了消费者的“闺蜜”。通过真诚地安利好产品，主播可以沉淀出高价值的电商粉丝。例如，“李佳琦”就是通过成为所有女生的男闺蜜，成功爆火全网。 如今，优质的主播成为了稀缺资源。为了更好地借助主播形象打造直播间的调性，有些品牌会邀请竞品直播间的主播来给自己直播，甚至出现了几个品牌共用一位主播的现象。这种趋势表明，品牌对主播的重视程度越来越高。 除了利用主播的形象和气质抢占消费者心智外，品牌还通过场景交互和货品组合等方式，为用户带来全新的直播体验。这种变化使得品牌自播间成为了品牌塑造品牌力的重要武器。 此外，品牌还可以借势平台节点IP，如抖音电商的大促节点等，拉动销量和声量增长。通过参与各种营销IP活动，品牌可以吸引更多的流量，并实现销售目标。 例如，护肤品牌「凌博士」就是通过日常品牌自播和达人矩阵经营，构建了稳定的流量获取结构。在这个结构中，自播销售额超过了达人带货。同时，凌博士也非常注重大型营销活动前的“预热”，以期在活动中取得更好的成绩。 在冷启动阶段，凌博士参与了“抖音超级新品”活动，通过短视频种草、直播带货、品牌自播以及精细化运营的组合拳，成功取得了“上市即爆款”的成绩。在日常节点大促中，他们还会运用短信工具对达人直播间进行人群粉丝预告引流；也会通过预告视频发布进行引流。 每一次平台的节点营销，都成为凌博士在抖音电商平台上的试错积累，使其逐渐掌握兴趣电商的营销规律。如今，品牌会为每次营销活动定制内容创意，达到了高效引流的效果。 除了借势促销量外，还有些品牌正在通过平台营销IP洞察最新消费趋势。比如今年9月抖音电商举办的“抖音新锐发布”活动中，即食花胶品牌「官栈」强化了对抖音兴趣电商与FACT经营矩阵的实践。由于搭建自播团队需要时间，官栈先把精力放在了达人合作上。其选择达人合作的主要逻辑首先是看人群画像、其次是看带货数据，兼顾品牌宣发效果和销量。通过几个月的积累，官栈积累了一批合作效果优异的头部达人，比如郑建鹏&言真夫妇、Lookocherry.大徐、千惠、涂磊等等，提早锁定档期。 与此同时，等到“抖音新锐发布”活动开始，自播团队也搭建完成了。达人的影响力加上四个自播间每天都进行了14个小时以上的直播，最终让官栈一周内销售额达到了622万元。这也让官栈沉淀出了一套抖音电商的经营逻辑。不再是客户搜索商品而是要让自己的商品去找到精准的客户根据客户的兴趣去匹配最后就是要深入研究FACT把自播达人合作营销活动和自己的商品很好地结合起来。 兴趣电商不仅仅意味着流量大促也不单指销量更重要的是更具兴趣电商给到的潮流标签智能分发的匹配帮助品牌找到更核心的目标用户。销量突破不是唯一的衡量指标数字要回归到品牌本身落到产品上。 03 短视频种草重在构建强交互高信任的内容营销能力批量化生产具有话题点互动性可调动用户兴趣的短视频内容是品牌在抖音电商的必修课这不仅意味着品牌在抖音的基本生存法则还有品牌的破圈势能因为抖音短视频种草用户喜欢模仿复制。今年2月份上线的美妆品牌艾遇到10月底已经在抖音电商累计销售额破亿它的爆火主要就是凭借抖音短视频内容破圈最终实现了以小博大 首先，官方通过一条素人发的抖音视频引发了广泛关注。这条视频中，女孩在镜头前哭泣，但脸上的妆容却异常完美，这得益于使用了艾遇的粉底液。这种强烈反差的内容激发了观众的情感共鸣，并迅速传播开来，为品牌带来了显著的关注。 今年下半年，艾遇联合代言人鞠婧祎发起了#鞠婧祎星星眼妆挑战赛#，这一举措体现了品牌的短视频种草策略。艾遇的母公司佩莱集团还孵化了UNNY CLUB、RNW等新品牌，并组建了一支庞大的抖音内容营销团队，以确保持续的爆款生产能力。 品牌在抖音电商的内容成功与否，关键在于能否引起用户的共情。共情是指找到消费者能够理解的语言，即“说人话”。醉鹅娘通过观察和交流粉丝评论、热点话题，掌握了内容运营的“小诀窍”，使得晦涩的酒知识变得易于理解。他们关注近期年轻人都在搜索的热词，发现一个热点就集中拍摄相关内容，确保流程流畅高效。 今年上半年，@醉鹅娘小酒馆以“便利店调酒”为主题推出短视频内容，凭借对便利店热门饮料与各种酒搭配的测评打分，收获了26.9万点赞。此外，通过对抖音兴趣电商中用户兴趣话题与偏好的捕捉，醉鹅娘团队获得了更精准的消费者洞察，反哺到旗下独立果酒品牌“狮子歌歌”上。自2019年10月上线以来，该品牌推出了蜜桃美酒、柚子梅酒、荔枝清酒等14款果酒，全网卖出超过250万支。 短视频种草不仅是品牌内容的输出，也是通过收获消费者反馈来提升产品力和品牌力的过程。抖音电商生态内，达人矩阵带货的商业变现能力被放大，成为品牌在日销经营特别是打爆单品的重要赛道。 直播和短视频，是达人矩阵合作中常见的两种形式，通过不同的链路设置，可以为品牌带来破圈、引流等不同价值。比如生活方式品牌「PWU朴物大美」，一方面通过和罗永浩、陈赫、朱梓骁、种草丛、阿手鉴货、只穿高跟鞋的汪奶奶等抖音达人，建立了视频和直播合作的关系，打透多种圈层为品牌创造直接的销量。 另一方面，该品牌还合作了很多垂类博主，借用达人的内容产出，制作品牌侧的内容传播。比如有一个家居类的达人，为其想了很多留香珠使用的小妙招，这些视频，通过呈现留香珠的使用场景，引发了用户的共鸣，也传递了「PWU朴物大美」的产品与品牌理念。最终，这些短视频收获的用户，还将被引流到品牌的直播间，沉淀为品牌的用户。 简而言之，「PWU朴物大美」的达人矩阵思路就是，通过达人直播与短视频种草两大杠杆，传递将产品的特点和用户的生活场景相结合的内容，宣扬产品卖点的同时传递品牌差异性，将达人兴趣标签下的粉丝，转化为品牌自身的用户。 这种利用达人优秀的内容产出和带货能力的方式，是连接品牌、达人和消费者的另一种诠释。 简单来说，通过兴趣电商的兴趣匹配技术，一款单品的爆红逻辑往往遵循着这样一个循环：头部达人——打造爆品——重要达人带爆品——爆品效应衰减。 如何在这条链路中，提升产品和品牌的生命力，达人矩阵的背书或许是另一个关键。 护肤品牌「稀物集」在与达人合作时，会将产品背书、试用报告、周围人的试用反馈持续传递给达人，一方面，是为了获得达人的信任，促成合作。甚至为了能与达人合作，品牌的老板会搬去对方的办公室办公，因为这会让达人觉得“你们是认真做品牌，我信任你，所以我愿意和你合作”。 达成合作后，稀物集很少让达人在种草时就添加购物链接，而是秉承着达人共创，自发做种草的逻辑，鼓励达人产出内容。最终，达人为稀物集拉动了巨大的销售额，从近一个月的数据来看，达人播为稀物集贡献的销售额占比近 45%。 与此同时， 达人的信任背书，也会随着达人的成长和影响力的提升，不断为品牌带来长尾影响力，逐渐沉淀为「稀物集」基于专业形象的品牌力。 一言蔽之，达人作为抖音电商生态中的重要一环，其自身就是最有辨识度的用户之一，对平台规则有着天然的敏感，对粉丝的喜好也有着极强的洞察。于是与这些感知力更强的达人共创内容和产品，也已经开始成为品牌的 BUFF。 05 抖音电商新赛点在于品牌力的塑造 在抖音电商的去中心化和易获流量的驱动下，品牌们纷纷涌入这片热土寻求机遇。然而，随着竞争的加剧，一味追求流量的做法可能会使整个环境变得愈发紧张。正如菲利普·科特勒所言：“仅仅满足消费者的基本需求已不足以吸引他们的兴趣。”因此，品牌必须超越基本需求的满足，转向更加个性化和情感化的服务，以创造更深层次的消费者体验。 这种转变意味着品牌的增长逻辑将从流量驱动转变为内容驱动。内容不再只是简单的产品展示，而是能够触动人心的故事、体验或互动。品牌需要通过精心设计的内容来与消费者建立情感连接，从而促进品牌的长期增长和影响力的提升。 随着新消费品牌的线下布局逐渐展开，如蕉内、三顿半、话梅等品牌在上海安福路、淮海TX开设门店，这些线下体验店不仅成为年轻人的打卡热点，也象征着品牌从线上到线下的全面拓展。抖音电商将这种交互体验带回了线上，使得品牌直播间成为了一个虚拟的“线上门店”，而主播、达人以及普通用户生成的短视频内容则成为了顾客们在店内的真实“游客”。 在这个过程中，品牌的核心始终是以人为本。随着市场的变化速度超过营销的步伐，抖音兴趣电商等平台的利用成为了品牌增长的新引擎。通过内容的力量，品牌能够挖掘并吸引潜在的新增量，实现从单纯的流量获取到内容驱动的品牌力塑造的转变。 总之，抖音电商正在引领一场从“种草”到“种树”的变革。在这个变化中，品牌需要重新审视自己的发展策略，从单纯的流量追逐转向内容和用户体验的深度挖掘，从而实现可持续发展和品牌价值的持续增长。