图片来源@视觉中国 文 | 未来商业观察，作者 | 凡一，编辑 | 方远 在抖音平台上，用户小黎百无聊赖地滑动着屏幕，希望找到一些有趣的短视频。然而，屏幕上的短视频却在播放5秒后突然停止，页面上出现了“XXX的付费内容，120抖币”、“购买完整版”等字样。 这种现象并非个例。随着抖音直播电商战略的成功，越来越多的用户开始刷到这类付费短视频。业内人士认为，这实际上是对短视频创作者内容精品化、VIP化的一次机制引导。 然而，这种变化也带来了一些问题。由于抖音直播电商战略的成功，单个用户手机上的信息流内容价值正在大幅降低。从此前100%的原创内容，到现在三四个视频中间就会穿插一个卖货直播间，人们的注意力被抢走，十几分钟后再次上滑，也只能从一个直播间跳到另一个直播间。 此外，抖音平台也在测试视频内容付费服务，涵盖生活日常、知识、娱乐等类型。这一举动引发了外界的热议。有声音认为，抖音此举主要为了增加收入来源。 事实上，字节跳动与抖音并未上市，不用对外公布营收数据。但根据《华尔街日报》的报道，2022年字节跳动的营收为852亿美元，同比增长约38%。同期，快手和腾讯的营收分别为942亿元和5545.5亿元，增速难以与之相比。 然而，这种变化也给短视频创作者带来了挑战。他们需要通过付费短视频来换取更大的价值，同时也面临着公域流量被带货直播占据的问题。如何平衡内容与商业之间的关系，仍是抖音需要面对的难题。 抖音作为字节跳动的核心业务，自然具备强大的创收能力。那么，抖音为何要采取这样的策略呢？ 抖音短视频付费内测的启动引起了媒体的关注。当被询问时，客服回应称：“视频内容是否付费取决于作者是否开启这一功能，抖音无法干预。具体收取的费用由作者根据相应规则自行决定。”据悉，目前这项功能仅对部分账号状态正常、无违规情况且原创度高的个人开放内测，未来将逐步扩大范围。 这一策略背后的意图是“讨好”优秀内容创作者。无论是收费金额由作者自行决定，还是针对原创度高的个人开放，都显示了抖音正在变化的内容生态。早在2020年，卡思数据就指出抖音活跃账号总量增速下滑，百万账号“永久”停更现象更为普遍，其中剧情/搞笑类账号表现最为明显。前不久，财经博主唐辰同学发文表示，抖音内容质量明显下降，直指抖音内容创作者流失。 从短视频平台到直播卖场 如今提起抖音，很多人第一反应是直播带货。但从发家到持续爆火，抖音从来都是在依赖内容这条“拐杖”走路。从抖音发展轨迹来看，它早期由泛娱乐内容起家，主要类型包括风景、生活、段子，后来逐渐扩展至剧情、文化、歌舞、垂直兴趣等方向，涵盖主流及小众内容。海量的内容如磁石般吸引越来越多用户聚集于此，抖音于2016年9月上线后，两年时间不到，月活用户便已超5亿。如今，抖音活跃用户更是已超10亿人次，成为全民现象级平台，人们既是内容的消费者，也是创造者。 在抖音发展初期，平台流量全力向内容创作者倾斜。无数短视频创作者一夜爆火，粉丝数量以万为单位“跳级式”增长。可以说，自上线之日始，内容就成了抖音的根基。即使后期抖音向直播电商转型，也依然建立在内容基础之上。2020年后，抖音大力发展电商。不同于淘宝、京东等传统购物平台，抖音是以内容作为吸引力，吸引用户购买商品。在内容加持下，抖音电商业务已发展的风生水起，2021年全年新增180万新商家入驻。自此，抖音在电商的道路上越走越远，流量也愈发向直播电商倾斜。曾有在抖音从事商务业务人士表示，“抖音带货视频和日常视频的流量池是不一样的，抖音现在主推的都是带货视频。” 随着流量的天平不断倾向于直播带货，众多电商网红如罗永浩、疯狂小杨哥、大狼狗夫妇和东方甄选等纷纷登上抖音热榜，而内容类短视频创作博主却逐渐消失在用户视野中。 一位抖音博主曾表示，他的粉丝量从前有几万级“跳级式”增长，但在转型为电商后，粉丝增长停滞了两个月。流量下滑导致内容创作博主的收入下降，对账号运营的态度也由无奈转为消极，久而久之，他们可能会降低更新频率或直接转向直播带货。内容创作博主境遇不佳，进而导致平台优质内容数量下降。与此同时，带货视频却愈发泛滥。有用户发文称，现在的抖音俨然成了另一种卖货平台。 但归根结底，抖音本质上是一个内容平台，而不是传统电商平台。试想，如果用户打开抖音连刷10条视频，其中8条都是产品广告，用户还会继续喜欢这个平台吗？答案恐怕不会乐观。一边是内容，一边是电商，抖音能否让天平保持平衡，关系着其变现之路能走多远。 付费是收益也是门槛 抖音试图通过内容付费留住创作者，这种方法真的有效吗？然而，过去十年里，爱优腾的内容付费之路走得异常艰辛。国人内容付费意愿不高，这是摆在三大视频巨头面前的高山。中国青年报曾在2014年发布《国民数字阅读普及付费意愿下降免费成思维定势》，提到网上长期存在大量免费阅读内容，使得读者形成网络资源等于免费的惯性思维，因此付费意愿低。尽管近十年来，随着社会经济发展及互联网行业发展，国人付费意愿逐渐提升，爱奇艺与腾讯在2022年终于迎来盈利，但这并不代表国人愿意无条件为内容付费。此前，B站尝试视频付费，但效果甚微，重要原因之一是付费视频大多为浅知识、可替代性高的内容。 抖音作为泛知识娱乐平台，同样存在内容深度不高、对用户价值低的问题。数十秒呈现田间地头的生活日常或许能为用户带来短暂的情绪价值，但却达不到值得用户付费的水平。几分钟的知识讲解或许可以丰富用户的信息储备，但用户也极易在其他平台找到完全一样的信息内容。对抖音用户而言，付费并非一笔划算的交易。如此下来，抖音依然面临如何留住创作者的难题。 同为视频共享平台，YouTube的经历或许也能反应抖音此举的效果。2015年，YouTube曾将付费会员服务视为发展路径，并推出付费服务YouTube Red，但此后YouTube迟迟不公开相关营收数据。可以看出，会员付费在YouTube平台收益并不理想。 在2019年，YouTube开始实施附带广告的免费视频服务，标志着其进入了一个大规模的盈利阶段。这一转变不仅反映了视频共享平台商业模式的转变，也揭示了内容付费道路并非一帆风顺。对于抖音而言，要在保持优质内容的同时实现与电商的平衡，确实面临着不小的挑战。为了与创作者共同探索新的共赢策略，抖音需要不断调整和优化自己的商业模式。