2022年，抖音和快手两大新流量平台在电商领域都积极寻求增长。抖音选择激进策略，向传统货架发起战略猛攻；而快手则稳健前行，专注于补货业务。 在“兴趣”之外，抖音电商向“传统货架”发起了战略猛攻，试图在GMV天花板来临前未雨绸缪，通过货架场景的延伸，来破解直播电商万亿规模的掣肘；而快手则围绕着“补货”继续做文章，一方面，通过大搞品牌、快品牌来不断优化供给侧短板，另一方面，则是将目光移向了被耽搁的“短视频电商”模块，以挖掘直播外的GMV增量。 路径不同，效果相似。在2022年并不明朗的经济环境下，抖快电商双双实现了“增长”目标。据卡思预估，2022年，抖音电商的GMV将逼近15000亿，而快手电商的预估GMV也有望突破9000亿。 站在2023年的年首，我们不妨一起来总结下抖、快电商2022年的关键词？并一起预测下：2023，抖快电商又将围绕“增长”做出什么样的努力？ 一、2022年，抖、快电商的关键词 2022年，抖音电商的所有动作，几乎都是围绕着一个词——“全域兴趣电商”在进行。顾名思义，就是在兴趣电商这样的“货找人”的消费链路下，补全“人找货”这样的货架电商拼图。在此基础上，抖音电商的行业运营也分出了两条业务线，分别是内容业务和货架业务。早在去年8月，抖音电商就曾在内部宣布，未来团队将主要做商城和品牌。 为什么要发力“全域兴趣电商”？最直接的原因莫过于兴趣电商的天花板比较低，装不下抖音的星辰大海。火星文化、卡思学苑创始人李浩曾预估，兴趣电商发展到3.5万亿这个区间就会出现瓶颈，2022年，抖音电商的GMV预估在1.5万亿——1.6万亿之间，按当下这个增速，到2024年，天花板也就出现了。且作为出生在内容平台的电商业务，抖音能倾斜给电商业务的流量也是有限的，电商业务要取得突破性增长，也势必要改变过渡绑定内容流量的局面。那如何用有限的流量做出更高的GMV，最常规的路径自然是提升用户的复购，但这恰恰是缺失社交黏性的抖音所欠缺的。 抖音在电商领域的动作，尤其是中心场的引入和商城、搜索、橱窗等概念的扩展，反映了平台对于商家经营策略的影响。这些动作不仅改变了商家与平台的互动方式，还影响了商家的经营成本和收益模式。 首先，抖音中心场的引入为商家提供了一个更为集中和稳定的流量来源，这有助于减少商家因频繁触达潜在用户而产生的额外费用。相比之下，传统的直播间或单品、爆品逻辑需要商家不断投入资源来吸引用户的关注，而中心场则提供了一种更为经济有效的长期获客方式。这种变化使得商家能够更加专注于品牌建设和客户关系维护，而非仅仅关注短期的流量和销售。 其次，抖音商城的上线为商家提供了一个相对中心化的流量经营场域，这有助于提升商家的运营效率和盈利能力。相比于直播间的单品、爆品逻辑，商城更像是一个细水长流式的经营平台，它提供了一种更为稳定和可持续的盈利模式。这种变化使得商家能够更好地预测和管理自己的收入和支出，从而降低经营风险。 此外，抖音对“中心场”的释义还包括搜索和橱窗等概念。这些概念的引入不仅丰富了商家与平台之间的互动方式，还为商家提供了更多的流量入口和营销工具。例如，通过搜索场景，商家可以更精准地定位目标用户群体，提高转化率；通过橱窗展示，商家可以更好地展示商品特点和优势，吸引潜在客户的购买欲望。 然而，抖音中心场的引入也带来了一些挑战。由于抖音已经建立了一套成熟的兴趣推荐模型，用户已经养成了被系统投喂且娱乐至上的心智，这使得抖音商城的用户心智建设比商城本身的基建完善更难。此外，短视频平台的流量结构天生适合非标商品展示以及直播间限时存在的直播价等，都会影响抖音商城的建设进程。 总的来说，抖音中心场的引入和商城、搜索、橱窗等概念的扩展，为商家提供了一种新的经营策略和流量获取方式。这些变化不仅影响了商家与平台的互动方式，还影响了商家的经营成本和收益模式。然而，这些变化也带来了一些挑战和不确定性。因此，商家需要密切关注抖音平台的变化和趋势，以便及时调整自己的经营策略和应对策略。 在快手平台，持续提升内循环广告收入的策略正推动快品牌商家加大站内投放力度。借助快品牌的力量，快手致力于打造具有标签的优质货盘，通过提供“高体验价格比”的商品，优化用户在站内的购物体验。尽管快品牌多为中小品牌，其投放实力不及成熟品牌，但它们对快手平台的认同感与归属感更高，更愿意将快手视为长效经营的平台。 以快品牌“黛莱茜”为例，虽然其在抖音、视频号等平台已开启常态直播，但在快手仍是其经营的主阵地，核心GMV由快手老铁贡献。然而，快手也意识到快品牌的局限性，自2022年下半年起，围绕“增长”进行了两方面的努力：
- 强化短视频电商的支持。具体措施包括推行“公私域双轮驱动”的经营策略，鼓励主打直播的商家增加短视频内容的输出，捕捉直播间外通过短视频下单的GMV增量；同时给予挂车类视频流量扶持，尤其是对于主打短视频带货的商家，通过提升内容的曝光率来提高转化率。
- 推出“新品超级计划”。旨在打造100款破亿新品和10000款千万级新品，为成长中的商家提供流量支持。值得注意的是，该计划鼓励商家丰富既有货盘，通过持续“打新”提升用户的点击复购率，参与的主要是成熟品牌。 从这两个策略的实施效果来看，短视频电商因其快速增长和吸引人的故事而成为快手电商2023年的关键词。对于有短视频内容能力的商家和个体，不妨尝试快手挂车带货的机会。 二、2023年，抖音和快手电商寻求增长的领域有哪些？ 卡思认为，抖音可能会“快手化”，而快手则会“抖音化”。这种看似矛盾的现象，实际上反映了两个平台各自的发展路径和战略重点。 首先，从快手发布的2022年前三季度财报来看，快手电商的累计GMV达到了5888亿。考虑到疫情管控放开带来的物流瘫痪等不可抗因素，以及2021年Q4快手电商的GMV数据，可以推断2022年快手电商全年GMV在9000亿左右，增幅约30%。这一增长主要得益于深挖体系内的优质商家，特别是原生快品牌商家/主播的贡献。 2023年，卡思认为快手和抖音一样，在增长压力下，都将围绕“商城”和“搜索”两个方向来拓展电商护城河。然而，快手发力“泛商城（搜索+推荐+商城）”也面临着两大难题：一是货架电商最为考验的是平台对于供应链资源的把控能力；二是用户心智建设问题。 一方面，快手作为货架电商的“新生”，面对品牌存量差距以及品类限制的挑战，商品、品类不达用户的搜索预期会影响转化率。另一方面，快手发力泛商城同样面临着用户心智建设的问题，习惯被内容投喂且娱乐至上的用户很难主动去搜索消费。 尽管如此，快手发力泛商城也并非毫无优势，最直观的是用户对于快手平台的天然信任以及私域优势，意味着他们通过商城、搜索等渠道主动下单的链路更短。但快手补货、补心智的功课还任重道远。 从2021年起就在执行的大搞品牌、大搞信任电商的战略，仍将持续到2023年的快手电商上，前者仍聚力补货，后者则为提升转化。 再看抖音，在2023年开工第一天就祭出了一个大招——抖音超市。通过抖音APP搜索栏，输入“抖音超市”，便可搜到抖音超市的官方账号和超市入口。推出抖音超市，实际上也是2023年，抖音将持续大搞“中心场”，优化商城的品类宽度和货品深度，并强化“搜-推”体验的重要一步。 除此以外，2023年，抖音也将参考快手，围绕着中小商家做更多文章。中小商家对于抖音来说具有两重价值：这些商家中，有很多都将抖音视为唯一的生意经营平台，对抖音的“忠诚度”更高，投放意愿也更强，在获利后可进一步抬高抖音的广告收入；满足抖音上多层级活跃用户的产品消费需求，当抖音电商深度下沉，也需要用差异化的货盘来满足有差异化消费能力的人群，进一步提升他们的消费粘性和复购率。 尤其是对于表现特别优秀的中小品牌，借助抖音生态的种草优势、巨量引擎的商业化产品体系和抖音电商的交易闭环，可以成长为真正意义的“抖品牌”。尽管“抖品牌”的概念已经存在，并且一些品牌也自诩为“抖品牌”，但真正被抖音官方提及的次数和赋能动作并不持续。卡思认为：真正的“抖品牌”应该是诞生在抖音，种草在抖音，核心销售在抖音，但品牌力并不局限在抖音的品牌。 在抖音电商高速发展的前两年，抖音一直在围绕供应链的优化做功课，其中，吸引成熟且优秀的品牌入驻是为抖音的重心。但随着品牌的入驻目标阶段性实现，卡思认为，2023年，抖音将会把目光投向在抖音上经营得非常优秀的中小、产业带商家们，通过资金、资源（流量等）的扶持，帮助他们快速成长为“抖品牌”，并建设具有抖音标签的专属货盘。这意味着：2023年，或许也是广大中小商家借势抖音取得超高速增长的不可错过的一年。 然而预测再多，2022终成过去。2023年，卡思也期待与每一个你，共同见证直播电商波诡云谲的新一年。来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。本文由人人都是产品经理合作媒体@卡思数据 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。