文 | Ivy Zeng、Toby Lu 编辑 | Ivy Zeng 2019年，“私域流量”的概念被提出，2020年随着“私域运营”的爆发，到了2021年，企业界普遍认同私域已成为营销增长的新趋势。 以酒类品牌泸州老窖为例，该品牌自2020年起便开始布局私域流量，通过抖音平台利用企业号矩阵进行品牌形象宣传，并利用酒品内容引导电商销售转化。其电商账号粉丝数量超过30万，矩阵账号粉丝数量达到300万，通过运营私域抖音成交GMV达到500万/月，电商渠道交易占比达到10%。 经过拆解分析，Morketing发现泸州老窖在私域流量的运营中，构建了一条顺畅的“引流—转化”的营销路径，从短视频、直播、广告流量引入私域，再通过品牌主页旗舰店+群聊运营，一同促进粉丝的有效转化。这说明在企业端，已经有部分先知先觉者，开始享受抖音私域运营带来的红利了，但大部分企业还是处于焦虑和困惑之中。 近期，抖音在私域流量上推出一个大动作。7月27日，抖音企业号第一次引入了“抖音私域”概念，以抖音生态为基础推出抖音私域的解决方案与中控台，并且发布了一份《2021抖音私域经营白皮书》，向外界展示一个全新的“抖音私域”。 Morketing此文，通过报告解读，全面了解怎么在抖音玩转“私域”？ 01 抖音对私域的定义 在没有私域的概念之前，一家企业面对消费者营销方式是什么样？分为线下和线上两种，在线下企业要么自己开设品牌实体旗舰店或者代理商的分销模式，在线上的销售，则是开设天猫、京东等电商品牌的旗舰店，通过广告投放实现商品曝光转化。然而，线上和线下的增长都遇到新增张瓶颈，已经到了需要改变的时候了。因此，“私域”被提出，且不断盛行。在了解抖音体系怎么做私域之前，先看看抖音对于私域的定义。 《抖音私域经营白皮书》指出：“私域流量和公域相对，流量所有权属于企业自己，并能够直接连接用户，可以自由触达、多次使用、持续精细化运营”。其中，抖音私域有3个关键词：强获客，正循环，高效率。怎么理解？首先，是强获客。抖音平台的流量规模，以及简单的关注关系，让抖音私域更容易获客；其次，正循环。你的私域经营的越好，就能够获得粉丝在公域的提权和商域的提效，形成正向循环；再次，是高效率。在抖音，各行各业都能够使用多元的触达渠道，以及自由的触达方式，实现轻松高效的生意转化。 02 企业号承载了“抖音私域” 在理解一个平台私域运营的基本盘后，我们需探究其为何能构建这样的基础。因此，我们需要审视抖音生态的属性和用户规模。 首先，“不同的用户场和商业业态，在短视频直播平台加速融合”。以抖音为代表的国民级视频平台，正在持续构建“线上生态”：一方面，为C端用户提供资讯、社交、娱乐、学习、创作、消费等多场景服务，全面满足用户线上生活所需；另一方面，为B端企业创造生意经营的新机会，让企业与用户在“线上生态”中良性互动，企业、用户与平台彼此促进，共生共长。 其次，用户规模层面。2020年8月抖音（含抖音火山版）对外DAU已突破6亿。可见，这个用户总池子够大。 那么，在一个足够大的池子里，对于企业来讲，用什么承载企业自己的私域盘呢？ 在抖音上账号分为两种，其一是个人账号，其二是抖音企业号，也就是蓝V认证的，企业号的权限与功能更多。截止2021年7月，抖音企业号总数量约800万。且，2020年的最新数据显示，企业号商业内容日均观看量超200亿 抖音小店数量增长超过16倍。 因此，抖音提出的结论是：抖音企业号成为越来越多企业私域运营“必选项”。可见，越来越多的企业在抖音企业号通过内容运营用户，且能实现生意转化。其逻辑是这样的：企业通过自然流量及商业流量沉淀用户至企业号，并基于“潜在粉丝-路人粉丝-好感粉丝-真爱粉丝”的经营路径，在主页、订阅、私信、群聊等私域场景经营企业和用户的关系，从而获取品牌、销量等商业价值的持续成长。也即，抖音私域就是企业通过企业号在抖音进行私域流量经营。 在抖音如何玩转私域？三个诉求+三种思路 越来越多的抖音商家正在快速加入抖音私域运营中，从一些经营的数据可以看出，每周有400家企业收到1.5亿条的用户私信，每周有15家企业通过粉丝群来配合直播间运营，累积有65万家企业创建了粉丝群。不同行业对于抖音私域运营的诉求也不同，那么，抖音私域需要如何应对企业的不同诉求呢？在白皮书中，抖音提炼了企业的三大诉求和三种解决思路。 第一个诉求“私域获客难度大”。过去很多企业也一直在做私域，但做着做着发现很难获新客，只能在既有存量里找突破，提升粉丝质量和扩展粉丝规模应该是要齐头并进的，不然存量很容易被消耗，还希望能有源源不断的公域流量引入激活，实现增量和存量并存。 如何有效解决私域流量运营的难点，抖音提出了“三域打通公私商域流量一体化”的策略。这一策略通过将公域、私域和商域的流量互相注入，形成正向循环，从而提升整个流量体系的运作效率。 具体来说，首先需要打通公域与商域，将它们的流量导入私域。然后，通过私域的高效运营，实现公域和私域之间的流量互动，进而提高整体流量的效率，实现流量的复利效应。 然而，在用户转化方面，抖音也面临着挑战。这主要体现在两个方面：一是需要实现“精细触达”，二是需要实现“长效转化”。 对于“精细触达”的问题，抖音认为，传统的群聊或私信方式已经无法满足需求，因为这种方式可能会打扰到所有用户，且内容经营压力大、门槛高。因此，抖音建议采用更加精细化的用户关系经营方法，通过私域产品能力支撑的用户精细化运营，给到不同层级的用户精准的触达沉淀。 对于“长效转化”的问题，抖音认为，企业号如果想要带货，可以通过简单的挂载小黄车或者开商品橱窗等方式进行即时转化，但如何实现增长裂变？如何与用户建立长期信任？如何持续对用户进行激活转化？如何吸引用户进行复购推荐？这些都是企业在私域经营中难以突破的痛点。为了解决这些问题，抖音提出通过私域产品能力轻量化地完成用户的管理、运营及触达。 具体来说，重新定义用户，将用户分为粉丝、潜在粉丝（目前非粉）等；明确用户路径，提供从潜在粉丝到真爱粉丝的用户经营路径；轻量经营方式，为企业提供主页、订阅、私信、群聊等私域触达场景以及CRM(客户关系管理系统)及DMP (数据管理平台)能力，帮助企业更好地管理和服务自己的用户，进一步提升经营的效率和效果。 在探讨抖音私域运营的精细化成本问题时，我们首先需要认识到，尽管平台提供了一系列基础工具和策略指引，但许多私域运营的成果仍依赖于大量的人力投入，这使得增长方式显得粗放。为了解决这个问题，我们需要引入智能工具和策略指导，以实现更高效、数据化的经营。

1. 智能工具的重要性

平台目前提供的群聊、私信等工具虽然为私域运营提供了基本能力，但这些工具的深度利用和优化仍需大量人力。智能工具的出现，如智能分发系统、开放数据接口以及智能策略指导，将帮助企业用户实现可视化、智能化、数据化的经营，从而在精简人力的同时获得显著的经营成果。

2. 策略指引的必要性

缺乏全面的经营数据分析及策略指引是当前许多企业在私域运营中面临的主要挑战之一。通过系统后台运算和诊断，结合企业的关键指标（如人气值+经营值）和经营目标，平台能够为企业提供明确的经营策略，使企业能够在“升级打怪”的过程中快速成长。

3. 抖音私域建设的标准步骤

为了更好地进行私域建设，商家必须加入企业号阵营。抖音针对企业号的2.0版本进行了更新，其市场定位是以用户经营为核心的私域解决方案，旨在帮助企业与用户建立更紧密的关系，从而实现品牌和销量的持续增长。

4. 抖音企业号2.0的具体解决方案

抖音企业号2.0的全景示意图展示了一个飞机模型，象征着企业号的各个组成部分。尾部代表经营工具，而头部则包括公域部分（短视频、直播）和商域部分（广告、DOU+）。这架飞机的设计寓意着通过不同舱位的功能互补，帮助企业更好地获客、内部循环和提升营销效率。

5. 总结“私域经营三步走”+“四大行业方法论”

面对获客、内部循环和营销效率等问题，抖音私域的解决方案可以概括为“私域经营三步走”：从流量引入到运营闭环，再到转化复购和裂变增长。同时，结合“四大行业方法论”，即针对不同行业的特定策略，可以更有效地解决企业在私域运营中遇到的各种问题。 总之，通过引入智能工具和策略指导，结合系统的后台运算和诊断，以及抖音企业号2.0的市场定位和功能设计，我们可以为企业提供一个更加高效、数据化、智能化的私域经营环境。这不仅有助于企业在人力精简的同时获得明显的经营成果，还能帮助企业更好地应对市场竞争，实现品牌的持续增长。 抖音进一步研究发现，企业可以按线上程度、消费层次进行分类，并划分为四个象限。根据企业的不同诉求和所处的象限特性，抖音提出了一套从种草到转化的方案，旨在指导企业的私域精细化运营。 05 总结 作为流量内容平台，抖音正逐步探索流量变现的可能性，为企业提供策略支持。下一个增长点，或许就是企业号2.0，为企业经营带来新的机遇。