抖音推文已经成为娱乐行业的独角兽们日常生活的一部分。最近一次，它的影响力被《为有暗香来》这部热播剧所放大，剧中的主角们模仿着做宣传，引发了巨大的关注。而这种热潮也体现在了抖音用户的日常体验中，他们通过观看与自己同名的主角推文视频，从而投身于知乎网文的世界中。 随着抖音推文的流行，越来越多的培训信息开始在网络上出现。这些信息打着零门槛、高收入、自由职业的标签，对一些群体的防骗意识提出了挑战。为了寻找答案，我们找到了这个链条上的又一个重要玩家：抖音推文博主妍妍。她是一名正在准备考研的大学生，目前拥有6000+的粉丝，并发布了超过百个推文作品。她不仅分享了个人运营账号的故事，还透露了平台佣金分成和如何顺利“蹭到”影视剧热点等技巧。 然而，作为今年“最火副业”之一，抖音推文真的是一个零门槛、高收入的职业吗？在妍妍和小苒的故事里，这些问题都有了答案。至于《为有暗香来》在前，抖音推文会是影视宣传的新前景吗？娱乐独角兽也咨询了资深剧宣CC的看法。负责人正在降低推文的金额，想吃到“孟宴臣同款”红利不容易。 妍妍虽然只是一个尚在准备考研的大学生，但她已经成功在两个抖音账号实现了“变现”。这似乎精准印证了培训机构打出的广告语：发展副业且有时间的学生、宝妈、自由职业等群体，低门槛、快速变现。但故事真是如此展开吗？ 在媒体梳理的从分销平台、代理机构到推文博主的产业链里，妍妍是最下游的“玩家”。她加入这行更是机缘巧合。作为新传类学生，她有一门课程是新媒体运营，而上个暑假老师留下的小组作业就是运营一个抖音账号，最终会根据粉丝数量进行评级。这是她初次试着以运营者的视角去接触抖音，六个人分工合作，也尝试着日更、自己评论引流等方法，但收效都不显著。 变化发生在“爆款”的出现。“突然就有一个作品火了，大概有一万多的点赞，然后就明显感受到了抖音的流量倾斜。之后那个星期的作品流量都很好，粉丝也涨了2000多个。” 随着抖音账号的运营，妍妍不仅获得了课程作业的满分，还成功变现，为她带来了第一桶金：600元。她开始运营自己的小说推文账号，作为学生，她的推文主要集中在寒暑假。 她对网友喜爱的小说类型如数家珍： 最典型的便是影视热点。 今年暑期档爆火的《我的人间烟火》和孟宴臣、互联网梗“王宝钏挖野菜”，掌阅、番茄等平台上也出现了大量同人文。针对前者，妍妍快速整理推出了“伪骨科”合集，也如愿收获了超20万浏览量、4000+点赞。 还有两类在她看来网友比较买单的类型： 一种是晋江排行榜上相对靠前的作者作品合集 ，“耳东兔子的合集会收获很高的点赞量”，比较火的还有曲小蛐、翘遥等； 另一类就是青春校园文合集 ，直接为她收获了4万左右的点赞量。 日常运营维持账号活跃度的同时，“变现之路”也在打开。作为个人玩家，她努力将自己“接活儿”的思路拓宽：第一种是按照新用户下载量来计算，“掌阅8元、番茄9元、七猫和起点基本在7元”；第二种是主推一些即将上市的实体书，原来的定价是点赞过500会有50元的提成。 作为初入局者，妍妍一个月最多曾拿到500元的“零花钱”，但变化也在发生。 “推文的前景没有原来乐观。我进的一个群，负责人正在降低一些推书金额”，妍妍反馈到。更具体的，在实体书的推荐中，如果反馈不好也只能收到一本实体书作为“补偿”；而近期也有平台在试水“限高”：下调实体书单推的上限金额，“现在是600元，原来可能更高一些”。 当然日常运营和接单变现并不是完全割裂的，毕竟大家都遵循着流量逻辑。平台会“下发”一些影视热点同人文的推书任务。在妍妍加的一个掌阅的推书群里，就曾在《我的人间烟火》火爆时，会给到博主跑酷游戏和做蛋糕的素材，制作视频进行推文。 “但你要去当第一个人。如果靠后才推的话，就会被判定为不是原创，就没有首发者的点赞量高”，妍妍强调。而且她也总结出了自己的赚钱攻略：单推一个小说，出单量更多。 现在忙于备战考研，妍妍推书的频率逐渐下降，不过在她的推荐下，身边朋友也开始做抖音推文的账号。“她个人比较喜欢耽美，也算是为爱发电，目前已经有2500个左右的粉丝量”。 据妍妍透露，朋友也已经进入到变现期，“因为耽美也会有实体书，她也会接到一些推书的单子，主要看自己兴趣”。 试水、兴趣、变现，在她们的故事里似乎确实印证了“最火副业”的魅力。 在当今的社交媒体环境中，广告和推广策略往往旨在吸引那些看似容易实现财务成功的群体。然而，现实往往是残酷的，大多数人仍然挣扎在“爆款”的路上，而那些能够轻松月入过万的人只是少数。妍妍就是这样一个典型的案例，她仍在努力寻找下一个“爆款”机会，尽管她已经尝试了多种方法。 除了那些成功抓住机遇的人，还有一类人，他们可能是由于缺乏经验或警惕性不足而遭受损失。妍妍对这类工作持谨慎态度，尤其是在培训广告方面，她总是提醒人们注意个人信息的安全。在她的各种交流群中，她也特别强调不要向陌生人泄露个人信息。 另一类则是影视同人文爱好者，他们被“付费意愿”所驱动。小苒就是这样一个例子，她是一个典型的“低娱乐需求者”，她对四大视频网站的会员服务不感兴趣，也从未在这些平台上消费过。然而，孟宴臣的火爆让她开始关注同人文和相关推文。 小苒在抖音上搜索孟宴臣的故事时，发现了许多关于他同人文和同款小说的推文。她被这些内容所吸引，最终决定在知乎上充值会员以查看故事的结局。她甚至忘记了自己的初衷，完全被这种趋势所影响。 随着知乎推出“推文项目”，鼓励短视频创作者在平台上推荐知乎盐选小说，这一策略直接推动了平台付费会员的增长。Q2财报显示，知乎月平均订阅会员达1400万，同比增长65.3%。抖音平台上，知乎推文的相关话题播放量超46亿。 小苒也曾“迷途知返、悬崖勒马”，但她很快又陷入了另一个类似的陷阱。这次是因为一个同名的小说推文，这个小说的主角与她的同名同姓。尽管有些账号在抖音上进行推文，但点赞量却几乎为零。即使是零粉丝的账号，只要被看到，也有变现的可能。 小苒的这次经历从用户种草逻辑上，再度印证了推文账号运营的“低门槛”。不过现在，小苒已经逐渐冷静下来。她的知乎会员也已经于两天前到期，且目前暂无续费想法。 “知乎网文基本上都是高开低走，看的多了就不感兴趣了”。被她精准吐槽的有大女主文，“明明没谈恋爱前各种牛逼各种优秀，男主一上线直接降智成弱智”；还有小甜文，“打着甜的标签看了各种虐文，真看不了这些叽叽歪歪的小说”。 这并不意味着她“戒掉”了抖音推文，只是看推文的战场从知乎转移到了番茄、七猫等网站，一些免费小说网站。同时她也逐渐摸透了其中的“关窍”：比如看到喜欢的推文，可以先去网盘、微博等搜索下载。现在她最引以为傲的是自己已经具备了“say no”的能力。在她的总结里，自己其实并没有特别明显的类型题材的倾向，就像同名同姓主角、影视热点，甚至是一些狗血虐文，推文视频戳中自己的点也都很奇怪，更倾向于“猎奇”。——此前沉迷知乎，也不过是相比其他平台动辄百万字的长篇，知乎网文短小精悍、反转极多的特质更符合她的阅读习惯。 娱乐独角兽身边拥有为互联网内容付费习惯的、深度小说爱好者、抖音深度用户，同样不乏在抖音推文中下载app、付费阅读的经历。大多数为抖音推文“买单”的用户，都是清醒的沉沦，一方面吐槽推文难免恶俗、文不对题，一方面又实在难以抵抗对方抛出的钩子。而很多人在短暂入坑后又再度离开，也在成为新的趋势。 抖音推文这门许多人眼中的“好生意”，已然走到了分叉路口：上游者在调整策略“控制成本”，希望以更低的成本获得更大的收益；中间的推文博主在努力摸索用户的喜好，也有人清醒地看到其中的前景不乐观而有所撤退；下游的抖音用户则在入坑与逃离间摇摆反复。或许不远的之后，我们会看到如今这个被追捧的超火副业，也会走下神坛，而洗牌之后留下的只会是真正做好内容的人。内容行业永恒不变的逻辑。 推文式剧宣，值得被看好吗？看惯了AI人声和机械化跑酷游戏的推文视频，《为有暗香来》真人模仿的推文视频还是让许多人眼前一亮的。“语速要快点儿”、“这是我见过玩的最差的跑酷游戏”……视频评论下，网友积极献策或是“吐槽”，但终归是有着一股稀罕劲儿。当下仍有相当占比的影视剧是IP改编剧，在开播前期也大多会在抖音上掀起对原著的推文热潮，为何《为有暗香来》能“首开先例”呢？ 在娱乐独角兽看来，能够洞察到知乎网文和抖音推文之间的联系，巧妙借势宣传，并调动主创团队参与，在剧宣越来越受限的空间里算是一种突破。事实上，平台数据也印证了该剧在抖音上相对较大的基本盘：比如微博上#为有暗香来#主话题阅读量达到28亿，但抖音上电视剧同名主话题则有超36亿的播放量。 然而所有关于创新的判断，最终都要回到现实维度。虽然没有明确的引流数据，但据CC分析，模仿抖音推文的宣传模式可能瞄准的是下沉市场，“对那部分受众的确是有种草价值的，最起码可能会让去平台看一眼剧情。” “我本身是资深小说爱好者，看过的重生文没有一百也有八十部，恶女重生可能对小白读者、年轻群体是有吸引力的，但对30岁的老阿姨真的不太行，太雷同了”，她直言。而相比这一操作究竟能在后链路上为长视频平台带来多少观看量，更加清晰的思路其实是：其一，内容为王论。抖音宣传的目的是引流，最终一切还是要回到内容本身，如果改编和结局不符合期待，“还是只能被骂”。其二，抖音先赢论。推文视频在抖音上传播良好、甚至为抖音成功引流。 甚至于从专业角度分析，CC认为“推文式剧宣”在执行上也存在较大的问题，就像她虽然也曾在抖音上刷到过相关视频，但“记忆点不实很深”。主要原因有三：其一，视频发布是在剧播中期，彼时市场话题已经倾向于CP走向，而推文式剧宣再度将宣传点拉回到了开播时“恶女重生”的点，是错位。针对这一点，她同样有自己的想法：“这种视频最好是在剧组的时候就录制好，如果已经有了这种策划，开播前释放会好一些。” 在网红模式的基础上，这考虑到了抖音推文的普遍特性：先抛出设定，将剧情停留在高潮点或悬念处。甚至大量推文都是直接摘取文章开头部分，所以才有了“我重生了”、“我穿越了”等固定套路。前置性，是推文式剧宣想要发展必备的前提。其二，这并不是一条系列性物料，难以形成真正的影响力。但是当娱乐独角兽问出“如果由你来操盘推文式剧宣的话，你会怎么做”的问题时，她提出的一条悖论其实是：“如果这样的视频做的多了，可能也会让网友选择有声读物，更加懒得看视频了。” 在探讨抖音推文的困境时，我们不得不面对一个难以打破的标签——”烂俗”。这种标签不仅让推文失去了吸引力，也让人们敬而远之，不愿意去尝试下载app或付费阅读。这显然不是一个有效的联动策略。 总的来讲，这是一个足够复杂的命题。她正在思考其中的各种“度”，毕竟一不小心就将用户推向了另一个娱乐市场，甚至是适得其反。幸运的是，《为有暗香来》至少提供了一个可能性，让大家去思考。 然而，我们同样不知道，是抖音推文的东风先消散，还是宣传市场先摸索出推文式剧宣的更完善思路。这是一个未知数，需要我们继续观察和探索。