短视频市场竞争分析报告：以抖音、快手、抖音火山版为例 | 人人都是产品经理

报告撰写人：carman 产品体验环境：Android 9 产品版本：未提供具体版本信息

1. 报告目的及主要内容 本报告旨在通过多维度分析对比三款短视频平台——抖音、快手和抖音火山版，深入理解其背后的产品逻辑，并探讨这些差异如何塑造了各自的市场表现。研究目的在于揭示这三款产品的发展策略，提炼可复用的方法论，同时为短视频行业的未来发展趋势和竞争格局提供见解。
2. 短视频行业概述及竞品选择 在移动互联网时代背景下，中国互联网用户规模迅速增长，智能手机普及率持续上升。据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国手机网民规模已达到8.97亿，占总体网民的99.3%。这一数据表明短视频已成为广大网民日常娱乐的重要方式之一。 本报告选择了抖音、快手和抖音火山版作为研究的对象，原因在于它们分别代表了短视频行业中的头部企业。抖音以其强大的算法推荐系统和丰富的内容生态，迅速崛起成为市场的领头羊；快手则凭借庞大的用户基础和独特的社区文化，保持了稳定的市场份额；而抖音火山版则体现了字节跳动在短视频领域不断探索和创新的精神。通过对这三款产品的深度分析，可以更好地把握短视频行业的发展趋势和竞争态势。
3. 多维度对比分析 本报告从战略、产品功能结构、用户体验、内容分发等四个维度对抖音、快手和抖音火山版进行了详细的对比分析。

• 战略层面：抖音以算法推荐为核心，强调个性化体验；快手注重社区互动和内容质量；抖音火山版则尝试结合两者优势，提供更加多元的内容和服务。
• 产品功能结构：抖音以短视频为主，辅以直播、音乐等多元化功能；快手则更注重社区建设，提供丰富的互动玩法；抖音火山版则在此基础上增加了一些特色功能，如AR滤镜等。
• 用户体验：抖音以其流畅的界面设计和智能推荐算法赢得了大量用户的喜爱；快手则凭借简洁明了的操作和丰富的社交功能吸引了大量忠实用户；抖音火山版则在两者的基础上进行了优化和改进，力求为用户提供更加优质的体验。
• 内容分发：抖音依托强大的算法推荐系统，实现了内容的精准分发；快手则通过社区互动和用户推荐的方式，形成了独特的内容生态；抖音火山版则在此基础上进行了进一步的优化和调整，力求为用户提供更加丰富多样的内容选择。

1. 发展策略与方法论提炼 通过对以上分析结果的总结，我们可以提炼出一些可复用的方法论来指导短视频行业的发展。首先，要注重产品功能的多样性和个性化，以满足不同用户的需求；其次，要重视用户体验的提升，通过不断的优化和改进来提高用户满意度；再次，要充分利用大数据和人工智能技术，实现内容的精准分发和个性化推荐。此外，还可以借鉴其他成功案例的经验，结合自身特点进行创新和差异化发展。
2. 结论与未来展望 本报告通过对抖音、快手和抖音火山版的多维度对比分析，揭示了各自的特点和优势所在。同时，我们也提出了一些可复用的方法论来指导短视频行业的发展。展望未来，随着技术的不断进步和用户需求的不断变化，短视频行业将迎来更加激烈的竞争和更多的机遇。我们相信，只有不断创新和提升自身实力的企业才能在这场竞争中立于不败之地。 在移动互联网时代，人们的媒介接触习惯和内容消费需求都经历了显著的变化。移动短视频应运而生，因其播放时间短、拍摄门槛低、传播速度快、兼具娱乐性和社交性等特性，深度契合了用户碎片化的使用场景，成为人们日常生活中最常使用的应用之一。 短视频行业的迅速发展背后有多重原因，除了智能设备的普及和通信技术的进步提供了技术层面的保障，资本的投入和近年来MCN机构的迅速发展也是重要影响因素。下面本报告主要从发展时间线、行业规模和行业格局三个方面对短视频行业进行简要叙述。 2.1 发展时间线概述 根据关键的时间节点，可以将中国移动短视频行业的发展分为四个阶段：萌芽期、成长期、爆发期和成型期。具体如下所示： 1）萌芽期（15527649518年）：这一阶段国内短视频平台从无到有，早期的快手、秒拍等产品上线。 2）成长期（2014年-2015年）：这一阶段是国内4G建设中期，逐渐进入移动互联网时代，许多模仿国外产品的短视频产品出现。 3）爆发期（15527649518年）：2016年是中国智能手机出货量最高的一年，4G建设初步完成，互联网人口红利尚存，各大互联网巨头纷纷入局，包括抖音前身A.me在内的大量短视频纷纷上线，展开了激烈的竞争。 4）成型期（2018-至今）：随着行业的大浪淘沙，短视频行业格局初步稳定。业已形成“两超多强”的市场格局，抖音和快手成为双巨头，同时百度系的好看视频、全民小视频，腾讯系的微视也占据了一定的市场份额。短视频整体产业日益成熟，商业化不断加速。除了移动短视频app，短视频作为作为一种内容承载的形式被其他产品所接受，无论是电商的、音乐、社区、浏览器等其他包含内容的产品，都将其纳入了产品的模块中。 图2.1 短视频行业发展脉络 2.2 行业总体规模 1）用户规模 从用户规模来看，根据中国互联网络信息中心发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截止2020年3月，中国短视频用户规模为7.73亿，较2018年底增长1.25亿，占网民整体的85.6%。从绝对数量来看，短视频在网民中的渗透率已经达到一个很高的程度。 根据方正证券公布的数据，短视频用户规模自2014年起迅速增长，尤其在2018年达到顶峰（增速107.0%）。然而，自2018年后增速开始急剧下降，预计到2020年仅增长至15.2%。这一趋势表明，随着人口红利的消失，短视频行业已从高速增长阶段逐渐过渡到稳定发展阶段。 在用户使用时长方面，中国网民人均每周上网时长为30.8小时，其中短视频的使用时长占比为11.0%，同比增加2.8个百分点，位居第三位。这一数据反映出短视频产品在用户时间争夺中的优势。 市场规模方面，短视频行业的市场规模持续扩大。2019年中国短视频行业市场规模达到1006.5亿元，预计2020年将超1500亿，2021年超2000亿。主要收入来源包括广告收入、付费收入和电商收入等，其中广告收入占据主导地位，占比达61.1%。 行业格局方面，截至2020年5月，抖音和快手已成为短视频行业的双巨头，日活分别超过4亿和3亿。尽管各大互联网巨头纷纷推出多款短视频app，试图挑战头部企业，但效果并不显著。此外，各类深耕垂直领域的短视频产品虽然用户规模较小，但竞争激烈，短期内行业变化不大。 表2.1展示了短视频行业月独立设备应用排行，图2.7则反映了各大互联网公司的短视频矩阵。这些数据和图表为我们提供了对短视频行业的深入了解，揭示了其快速发展、用户规模、使用时长、市场规模以及竞争格局等方面的特征。 在短视频行业，了解其产业链结构对于把握行业动态至关重要。该行业的产业链主要由五个主要部分构成：内容生产方、各类短视频平台、广告品牌主、用户以及监管部门。具体来看，短视频产业链的构成如下所示：
3. 内容生产方：这部分包括了创作者、视频制作者等，他们负责创作和上传视频内容。
4. 短视频平台：如抖音、快手等，这些平台提供了内容发布和互动的空间，是用户获取内容的主要渠道。
5. 广告品牌主：他们通过短视频平台进行产品宣传和品牌推广，与内容生产者合作，实现双方的利益最大化。
6. 用户：作为内容的消费者，他们既是内容的接受者，也是内容的创造者和传播者。
7. 监管部门：负责制定行业标准、监管市场秩序等，确保行业健康有序发展。 接下来，我们将从行业整体画像的角度出发，深入分析短视频行业的用户特征。根据Questmobile数据库的数据，短视频行业用户的整体画像如下所示：

• 性别比例：女性用户略多于男性，占比分别为54%和46%。
• 学历比例：80.5%的用户学历在高中及以下，拥有本科及以上学历的用户仅占10.4%。这与中国总体网民的学历层次保持一致。
• 地域分布：位于三线城市的用户最多，达到22.4%，一二线城市的用户比例也达到49.2%。
• 年龄分布：79.8%的用户年龄都在35岁以下，40岁以上的用户占比仅为6.0%，这暗示未来增长潜力集中于中老年群体。
• 用户需求：根据36Kr的问卷调研，用户使用短视频平台的主要需求是浏览有趣的视频内容，满足自身的娱乐需求，此外还有学习知识技能以及分享生活的需求。 进一步地，我们将用户使用驱动类型分为三类：内容驱动型、社交驱动型和金钱驱动型。在这三款不同的产品中，抖音火山版的金钱驱动型用户占比明显高于其他两款产品。这一数据反映出，虽然内容驱动和社交驱动的用户比例相差不大，但金钱驱动型用户在抖音火山版中占据了显著优势。 综上所述，短视频行业的产业链结构复杂而多元，涵盖了内容生产、平台运营、广告营销、用户互动等多个环节。同时，短视频用户的画像呈现出年轻化、下沉化等特点，且用户的需求多样化，既有娱乐消遣也有知识学习和社交分享。此外，抖音火山版在这一竞争中展现出了强大的吸引力，其金钱驱动型用户的比例远超其他两款产品。 抖音火山版（原火山小视频）和快手的产品逻辑相似，而字节将其纳入抖音的产品矩阵也是狙击快手的一个重要信号，未来两者之间在内容上可能会逐渐融合，因此将其也纳入对比范畴。下面对这三款产品进行简要介绍。 1）抖音 抖音于2016年9月上线，最初是一个专注年轻人音乐短视频社区平台。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频。抖音拥有强大的KOL和明星资源，同时高度重视产品运营，用户增长速度惊人，2018年6月，抖音对外宣布日活超过1.5亿，2020年1月，抖音宣布日活跃用户超过4亿，月活跃用户超过5亿，此时距离产品上线还不到4年。 图2.16 抖音日活&月活变化趋势 2）快手 快手的起步比抖音要早得多，快手的前身为“GIF快手”，诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，作为用户记录和分享生产、生活的平台。2017年11月，快手APP的日活跃用户数已经超过1亿，总注册用户数据已经超过7亿，每天产生超过1000万条新视频内容。2019年5月29日，快手日活跃用户已超过2亿。 快手一致奉行的是自然增长的“佛系”原则，然而随着抖音的崛起，快手的压力也逐渐增大，开始重视运营和加速商业化，截止2020年3月，快手的日活超过3亿，月活跃用户接近5亿。 图2.17 快手发展时间线 图2.18 快手月活变化趋势 3）抖音火山版（原火山小视频） 抖音火山版的前身是“火山小视频”，2016年4月由字节跳动孵化上线，火山小视频是一款15s原创生活小视频社区，用户可以通过通过小视频获取内容，展示自我，获得粉丝，发现同好。火山小视频是字节跳动用以对标快手的一款产品，它的主流用户为三四线及乡镇农村用户，与快手的部分核心用户高度一致。聚焦于下沉市场的火山小视频甚至将发布会办在了某农村。截至2019年6月，火山小视频的日活超过4300万，月活超过1.1亿。2020年1月8日，火山小视频和抖音正式宣布品牌整合升级，火山小视频更名为抖音火山版，并启用全新图标。

1. 竞品对比 3.1 战略层分析 3.1.1 产品定位 表3.1 产品sologan对比 产品的slogan可以直接反映出产品的核心定位，下面对其进行逐一分析。 抖音最初以“让崇拜从这里开始”为slogan，专注于那些有创意和才华的高质量视频制作者。这一策略使得早期抖音的用户群体主要是一二线城市的年轻群体，他们享受着“酷潮”品牌带来的独特魅力。 随着用户规模的扩大和群体的下沉，抖音逐渐从单一的创意音乐短视频社区转变为一个多元内容的原创短视频分发平台。为了鼓励更多用户参与内容创作，抖音将slogan改为“记录美好生活”。这一变化反映了抖音产品功能的扩展和用户群体的多样化需求。 与此同时，快手的slogan是“记录世界记录你”，其开屏文案强调了“在快手，看见每一种生活”。快手的产品定位更加普惠化，旨在鼓励每个人都用快手记录和展示自己的生活。快手创始人宿华和程一笑最初的愿景是将记录和记录者放在平台的最高位置，通过去中心化的分发模式实现每个人都有平等的曝光机会。因此，快手早期吸引了四五线城市和农村用户的关注，尽管也因内容的良莠不齐而受到了“土味低俗”的标签。然而，近年来快手通过一系列运营和迭代，逐步进行品牌升级，越来越多的一二线城市和高学历用户开始使用快手。 火山版的前身为火山小视频，最初以“能赚钱的小视频”为slogan，采用金钱激励的方式吸引下沉用户。这种策略对于吸引下沉市场的用户确实有效，但随着时间的推移，火山小视频将slogan改为“在火山，热爱生活”，强调平台内容的生活化。目前，抖音火山版以“更多朋友、更大世界”为slogan，直接点明了对产品社交属性的重视。用户在平台上浏览和创作小视频，可以发现更大的世界并结交更多的朋友。短视频社交一直是各大短视频产品探索的重点，它可以增强用户的使用粘性，并通过社交链路提升内容分发的效率。 与快手用户之间的强社交属性不同，抖音用户的社交粘性相对较弱。抖音火山版在社交方面可能会起到一定的弥补作用。总体而言，抖音更加中心化，平台上的内容大多是“美好生活”的片段，大多数用户都是内容消费者，少部分头部用户是抖音的核心内容来源。而快手则更加普惠化，每个人都可以记录自己，关注自己喜欢的用户，看到多元的生活，因此用户之间往往形成了较强的社交互动关系。 抖音、快手与火山小视频的比较分析 在数字媒体时代，短视频平台如抖音（TikTok）、快手和火山小视频成为人们日常生活中不可或缺的一部分。这三款产品各自拥有独特的用户群体和市场定位，其背后反映出的是不同品牌策略和用户偏好。 首先，从“刷”与“玩”的概念出发，抖音、快手和火山小视频分别体现了不同的用户体验。抖音以“刷”为主，强调用户的浏览行为，参与感较弱；而快手则更侧重于“玩”，将产品视为生活的一部分，参与感较强。火山小视频则专注于强化社交属性，意图复制快手的成功经验。 品牌形象方面，根据招商证券发布的报告，抖音的核心标签为“很酷很潮”、“年轻”和“有趣”，快手的核心标签则为“真实”和“接地气”，而火山的核心标签是“有趣搞笑”，“革新独特”。这一形象差异与上节的定位分析结果一致。 用户画像对比显示，抖音、快手和火山小视频的用户画像存在显著差异。抖音用户主要分布在一二线城市，占比高达56%，而快手用户则更多分布在三线以下的城市，占比65%。火山小视频的用户画像则较为均衡，男女比例接近，地域分布也较为广泛。 结构层分析表明，抖音、快手和火山小视频在功能结构上各有侧重。抖音的产品功能结构图尚未提供，但快手和火山小视频的功能结构图已有所展示。这些结构图揭示了产品设计的逻辑和重点功能模块，有助于理解各平台的独特之处。 综上所述，抖音、快手和火山小视频虽然在核心理念和目标用户群上有所不同，但都在各自的领域内展现出强大的影响力。通过深入分析这些平台的特点和优势，可以更好地把握市场动态，为未来的发展提供参考。 抖音、快手和抖音火山版这三款短视频应用在产品功能结构上具有明显的相似性，它们都包含浏览（包括短视频和直播）、拍摄、社交互动以及个人资料等功能。尽管这些核心功能大体一致，但每个平台根据自身的战略定位和用户需求，会有所侧重地添加或减少某些功能模块。 首先，从首页设计来看，抖音采用了单列模式，这为用户提供了沉浸式的观看体验并简化了操作流程。相比之下，快手和抖音火山版的首页则采用了双列瀑布流形式，虽然能展示更多的内容，但由于内容质量相对较低，用户可能会因为频繁切换而迅速离开产品。抖音将关注和同城选项置于屏幕下方，而快手和抖音火山版则将关注tab放在上方，并在同城选项中提供了更具体的城市信息。 在消息功能方面，三款应用均具备互动功能，但具体实现方式有所不同。抖音火山版在消息界面上采用了类似于“未读消息”的设计，而快手则通过小红点引导用户查看新的消息。这种设计有助于吸引用户点击并增加互动频率。 对于拍摄和直播功能，抖音和抖音火山版都提供了丰富的拍摄和直播选项，强调了视频内容的多样性和创新性。快手则在这一领域相对简洁，没有提供直播入口，而是将直播功能隐藏在侧边栏中，以延长用户的使用路径。 总体而言，这三款应用都在努力通过不同的功能模块和设计来满足不同用户群体的需求。抖音以其沉浸式的体验和高效的操作流程脱颖而出，而快手和抖音火山版则通过提供更多的内容选择和更精细的用户交互设计来吸引用户。 搜索功能是抖音、快手和抖音火山版用户互动的核心环节。在首页，三款产品都设有搜索框，鼓励用户主动寻找感兴趣的内容。

2. 同城：抖音和快手的同城功能基于用户的地理位置，提供相关的短视频内容。抖音和快手允许用户手动修改定位，以适应不同地区的用户。抖音火山版则不能修改定位，但设计了距离展示，使得同城视频质量参差不齐，通过双列瀑布流的形式呈现，包含封面、文字、距离和头像等元素，同时显示正在直播的用户图标。抖音和快手允许用户查看附近的同城内容，其中快手的同城内容中含有大量直播内容（超过50%）。

3. 关注：抖音的关注页面采用单列全屏短视频播放，而快手和抖音火山版采用双列瀑布流的形式显示关注账号发布的短视频。快手和抖音火山版的单个视频封面更小，底部视频不能完全显示，这会吸引用户不断下滑，与Pinterest的设计理念类似。三款产品都会显示关注视频的发布时间，但并不是严格按照时间线排序。

4. 搜索功能：抖音的搜索功能除了基本的猜你想搜之外，还提供了多个搜索榜单，包括热点榜、明星榜、直播榜、品牌榜和好物榜。搜索结果有综合、视频、用户、音乐、话题、地点、商品这7个子分类。快手的搜索板块提供了热榜（类似于微博的热搜），且提供了大量的垂类入口，如疫情事件，吸引用户点击。 快手和抖音火山版在短视频和直播功能方面表现出了不同的侧重点。快手和抖音火山版的搜索功能都提供了综合、用户、视频、圈子、话题、音乐等子分类，以便于用户根据自己的需求进行查找。 快手的短视频浏览分为两个模式，默认模式下视频内容占据约3/4的屏幕，赞评数和评论占据1/4的屏幕。互动功能则放置于屏幕的上方，且向上滑动屏幕时视频会停止播放。大屏模式下的短视频界面和抖音较为相似，不同的是评论会在视频左下角滚动，这也是吸引用户参与评论的一个设计。 抖音火山版的搜索功能需要打开侧边栏，增加了用户的操作成本，同时打开搜索需要一定的加载时间（可能是因为安装包较小），这也会影响用户使用心情。抖音火山版不提供热门榜单，只有根据历史数据推荐的“猜你喜欢”。 抖音火山版提供了特色的“圈子”入口和大量的垂类内容（包括生活百科、流行内容、作者人气榜单，老歌，广场舞等不下几十种分类）。对于搜索结果也存在综合、用户、视频、圈子、话题、音乐这几个子分类。 从短视频的游览界面来看，三款产品的基本要素都比较一致，包括个人资料（头像、id、定位），视频内容、文案、音乐、互动（点赞、评论和转发）。与抖音相比，抖音火山版增加了送火苗的功能，这也是抖音火山版重点打造的金钱激励体系。 关于直播，抖音点击首页的直播tab后，快手点击侧边栏的直播广场选项后均可以直接进入某个直播页面，抖音火山版点击直播tab后则需用户自由进行选择，其提供了“推荐”、“附近”和“游戏”这三大分类。单个直播的封面较大，并会弹出直播画面，吸引用户点击。 从直播页面来看，三款平台的设计比较一致，包括主播id、在线观众、小时榜、弹幕、礼物等。然而，抖音火山版会实时显示主播在小时榜的排名或是差多少礼物就能进入小时榜，利用粉丝的攀比心理促使其刷礼物。抖音和快手都在直播界面中提供了“更多直播”的入口，而抖音火山版则没有这一入口。 图3.16 三款产品的直播界面 互动/消息模块是短视频产品的重要功能之一。抖音单独将消息作为一个独立tab放置在屏幕下方，并有粉丝、互动消息、多闪和推荐关注（点击粉丝选项也会出现）这几个选项。快手将消息模块放在了侧边栏，包括关注的用户的动态、推荐关注（可能认识的人+附近的人）和私信功能。抖音火山版的消息模块比较简单，只有互动消息，并没有设计推荐关注的功能。不过，侧边栏中有一个名为“我的八卦”的选项，点击后发现就是关注用户的动态，这里不太理解为什么要叫“我的八卦”，并且建议直接将其作为动态纳入消息模块。最后，三款产品的消息模块都有创建群聊的功能。 拍摄和上传功能是短视频产品的核心功能之一。拍摄和上传的用户体验对用户的创作积极性有着重要影响。在此将这一模块拆解为拍摄、编辑、上传这三个流程。从拍摄界面来看，三款产品都可以选择拍照、拍短视频、上传图片以及开直播这四个模式，同时每个产品都提供了大量的背景音乐、美化、特效道具和视频模板，体验下来总体感觉比较简单方便。在拍摄时间上，抖音可以选择15s或者60s，快手可以选择11s、57s和5分钟，而抖音火山版则默认选择15s的时间。对于时间而言，短视频15s-1min之间是比较合适的，而快手的5min可能是考虑到不少用户喜欢拍摄情景剧。另外，快手和抖音火山版都有K歌功能，抖音则没有，同时抖音火山版在侧边栏也有k歌功能入口，证明这一功能比较受用户青睐。值得一提的是，抖音火山版还有个特色的“聊一聊”功能，就是针对热门话题谈一谈自己的看法，这也是为了鼓励用户参与内容生产，提升用户的活力。 从编辑界面来看，三款产品都提供了配乐、特效、文字、涂鸦、贴纸等基本功能，抖音、快手有剪辑功能，抖音火山没有。在视频发布界面，三款产品都可以选择视频封面、输入文案、@好友、选择话题和定位等，其中封面和文案为必选项。 特色功能方面，抖音在短视频中集成了小程序功能，允许用户在观看或制作短视频的同时，直接访问和使用各种服务和应用。这种设计不仅提高了用户体验的便利性，也促进了内容的多元化和功能的扩展。 快手则提供了更为个性化的设置选项，包括是否允许他人拍摄同框视频、是否允许下载内容以及是否在同城显示相关内容。这些功能使得快手能够更好地适应不同用户的需求，同时也增强了用户之间的互动和社区感。 抖音火山版的特色在于其同步到圈子的功能，这一功能允许用户将他们的短视频内容分享到特定的社交圈子中，从而加强了内容的传播和用户之间的联系。这表明抖音在打造内容生态方面投入了大量的精力，致力于构建一个更加丰富和互联的社交平台。 电商/直播带货是短视频商业化模式中的重要组成部分，抖音和快手都通过不同的方式实现这一点。抖音通过在视频页面添加购物车引导和开设直播来推销产品，而快手则通过点击短视频或直播中的购物车链接进入外部电商平台进行购买。 在商店入口的设置上，抖音和快手都提供了较为复杂的界面，包括订单、购物车、优惠券和心愿单等选项。抖音的重点是服饰、美妆和美食类商品，而快手则增加了玉石和百货类产品。快手小店的入口位于产品的“更多”功能模块中，并且个人页面的设计与淘宝类似，这有助于提升用户的购物体验。 总体而言，抖音和快手的电商入口虽然深，但它们的核心仍然是短视频和直播内容，而非传统的“逛商店”形式。电商作为短视频产品的附带功能，为用户提供了更多的便利性和选择。 在这一部分，我们将重点分析三款产品的特色功能，通过这种“人无我有”的特色功能，可以明显看出产品之间的差异和未来的发展方向。 抖音的两个特色功能分别是抖音小程序和创作者服务中心，小程序是对平台生态的建设。用户可以在抖音上使用各类小程序（主要是字节跳动系的产品），这既将抖音作为一个流量入口的平台，同时也有助于增强用户的使用市场和粘性。而创作者服务中心是抖音为创作者提供的培训服务功能，这是抖音保持发展活力的核心，体现了对抖音对创作者的重视。 快手的特色功能则更为丰富，接下来进行注意分析： 打卡功能： 快手设计了打卡的功能，提供了一些简单的打卡主题（如自拍、天气、吃什么），用户可以选择某一主题进行打卡，连续打卡12天就可以获得曝光券的奖励。打卡是提升用户每日登录积极性的重要方法，但快手的打卡并不只是简单的点击，而是需要用户拍摄短视频，参与程度较高。 发说说： 快手也提供了发说说的功能，说说是一种较轻量级的分享，用于分享用户即时的生活片段和心情，包括文字说说和视频/图片的说说。但是说说的入口也比较深，位于用户的个人资料页面，证明目前也不是产品的主流功能。 大家都在看： 快手的“大家都在看”实际上是个热门内容的集散地。包括热搜、频道、掌上电视这三个子模块。热搜就是快手的一些推荐内容和热门话题，频道包含了一些垂类内容，快手的垂类内容切分的非常细，共包含56个子频道。 掌上电视则是电视节目的一些剪辑，并且按照固定的时间表进行推送，掌上电视在不同时间段有固定的主题，且多是一些具有地方特色的频道，这可能对于特定地域的人具有较强的吸引力。总体而言，这一板块体现了快手对平台内容建设的重视，尤其是优质内容和垂类内容这两部分。 游戏模块： 快手将游戏作为一个独立的模块，短视频用户和游戏用户本来就有所重合，而且游戏垂类也是平台内容的重要组成部分。快手的游戏模块主要包括两部分内容，一大部分都是各类游戏的广告（主要是腾讯系的游戏），另一部分是游戏相关的直播。个人感觉纯广告有些过多了，建议减少广告，并可以增加一个游戏相关的短视频子模块。 音乐是短视频平台的重要内容之一，快手不仅在热门频道中将音乐置于首位，还在更多功能中设置了“音悦台”选项。这足以证明快手对音乐类内容的重视。 其背后的目的有两个：一是草根音乐市场巨大，音悦台为普通用户提供了展示自身音乐才华的平台，并有助于孵化优秀的音乐人；二是通过实施原创音乐计划，快手可以参与音乐产业的上游，发掘“短视频+音乐”的商业潜力。 从设计上看，音悦台主要分为直播和视频两大类，对于视频用户来说，上下滑动选择音乐的交互方式非常便利，视频会显示歌词和弹幕，吸引用户互动。 快手还引入了内容付费机制，将知识类内容纳入短视频领域，根据字节跳动发布的《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》显示，抖音上的热门知识话题如涨知识、学霸秘籍等累计播放量都超过亿次。抖音上，跟知识类有关的单条视频点赞量是平台平均水平的1.5倍，而快手发布的《2019快手教育生态报告》也显示，快手全平台教育类短视频日均播放量突破22亿，教育类短视频作者超过99万，这反映了移动短视频存在知识传播的空间。 然而，对于用户是否愿意在快手这一短视频平台上付费学习我保持疑问。快手目前的付费内容主要集中在K12教育和技能教学,包含直播和录播两种形式。 快手进军本地生活体现了其在商业化方面的野心。快手独特的“老铁文化”背后的强社区属性也是其能开展本地生活业务的重要支撑，在模块设计中，快手也在强调。“老乡帮忙”的属性。 目前快手生活主要分为五个子模块，招聘、房产、二手车、二手物品、本地（邻里+帮帮忙）。快手生活不同于美团，更接近于58同城，主要是作为一个信息交流的平台。快手对每一个子模块都加了小红点引导，吸引用户点击。但是根据浏览发现，目前快手生活的平台有较多的劣质广告信息和交友内容，保证平台的信息真实可信非常重要，这一点快手应该重视。 在家学习是快手在教育赛道的布局，覆盖了K12教育，高等教育，职业教育和素质教育这四个部分。 而对于抖音火山版，其特色功能主要有以下几部分： 抖音火山版通过其独特的圈子功能，强化了产品的社交属性。该功能被置于侧边栏的首行，突显了其在产品中的重要性。圈子界面包括我加入的圈子、圈子热议、热门榜单和圈子动态四个主要部分。 圈子是由用户自行创建的，涵盖了兴趣类、交友类、情感类等多个分类。值得注意的是，抖音火山版还特别关注农村群体，如“农村人说农村事”和“农村家常饭”等圈子，甚至将“新农村”作为一个独立的圈子合集。这反映了抖音火山版有大量的农村用户，他们可以通过加入不同的圈子来浏览和创作内容，包括图文和视频形式。 金钱激励是抖音火山版的前身“火山小视频”引入的一种策略，这一设计也被保留在了抖音火山版中。用户可以通过观看短视频和访问关注对象来获得火苗，这些火苗可以赠送给其他用户或提现。尽管火苗的价值较低（300火苗=0.01元人民币），但这种激励机制仍然能够吸引一些对微小利益敏感的用户。 此外，抖音火山版还设有小游戏页面，这是一个完全的游戏商店，没有视频或直播的内容，主要目的是为字节系得休闲游戏下载进行导流。与快手相比，抖音火山版的小游戏页面更加注重游戏内容的推广。 在广场功能上，火山小视频的广场是一个垂直内容得分发集散地，但分类较少，只有13个分类。相比之下，圈子是由用户自己创建的，鼓励用户创作内容，而广场中的垂类内容则是平台筛选的，内容质量相对较高。 抖音火山版是唯一构建用户等级的产品，用户的等级和经验值直接挂钩，而用户的经验值来自于拥有的火苗数。随着等级的提升，用户可以获得火山身份。用户等级体系是贴吧、论坛等社区常用的用户运营方法，能够提升用户的个人荣誉感和自豪感。 总的来说，同为短视频产品，抖音、快手和抖音火山版拥有类似的基本模块，包括浏览、拍摄、互动等。但是不同产品也存在独有的特色功能，如抖音火山版的圈子功能、金钱激励策略以及小游戏页面等。这些特色功能不仅增强了用户的粘性，也为抖音火山版在市场中树立了独特的品牌形象。 在短视频和直播领域，抖音以其简洁的功能设计和内容分发机制脱颖而出。相比之下，快手和抖音火山版则展现出更为复杂的功能布局和社交互动特性。本节将深入探讨这三款产品的用户群体、产品设计、功能表现及交互层，以期提供一个全面而细致的对比分析。

   3.2.2 产品功能对比图

   抖音、快手、抖音火山版功能梳理

   产品	主要功能
   抖音	短视频+直播
   快手	游戏、电商、知识付费、在线教育、快手生活
   抖音火山版	类似快手，但更侧重于短视频内容的垂直化发展

   3.3 表现和交互层

   产品设计与风格

   抖音的设计采用了“黑+白”配色方案，辅以彩色图标，营造出一种酷炫的视觉效果。相比之下，快手和抖音火山版的设计风格带有一定的“乡土”气息，特别是其双列瀑布流显示方式，使得视频封面加文字的形式显得较为杂乱。然而，快手的封面标题设计较为清晰，而抖音火山版的视频标题在白色字体背景下对视觉体验造成了一定的影响。

   交互体验

   三款产品的交互功能基本一致，包括单击暂停、双击点赞等基础操作。不过，快手普通模式与大屏模式在交互上存在明显差异：普通模式下无法通过上下滑动切换视频，需要退出后重新选择；而在大屏模式下，用户可以左滑打开作者的全部作品进行选择观看。这种差异化设计为快手提供了更多个性化和便捷性。

   3.4 内容层

   内容分发机制

   抖音和快手在内容分发机制上呈现出显著的差异。抖音采用中心化的内容分发逻辑，初始流量池包括90%标签用户+10%关注粉丝，随后选取数据较好的视频给予更高的曝光，最终将平台最优质的内容推荐到首页。这种基于内容质量的分发机制容易产生头部效应，即明星和KOL拥有大量粉丝，视频质量较高，因此用户往往优先看到这类视频。 相比之下，快手则采用非中心化的内容分发机制，初始流量池可能较小，但通过不断优化算法，逐渐扩大。这种机制更加注重用户参与度和互动性，鼓励用户生成内容（UGC），从而形成了一个相对去中心化的内容生态系统。 综上所述，抖音、快手和抖音火山版在功能设计、用户体验、内容分发机制等方面各有特色。抖音以其简洁明了的风格和中心化的内容分发机制脱颖而出，而快手则凭借其丰富的功能和互动性吸引了大量用户。抖音火山版则在短视频内容垂直化方面有所突破，为追求特定内容的用户提供了更多选择。 抖音和快手作为两大短视频平台，各自拥有独特的分发机制和内容偏好。抖音采用中心化的分发模式，其内容质量普遍较高，但可能忽略了普通用户，且不利于社交属性的发展。而快手则采用去中心化的分发机制，使得普通用户的视频也能被看见，有助于强化普通用户的积极性和创作者与粉丝之间的链接，这是“老铁经济”的基础。然而，快手的弱运营管控可能导致平台内容的参差不齐，影响商业化变现效率。 图3.43展示了抖音的内容分发模式，初始流量池分配给60-70%标签用户+30-40%关注粉丝。这种分发逻辑使得用户形成自身的私域流量，有利于加强普通用户的积极性和内容创作者与粉丝之间的链接。 图3.44显示了快手的内容分发模式，初始流量池分配给60-70%标签用户+30-40%关注粉丝。这种分发逻辑可以显著加强普通用户的积极性，同时强化内容创作者和粉丝之间的链接，这是“老铁经济”的基础。然而，弱运营管控可能导致平台内容的参差不齐，影响商业化变现效率。 图3.45对比了抖音和快手的不同产品属性。抖音的媒体属性更强，而快手和抖音火山版则具有更强的社交属性。抖音的内容比较酷炫，突出美好，而快手的内容则更加真实。从粉丝数量来看，抖音头部账号的比例大于快手，快手腰部账号的比例大于抖音。抖音KOL的数量也超过快手。 图3.46展示了抖音用户偏好的视频类型，其中影视、文化类视频在19年增长较快。而男性用户和女性用户在兴趣类别方面存在明显的差别。 图3.47展示了快手用户喜爱的垂类内容，主要包括体育、美食、动漫、明星、汽车、萌宠、生活、情感等。 图3.48对比了抖音火山版和火山小视频的用户内容偏好。火山小视频用户比较喜欢的垂类内容包括：随拍、旅游、美食、三农、亲子、受益、才艺等。 商业化程度是衡量一个产品未来发展潜力的关键指标，即便当前不盈利，也必须拥有良好的盈利前景。只有如此，产品才能获得持续的资本支持。 抖音和快手作为短视频领域的两大巨头，其盈利能力均位居互联网产品之首。然而，两者在商业化模式上存在显著差异，值得深入对比。值得一提的是，抖音火山版已并入抖音体系，其未来的商业化模式与抖音相似，本文将暂不讨论。 4.1 短视频产品的商业化模式 短视频产品的商业化主要通过以下四方面实现：广告、电商、直播以及内容付费等附加功能。而成本主要包括内容制作、产品运营、用户获取等三大部分。 在不同收入来源中，广告的毛利率相对较高，根据Facebook、微博的数据估算，可达80-90%以上。直播平台的用户分成比例则介于55开，估算毛利率约为50%。至于电商和拓展功能的毛利率，目前缺乏明确数据支持。 图4.1 短视频产品收入主要来源 4.2 抖音与快手的商业化对比 抖音的商业化起步较早，现已形成成熟的商业模式。2019年，抖音年收入预计约750亿，主要来源于广告（占比超过80%）。抖音的沉浸式体验对信息流广告的投放非常有利，用户消费潜力巨大。此外，抖音拥有上万人的销售团队，除了广告外，平台抽成（星图+直播分成+电商导流）、DOU+流量推广也是其重要收入组成部分。未来有望逐步释放游戏、电商、知识付费等领域的变现潜力。 相比之下，快手的商业化起步较晚，早期为避免商业化对社区属性和用户体验的冲击，商业化进程较慢。但在2018年后，面对资本和抖音的双重压力，快手开始加速商业化步伐。2019年，快手全年收入预计约550亿，但与抖音相比，快手的社区属性更强，拥有优质的私域流量。目前营收以直播（预计占比60%+）、电商导流、广告为主，同时快手也在游戏、教育、付费内容、本地生活等多个领域展开探索。 接下来从不同的商业化模式出发，对抖音和快手进行深入分析。 抖音和快手作为两个主要的短视频平台，在广告和内容创造方面各具特色。抖音的广告类型丰富多样，包括信息流广告、开屏广告、品牌挑战赛、KOL植入和企业蓝V等，其中信息流广告是主流形式。抖音的用户群体消费能力强，因此受到品牌广告主的青睐。 快手则拥有5大广告类型，包括正对品牌方的信息流广告、标签页广告和粉丝头条，针对KOL的快接单平台，以及针对腰部及尾部创作者的创作者激励计划。快手的广告投放比例不高，收入上与抖音存在较大差距。 在直播领域，快手的发展迅速，DAU已超过1亿，主要得益于其强社交属性形成的私域流量。快手开始加码游戏、教育等垂直领域，挖掘商业潜力。抖音则在2019年开始投入资源发展直播业态，特别是将火山小视频并入后，直播业务更加成熟。 在电商方面，抖音主要依靠信息流广告和直播来吸引用户购买，而快手则采用“老铁经济”形式认人卖货，用户更偏向于高性价比和实用性的商品。快手在电商业务布局方面比抖音更为激进，已经对接多个电商平台，并自建了“快手小店”。 游戏方面，抖音和快手都进行了布局，抖音通过游戏直播/短视频+游戏广告的形式，而快手则采用游戏直播/短视频+游戏广告的形式。抖音没有专门的游戏板块，而快手则开辟了游戏垂类的直播板块，每月给予游戏内容不低于百亿次的曝光量。 最后，在付费内容和教育方面，抖音和快手都在积极推广付费内容和在线教育服务。抖音通过与教育机构合作，提供丰富的付费内容和课程；而快手则推出了“快手课堂”，为用户提供免费的学习资源和课程。

5. 总结和思考 5.1 报告总结 在短视频平台的竞争日益激烈的今天，抖音与快手作为两大巨头，其商业模式及用户增长策略各有特色。抖音凭借其强大的算法推荐系统和中心化的内容分发机制，迅速吸引了大量用户，并在日活上超越了快手。而快手则通过非中心化的内容分发和注重草根网红的发展策略，赢得了一部分忠实用户。两者的运营模式和产品设计各有千秋，共同推动了各自平台的快速增长。 （1）内容层面而言 抖音之所以能够在用户规模上快速超越快手，如今更是在日活上超出一亿之多，包括多方面的因素，不仅仅是涉及到产品的设计层面，更包括产品运营、公司战略等多个因素。 （2）产品设计层面 在产品设计上，根据个人的体验，在抖音、快手、抖音火山版三款产品中，无论是功能架构还是UI界面，抖音的产品设计都是最为简洁的。简单的交互操作降低了用户的使用成本，单列大屏的自动播放模式也能提升沉浸感，对于延长用户的使用时长有重要作用。 （3）运营层面 在运营层面，抖音注重明星和MCN的导入，明星和网红具有强大的号召力，早期微博之战的时候腾讯和新浪就在争抢明星资源时大打出手，一个流量明星入驻平台可能带来几十万，几百万的用户。而快手早期在真实普惠的导向下，对MCN和明星的资源并不是很关注，快手的头部用户更多是一些出身草根的群体。

6. 总结和思考 5.1 报告总结 抖音之所以能够在用户规模上快速超越快手，如今更是在日活上超出一亿之多，包括多方面的因素，不仅仅是涉及到产品的设计层面，更包括产品运营、公司战略等多个因素。 （1）内容层面而言 短视频平台的核心竞争力永远是内容，内容能否吸引用户是确决定留存率的重要因素。因为中心化的分发机制和背靠头条强大的算法推荐。，抖音在推荐页面上推送的短视频多是一些数据较好，内容质量较高或是带有病毒性传播性质的内容。 而快手非中心化的内容分发使得首页的内容质量良莠不齐，这种普惠化的分发机制虽然给予了用户平等的被看见的机会，也能提升用户的参与层次和沉淀社交关系，但是短时间内不利于留下新用户，并且在社会公众中形成了“低俗下沉”的刻板印象。 另外，抖音注重明星和MCN的导入，明星和网红具有强大的号召力，早期微博之战的时候腾讯和新浪就在争抢明星资源时大打出手，一个流量明星入驻平台可能带来几十万，几百万的用户。而快手早期在真实普惠的导向下，对MCN和明星的资源并不是很关注，快手的头部用户更多是一些出身草根的群体。 （2）产品设计层面 在产品设计上，根据个人的体验，在抖音、快手、抖音火山版三款产品中，无论是功能架构还是UI界面，抖音的产品设计都是最为简洁的。简单的交互操作降低了用户的使用成本，单列大屏的自动播放模式也能提升沉浸感，对于延长用户的使用时长有重要作用。 而快手早期采用双列瀑布流的形式，虽然给予了用户自由选择的权利，但是沉浸感不强，容易造成用户流失。并且抖音一直在不断地迭代产品，不断完善拍摄制作功能，平台玩法，社区功能。 （3）运营层面 运营对于产品的增长至关重要，抖音的迅猛发展背后是一支强大的运营团队。抖音诞生于4G网络普及期（2016年是中国手机出货量的顶峰，之后开始逐渐回落），早期通过赞助《中国有嘻哈》、《快乐大本营》等节目获得了一定知名度。 2018年春节，抖音开始发力，砸重金赞助各大卫视春晚。春节过后，抖音连续16天排在App Store下载榜第一。除了商业冠名，抖音还开展专题挑战活动吸引用户参与。随着前期营销、运营的积累，抖音在2018年4月后开始达到指数爆发。 而快手早期重产品轻运营，保持“佛系”态度，用户多依赖于自然增长，增长曲线较为缓慢。快手甚至在2019年底才引入代言人的概念，宣布黄渤、谢娜、张杰成为快手代言人并结合春晚开展宣传。 （4）用户定位 抖音早期的目标用户是一二线城市的年轻群体，音乐，街舞，嘻哈等带有“酷潮”标签的内容是其平台的主要内容。而后随着用户规模的扩大，内容范围也更加的繁华。而快手早期的目标用户是三四线及农村地区的下沉用户，早期的内容多是一些情景剧、语录、才艺等，内容质量参差不齐，也存在大量的低俗内容。 所以在用户增长的过程中，抖音是由上至下渗透，在用户对内容消费存在升级的背景下较为容易，而快手则是需要由下向上突破，这对产品整体的内容建设和品牌调性的改变都是一个挑战。 回到最初提出的第二个问题，字节跳动将火山小视频更新为抖音火山版的战略目的是什么？首先，火山小视频创立之初就是为了对标快手，其和快手无论是产品设计还是目标用户群体都高度一致，目前日活在5000万左右，但是增长前景不佳，出于不温不火的状态。 面对近年来不再佛系的快手，字节跳动将抖音火山的合并，进一步拉大了与快手的用户体量差距，采用聚力的打法狙击快手。同时抖音和火山小视频的用户群体天然互补，囊括了从一线城市到农村地区的全部用户群体，优质内容可以在两个平台进行分发，获取双倍的曝光。而火山小视频比较成熟的直播和社交体系也可以和抖音互补。 另外，也能够整合资源，更好的减少内部人员消耗和争斗。但是抖音火山版的产品逻辑和分发机制类似于快手，和抖音天然相反，两款产品用户的内容偏好也存在差异，如何平衡将会是接下来的以恶搞难点。 短视频行业短期内不会有太大的变动，头部竞争主要在抖音和快手之间。目前短视频面临的两大困境是：首先，泛娱乐服务提供者与即时通讯、电商等服务相比，其非必要的服务替代性较强，护城河不深；其次，平台流量已经接近饱和状态，未来获取成本将越来越高。 目前快手与抖音的用户重合度高达46.5%，大V相互渗透现象严重。抖音前100名的大V有50个是快手用户，快手前100名的大V有70个是抖音用户。这种高度重叠使得双方在争夺用户资源时处于激烈竞争状态。 为了实现增长，快手和抖音都在向“全领域短视频+直播”平台发展，这体现了两家公司本质上的不同。抖音重点发力电商领域，尤其是直播带货成为变现的重要渠道。2020年3月，抖音签约罗永浩进行直播带货，首秀交易总额突破1.1亿。而快手则投资了二次元、知识付费等赛道，并领投知乎F轮融资，试图引入更重度、核心的知识内容。 同时，快手开始不再佛系，提出了2020年春节前3亿DAU的目标（目前已经实现），并且赞助了2020年央视春晚，拿出10亿红包的大手笔。此外，快手大力扩张产品矩阵，包括快手极速版、大屏版，以及旗下的社交类产品和游戏类产品等。 对于海外市场，短视频产品也开始“出海”战略。抖音的海外产品TikTok已经取得了一定的成功，下载量超过15亿，全球下载量第四。而快手的海外产品Kwai目前仅在巴西有一席之地，短期突围较难。 总的来说，短视频行业的竞争日益激烈，快手和抖音都在努力寻找新的增长点和突破口。

   5G时代对短视频行业的影响

   随着新基建工程的推进和5G技术的商用化，短视频行业迎来了前所未有的发展机遇。信息技术的快速发展是推动产品革新的关键，而4G网络的普及为短视频的兴起提供了坚实的基础。16年后，随着5G技术的广泛应用和流量成本的降低，短视频和实时直播成为了用户内容消费的主流方式。 5G技术具备大带宽、高连接性和低延迟的特点，这为短视频内容的传输和互动提供了更加流畅的体验，使得短视频与更多应用场景的结合成为可能。例如，AR（增强现实）、VR（虚拟现实）和MR（混合现实）技术的发展，以及360度视频和互动视频模式的增长，预示着短视频内容将拓展到更多领域。 此外，5G时代的来临也意味着万物互联的概念将得到实现，短视频内容将与智能家居、智能城市等新兴技术融合，为用户带来更加丰富和便捷的体验。这种趋势不仅推动了短视频行业的发展，也为传统媒体和娱乐产业带来了新的挑战和机遇。 综上所述，5G技术的普及和应用将对短视频行业产生深远影响，推动其向更广阔的领域发展，同时也为创作者和平台带来更多创新的可能性。