年货节与氛围感种草 随着春节的临近，年味逐渐浓郁。从桃符、屠苏酒到“油米糖茶”“三转一响”，再到新潮数码和电子年货，消费场景不断更新，但年货背后的习俗文化始终未变。人们对美好生活的向往依旧。通过年货消费现象，我们能感受到春节消费的律动：在永安，腌制的“腊鸭”飘香；在苏州，阳澄湖咸货“上新”；在广州，“年宵花”消费热潮涌现；各大平台纷纷上线年货专场，品牌也推出不同礼赠场景、寓意的春节礼盒…… 人间烟火气最抚凡人心，也“焐热”了消费热情。在“年味”的变迁中，“年货”也不断衍生新的内涵：既有实物型消费也有无形的体验型消费；从过去囤货式消费转向寻求商品质量和消费意义；不仅是仪式感消费更是一种情绪价值。过往家庭采购式的年货消费有了“年轻态”特质。据某电商平台数据统计目前下单年货的用户中Z世代占比已超过一半他们正在成为年货采购的决策者从被动消费转向主动参与。同样在供给端为了抢占年货消费的热潮消费品牌们也在线上线下展开了高饱和的营销活动纷纷以春节营销为核心加班加点地推出各种年货产品定制礼盒龙年元素及相关主题IP你方唱罢我登场各种促销活动接踵而至满减抽奖送赠等等不胜枚举。 因此面对着同质化激烈的市场竞争品牌主们愈发需要找到新增量路径率先在年货消费氛围中抢占更多市场份额为全年大促生意爆发积攒势能。那增量路径有哪些？我认为随着全域兴趣电商定位的确立以及对主动交易场全面的投入和建设抖音电商货架场景已然成为品牌获得经营增量的必选项。在节前年货大促阶段抖音电商便顺势推出抖音商城好物年货节经由各类型玩法——平台营销玩法抖音商城玩法内容场玩法广告资源玩法和财经玩法让品牌抢占年货种草氛围。年货节期间抖音商城日均支付GMV同比增长98抖音商城日均支付用户平台日均动销商品数同比增长132%、113人货齐头增长话题也强势出圈累计播放量达60亿品牌商家不仅实现声量和生意的爆发也率先拿到好的生意增量结果。抖音商城“流量池”的爆发如果你关注抖音电商的系列发展动作你能明显感受到“货架场景”优先级的提升。 在探讨“兴趣”与“电商”的交汇点时，“短直内容”无疑成为了“内容场景”的核心。通过优质的内容，不仅能够吸引流量，还能直接转化为销售，这一过程被形象地称为“逛购”场景。而在内容优势的基础上，抖音电商进一步拓展了“搜索+商城+店铺”的货架场景，这是其“搜购”策略的重要组成部分，为电商经营开辟了新的增长线。 在抖音电商发布的2023年度盘点中，我们看到了货架场景业务的显著增长。过去一年，商城GMV同比增长277%，累计GMV破10万元的作者数量超过了60万。这种增长不仅体现在销售额上，更在于用户对品牌的认知和信任度的提升。 回到抖音商城好物年货节，这次活动不仅是对浓厚年货消费氛围的响应，也是品牌大促和商城增量的一次深度结合。通过提供超值购、低价秒杀和品牌馆等核心入口曝光，以及店铺红包、商家会员等转化引导，抖音商城成功地吸引了大量用户参与。在年货节期间，挂购物车短视频播放量达1436亿，成交额破千万直播间达377个。这些数据充分证明了“内容场景”在吸引流量方面的巨大潜力，同时也为品牌在大促节点抢占货架场景提供了有效的策略。 接下来，我们将从品牌一线实操视角，深入到零食、生鲜和服饰等年货典型品类经营中，结合“短直协同商城”、“全效链路”、“全局经营”，去厘清品牌在大促节点抢占抖音电商货架场景爆发式增长的逻辑。 首先，我们要理解的是“短直协同商城”的重要性。在这个模式下，品牌可以通过抖音商城快速触达目标受众，并通过“短直内容+营销+广告资源+任务赛”的杠杆效应，实现商品的有效推广。这不仅扩大了品牌的受众基数，也为品牌生意规模爆发提供了坚实的基础。 其次，我们要关注的是“全效链路”的应用。在抖音电商中，通过优化商品展示、提升用户体验等方式，可以有效地提高用户的购买意愿。同时，利用数据分析工具，可以精准地定位用户需求，从而提供更加个性化的服务。 最后，我们要强调的是“全局经营”的理念。在抖音电商中，品牌需要从多个角度出发，综合考虑市场、产品、用户等多方面因素，制定出符合自身特点的经营策略。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 总之，抖音电商的货架场景业务在过去几年中取得了显著的成绩，未来仍有很大的发展空间。对于品牌来说，要想在抖音电商中取得成功，就需要紧跟市场趋势，不断创新和完善自身的经营模式。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 在春节这一高频消费的服饰品类中，新国风服饰品牌曼加塔通过其独特的品牌内涵，在抖音商城好物年货节实现了圈层扩容和品牌优势的持续放大。首先，曼加塔在新品层面注重产品创意与内容创意的结合，推出了融合了独特设计理念和文化元素的新国风服饰。例如，“云中仙”这款年货节爆款就是通过竹叶绣花等细节打磨，结合宋锦面料、织锦故事等文化属性，成功打造出爆款单品。 在内容场景的经营上，曼加塔不仅通过短视频、直播内容覆盖，还利用图文结合的方式增强产品的视觉效果，讲好“宋锦面料→织锦故事→年代传承”的面料文化属性，提高用户的购买兴趣。同时，在协同商城上，曼加塔优化了看后搜的功能，方便用户通过浏览图片和观看短视频内容后，能直接搜到对应的商品。 在运营好品牌与用户“触点”的同时，曼加塔也积极参加抖音商城活动，在今年年货节期间，参与抖音电商服饰行业发起的“周五开新日”玩法，通过甄选优质新品店铺上新限时9折，店铺商品直播同价售卖、搜索SEO优化、店铺权益配置，使得货架场域订单环比双十一增长39%。据统计，曼加塔在年货节期间的商品曝光量同比增长10%，首购新客成交率翻了3倍，实现有效拉新。品牌经营数据的背后，也是所有商家的爆单机会点。据平台统计数据，「超值购」日均支付GMV、「低价秒杀」日均支付订单量，分别实现同比604%、735%的爆发式增长，官方立减商品总曝光量达776亿。 此外，曼加塔也参与了好物直播间激励计划、“新中式拜年服有多绝”热点任务赛。通过参加这些活动，品牌有效提升了可见度、互动性，触及到更广泛的潜在客户群。“这些活动中，我感觉最有效拉动消费的活动是限时限量购，它创造了一个紧迫感”，曼加塔品牌主理人宫小妍补充道，“在抖音商城好物年货节期间，曼加塔累计5次直播打出单场500万+GMV。” 在服饰赛道之外，零食品类同样在年货节容易出现爆款，品牌间也会彼此比拼投放力度。正如三只松鼠联合创始人郭广宇所说：“我们在年货期间的投放量，占（全年投放量的）一半以上，得抢先占位年货种草氛围”。 在抖音商城好物年货节期间，三只松鼠便通过巨量千川广告资源，撬动生意规模，卡住年货消费增长的趋势，率先完成潜客触达和销售转化。 例如，三只松鼠依靠多头部达人，带动年货氛围，并配合代言人品宣动作，抢先占据年货消费起势的阶段。在通过头部达人实现声量爆发后，三只松鼠铺设更多垂类达人，积极占位抖音商城资源入口，并通过渠道定制品，去参与和承接万人团、超值购的货架流量。通过商城超值购频道万人团的活动，三只松鼠成功打造爆品，实现了单坑GMV破百万的业绩。 在商品策略上，三只松鼠也聚焦年货礼盒，在巩固坚果品类优势的同时，上新不同价格带的礼盒产品，精准供应给不同的达人直播间，其中既有适合作为福利品、秒杀品的礼盒，也涵盖高端送礼场景，完成更高效的销售转化，并借助广告投放撬动更大生意规模。 与此同时，零食品类有着天然的“连带销售”属性，即品牌通过延伸更多零食产品线，带动整体销售增长。年货节期间，三只松鼠也明确一条从“大单品-坚果”走向多品类发展的路径，多款礼盒销售额破亿，礼盒总销量近600万盒，覆盖从39.9至188元的全价格带，击破了各个送礼场景。 放大到全年的经营周期中，三只松鼠也将持续加注货架场景经营，定制龙凤呈祥四大礼盒，这四大礼盒也承担着品牌坚果品类核心爆款的角色。 此外，三只松鼠也通过头部达人进入品牌直播间、年货种草视频、线下媒介分发和代言人事件叠加，引爆声量场。 因此，优质的内容是发展的起点，优质的商品是变现的关键，内容和商品相互促进，在抖音电商的多个场景里，覆盖满足用户的每一个细分需求，带来流量、生意、用户认可。“‘短直’协同商城”的“内容场景-货架场景”双向增长，也让抖音电商实现“从内容吸引，到灌溉入口”，用户逛抖音商城持续养成，各个入口代表着爆发机会口。 ②“曝光-转化-用户增长”全效链路，拓商城增量 就像一个好的商业环境，既需要有“大”覆盖面，也需要“深”转化链路。 抖音电商在提升商品转化效率和会员沉淀方面进行了深度优化，通过内容场景的搜索运营链接到货架场景（A1→A3人群轮转），结合即时转化入口和激励机制，有效地推动了品牌破冰并转化为品牌会员，进而实现持续的忠诚度和复购。三只松鼠作为案例，展示了如何通过多品项、完整产品矩阵与达人、自播矩阵的结合，实现了高效转化。 在搜索运营上，三只松鼠持续布局品牌专区，利用达人专场影响带动礼包搜索需求，并通过品牌专区高效承接兴趣流量，链接到品牌直播间、商城和品牌店铺。尤其在品牌自播上，三只松鼠通过超20个品牌直播间，以及品牌主要直播间全时段直播，成功承接住年货节流量。 郭广宇表示，参与抖音商城好物年货节后，用户开始有逛商城的需求和习惯。本来果坊也在构建自己的货架场优势，主推核心品牌商品如高客单价进口车厘子，并根据不同级别推出不同的产品页，形成不同的价格区间，以适应抖音商城的不同平台活动和达播需求。 在年货节期间，本来果坊的经营核心是围绕“商城活动配合+达人直播推广”，通过达播合作拓宽销路，叠加平台大力度补贴，将商品链接推爆，并协同“猜你想搜”入口布局，进一步提升商品自身曝光和长尾转化。此外，本来果坊也发现在抖音商城自然订单中更容易累积品牌店铺的忠实粉丝，为后续的用户运营和复购打下基础。 未来，本来果坊将继续深化货架场景运营，配合投流提效、自播团队建设，积极参与超值购、万人团等平台活动，以提高品牌曝光度和爆款概率。 自1月13日年货节开卖后一周，本来果坊销售额已经达到1000万，而本来果坊的年货节期间的销售目标是1500万，仅一周就完成了目标的三分之二。 在理解完「大」和「深」后，抖音商城好物年货节中，抖音电商除了关注“内容场景”和“货架场景”的轮转，也关心品牌「全」面的经营。通过金融政策扶持、运营指导和履约端体验升级，给予品牌经营一线的支持。例如在财经玩法中，抖音商城好物年货节提供运费险、抖音月付分期免息、抖音支付&抖音月付和抖店贷款等扶持政策，助力优质商家提升用户转化和资金周转效率。而在运营指导和履约端体验上，抖音电商在帮助品牌拿到好的生意结果的同时，也与品牌共同打造好的售后和履约体验。 “在产品端，（抖音电商）会给我们提供一些建议，明确我们做什么样的规格（产品）后，会把控产品端定位，比如什么时候分拣，两斤装和五斤装什么节点上，派驻场品控指导打包发货”，专注高品质车厘子的生鲜品牌-挑夫农臻电商部经理张茂补充道，“（抖音电商）对品质的把控会指导品牌做好交付体验，对于整个行业来讲也是比较有利的”。在年货节10天内，挑夫农臻便创下几百万元的销售额，几乎相当于之前一个月的水平。 而在运营指导上，某位品牌商家也坦言，相较于平台给予品牌曝光提升，抖音商城平台的爆款，更多的来自大众的需求趋势。“爆款本身代表着抖音商城用户的需求，然后通过平台大促活动和推广资源，才成就了‘爆款’，它是消费趋势，而不是流量红利”。抖音商城平台也致力于发掘优质商家，确保优质的供给，并在活动提报、推广方式以及洞察指导等来帮助品牌商家看懂规则和玩法。 我始终相信，流量是优势放大器。抖音电商也在不断扶持提供“好的供给”的商家，让“良币”获得更多市场机会。 站在当下来看，品牌经营中的不确定性依然存在。尤其在充分竞争的市场环境下，所谓的优势都是动态变幻的。我们要做的是在时代洪流中，像网一样捕捉到市场的“慢变量”和“长线逻辑”，做顺势而为的事情。 同样，对于大促生意而言，品牌人首先要拥有对好产品、好内容、好审美的“直觉”，其次是拥抱有增量、能持续经营的平台，“推陈出新”地构建品牌爆款矩阵，在大促生意场实现声量、生意爆发，用平台去弥补品牌的局限性。 以抖音商城好物年货节为例，我观察到抖音电商正在构建一个集品牌传播的持续性、深度和销售增长于一体的经营阵地。优质内容能够激发消费兴趣，培养产品偏好度，而平台政策扶持、头部和各垂类主播生态的完善、推广资源的丰富以及商城入口的曝光机会等，都能有效触达潜在客群，实现即时转化路径，完成销售转化和会员沉淀，进而形成忠实用户群体。这些因素共同作用，形成了品牌优势认知的总和。 得益于抖音商城好物年货节这样的大型促销活动，更多优质品牌找到了确定性增长路径，并在“货架场景”出现大增量的阶段，享受到了“勇敢经营者”的红利。率先行动的品牌将最快抵达增长通途。