在电商领域，寻找新增量一直是商家们热议的话题。最近，我与几位从事电商的朋友交流时发现，大家都对这一话题表现出浓厚的兴趣，并一致认为推广和获取流量是至关重要的。一位从事服装品类的朋友说，做电商不仅要有敏锐的市场洞察力，还要具备灵活多变的策略。 为了进一步了解他的经验，我向他请教了关于如何把握货架场流量的方法。他认真地告诉我，要抓住这个机遇，关键在于能够将内容场景和货架场景结合起来。 我对此表示怀疑，但随后查看了相关的数据后发现，情况并非如此。根据2023年抖音电商生态大会公布的数据，过去一年中，抖音商城的GMV同比增长了277%，超过56%的商家在货架场景中获得了超过五成的GMV。此外，使用商城广告产品的商家数量在618大促期间提升了117%，日均订单量增长了330%。 这位朋友强调：“要想在抖音电商取得成功，货架场是必不可少的。我们必须成为既能在内容场景中吸引用户，又能在货架场景中实现销售转化的两栖物种。” 今天，我们将深入探讨货架场的价值以及商家如何制定有效的投广策略。 首先，我们要认识到货架场的重要性。货架场为商家提供了三个主要优势：
- 增加经营的确定性：货架场拓宽了品类的宽度，可以承接老客户的复购和日常销售，从而带来长期稳定的流量。
- 流量的加乘效应：在内容场景的基础上延伸出货架场，用户既可以在内容推荐场景中「货找人」，也可以在货架场景里「人找货」。
- 营销推广加倍助燃：巨量千川的全域推广全面升级，正在引爆更大的增量。过去一年，巨量千川为商家带来了千万级的新用户，新用户环比增长225%。 然而，许多商家并没有充分理解电商流量的生态。我曾经用一个比喻来描述不同流量生态的特点：
- 有的生态像园林，精致而美丽，需要精心维护，但由于流量属于细水长流型，永远无法发展壮大。
- 有的生态像人造林，整齐划一且有序，但物种单一，流量无法自给自足，需要不断从外部资源供给才能成长。
- 还有的生态属于“雨林生态”，特点是雨量充沛和多样性的物种共存。在这个生态中，不同物种能形成资源的共享和协同效应，各种规模的商家都能在其中找到适合自己的位置，并获得相应的资源。我认为，抖音的流量就属于典型的雨林生态。 所以，我给商家的建议是：在抖音做电商生意的推广，如果只盯着一个池子，绝无可能拿到大结果。务必用一个广角的全局视野去看流量，你会发现货架场独特的价值，而且不管内容场还是货架场，之间的流量是融合、联动的。这种联通是生意增长飞轮的动力，也是一个稳定的生意结构，能衍生出具有全局视角的高级玩法。 02 策略：全域推广，双场拿量 这个高级的玩法就是——全域推广。怎么理解呢？如果我们把推广分为三个层次：无推广的日常模式、标准推广模式以及全域推广模式。那么，在无推广日常模式下，内容优质的商品和直播，皆有机会获得自然流量带来的GMV增长；在标准推广模式下，商家可以获得付费流量带来的GMV；而在全域推广模式下，不再区分付费和自然流量。不管是推直播间还是推商品，都能以整体ROI为投放目标，统筹并布局抖音信息流推荐、直播广场、商城、搜索等抖音全域流量，带动直播间或商品成交额全面提升。 所以，作为巨量千川的首推产品，全域推广已经是在抖音做电商营销的第一选择。它是怎么做到的呢？归结起来，主要是基于两个技术能力：One Uplift Model 全域一体化增效模型和 One AI Campaign 单项目智能托管投放。 第一个 One Uplift Model 全域一体化增效模型：通过技术精准判断自然和付费转化率，那些通过自然推荐就能展示的流量并不收费，只有在自然推荐自身无法获得展示机会时，才叠加付费竞争，这样其实可以保障商家的每一分钱都不浪费，都有增量价值。 第二个 One AI Campaign 单项目智能托管投放：系统基于AI能力帮助客户简化操作，即可实现自动化创编、优选素材投放，更好的替代人工进行盯盘操作。 巨量千川今年做了产品升级，不仅对「直播全域推广」做了迭代，还推出了「商品全域推广」，从三大维度给客户带来助力：短视频、商品卡、图文全体裁统一调控，无需纠结选择推广商品的投放工具；全场景覆盖，实现内容场、货架场全面获取流量；陪伴商品全成长周期，新品冷启期实现快速动销、帮助潜力品充分探索起量机会、支持多品自动选择，减少人力操作成本，提升投放人效。 做一个剧透：「商品全域推广」将于8月中下旬全量上线。平台数据显示，使用商品全域推广，商品整体GMV提升20%~30%，商家们可积极关注起来，抢占生意增长先机。当然，不同的商家有不同的解法，下面我结合案例展开讲一讲： ① 推广新晋者。 在抖音的庞大流量生态中，商家们面临着种种挑战：矩阵号多、内容压力大、人手不足、推广经验少、内容增长困境等。为了应对这些挑战，「商品全域推广」成为了商家们的利器，它通过智能计划支持单品或多品投放，有效降低了人力成本，提升了投放效率。 以康佳电动剃须刀为例，它在直播间遇到了引流困境，选择了All in商城推广后，充分利用「商品全域推广」，在大促期间实现了稳定经营，将商品卡支付GMV环比提升了194%。这一成功案例充分证明了「商品全域推广」的价值。 对于那些已经成熟于内容场的商家，他们希望在货架场获取更多增量。对于这样的商家来说，「商品全域推广」同样适用，它支持单品/多品投放，无需频繁调整计划，能提高人效。以运动营养品牌康比特为例，它已经有明星达人的短视频，给产品做了充足种草，在抖音积累了过硬的人群资产。因此康比特采取优质老品叠加潜力新品的策略，实现多品齐投，不仅有效地释放团队人力，而且使用「商品全域推广」后，日均消耗也提升显著，高达92%。 而对于自身经营能力强但又想探索更多增量的商家，比如零食品牌三只松鼠，在抖音是很成熟的商家。它在主推商品入选为平台优价品、获得专属流量激励的基础上，同时叠加「商品全域推广」，ROI环比提升81%，日均消耗环比提升220%，商城日均GMV环比提升45%，相当于找到了增长的第二曲线。 站在商家的视角，我简单总结三点： 一、商家一定要进化成为两栖动物：习惯了内容场的商家，要去货架场抢增量；善于做货架场的商家，要学会用内容创作拿到更多流量。只有用全局的视角，去盘活在货架场和内容场的流量，才能在抖音的流量生态中游刃有余，抢到更多增量，做大生意规模。 二、全域推广是电商营销的第一选择：工欲善其事必先利其器。全域推广目前是巨量千川先进产品能力的集大成者，不仅拥有标准推广的能力，也有更多全新且有效的技术支撑，帮助商家在内容场和货架场「双场拿量」。 三、巨量千川的本质是流量的放大器：不论是付费流量还是自然流量，它都能通过协同商家做流量经营，以提高流量转化，进而提升商家交易规模。 作为电商从业者，今年我们需要重新理解抖音电商营销，在全域流量生态中，重新规划自己的玩法和策略。 首先，我们要明确抖音电商的核心优势是其强大的用户粘性和高度的互动性。在这个平台上，内容创作和分享成为连接消费者和品牌的重要桥梁。因此，我们应当深入挖掘抖音平台的特色，结合品牌自身的特点，创造出具有吸引力的内容。例如，通过短视频、直播等形式展示产品的独特之处和使用体验，让消费者在观看过程中产生共鸣，从而激发购买欲望。 其次，随着抖音平台的不断发展，算法也在发生变化。为了适应这些变化，我们需要及时调整营销策略。这意味着我们需要关注抖音的推荐机制、用户行为等数据，以便更好地把握用户的兴趣和需求。通过数据分析，我们可以发现哪些类型的内容更受欢迎，哪些时间段发布信息能够获得更高的曝光率。基于这些信息，我们可以制定更加精准的营销计划，提高转化率。 此外，我们还应该注重与抖音平台上的KOL和网红合作。他们拥有大量粉丝，能够为我们的品牌带来巨大的曝光度和影响力。通过与这些KOL和网红合作，我们可以借助他们的粉丝基础和影响力，将我们的品牌信息传递给更多的潜在客户。同时，我们还可以通过合作活动、互动话题等方式，增加用户参与度，提升品牌形象。 最后，我们还需要关注抖音电商的发展趋势。随着5G时代的到来，短视频和直播已经成为主流的传播方式。因此，我们应该积极拥抱这一趋势，利用短视频和直播的优势，打造更具吸引力的营销内容。同时，我们还可以探索新的电商模式，如社交电商、跨境电商等，以满足不同消费者的需求。 总之，作为电商从业者，我们需要重新理解抖音电商营销，并制定出适合自己的玩法和策略。通过深入了解平台特性、调整营销策略、与KOL合作以及关注发展趋势，我们可以在抖音平台上取得更好的营销效果，实现品牌价值的最大化。