过去一年，游戏市场经历了许多令人瞩目的变化：小游戏继续快速增长，首款中国3A游戏突破行业记录，中国游戏开始重返主机和端游市场；女性向游戏全面爆发，品类收入创下历史新高……然而，GameLook也注意到，整个游戏市场结构正在悄然发生变化。根据Newzoo、Sensor Tower等数据报告，全球手游、主机和PC游戏市场都出现了头部游戏、特别是发布两年以上产品主导的现象。 在国内手游市场，根据Questmobile数据，去年腾讯、网易、米哈游三家公司中，超过80%的用户使用时长都由存量游戏贡献。其中，腾讯正是以“长青游戏”作为核心增长战略，才在去年实现了远超行业均值的近双位数增幅。 从近期发布的《2025游戏行业抖音经营白皮书》（以下简称《白皮书》）来看，这场蔓延整个市场的结构性巨变尤为突出。 《白皮书》提到，2024年正式上线游戏仅占过审数量的10%左右，相比新游数量锐减，老游戏的“版更”变得更加重要。下半年APP游戏新版本大推数量同比增长428%。结合玩法、内容推出的针对性宣发方案，成为厂商和产品拓展新用户、维持生命力的关键。因此，为了在存量市场抢夺新用户、转化回归老玩家，即使是在降本增效的行业大环境下，越来越多企业选择加大营销费用，实现了双位数增长。只不过，随着流量成本持续上涨和老产品主导市场，游戏企业愈发重视长线留存，构建完整的内容生态为主的长线经营成为主流。如何通过全周期营销策略构建持久吸引力，成为厂商今后关注核心。这也宣告着：游戏发行短线经营和流量博弈的粗放模式退场，游戏行业彻底步入精细化时代。 当“精细化”成为营销热词，抖音成为游戏经营主阵地 从买量宣发走向内容为王、从单点投放到全域经营，从短线营销走向长线运营……随着游戏市场竞争加剧，玩家群体和产品分化，“精细化”成为游戏宣发、运营的标配。这种更精准的全周期营销趋势，在过去一年展现得愈发淋漓尽致。根据《白皮书》，短视频平台已经成为九成玩家获取游戏内容的核心渠道。2024年，抖音平台季度游戏内容投稿、播放量在高规模之上保持增长，游戏内容视频观看较2023年同比上涨6.88%。 抖音平台的游戏内容营销策略正在发生显著变化，其中游戏用户对有价值、有新意的游戏营销内容表现出较高的接受度。根据《白皮书》数据显示，53%和52.2%的用户愿意观看这类内容，而对KOL推广内容的接受度也达到了42.7%。此外，抖音游戏用户参与互动的意愿分别高达42.8%和43.7%，这反映出用户对于优质内容的高度认可。 随着游戏营销进入精细化阶段，“达人+直播”的方式逐渐受到用户青睐，成为获取用户关注的主要方式。2024年，抖音游戏类直播引流素材日均总消耗同比增长了47.2%，显示出直播引流已成为行业获客的重要渠道。这一趋势得益于巨量引擎的直播策略，为游戏厂商提供了更精细的运营支持和更强的泛娱乐人群破圈能力，从而扩大了产品的影响力。 然而，随着游戏用户对内容营销的接受度提高，具备高跑量能力、心智渗透和长效品牌价值的达人营销越来越受到厂商的青睐。但常规的达人营销投放存在信息不对称、确定性低和效果度量难等问题。为此，巨量引擎推出了基于抖音平台所积累的优质达人资源和丰富原生内容池的星广联投解决方案，能够实现一站式精准完成内容投放。 《仙剑奇侠传：新的开始》通过星广联投平台自动化投放服务，单日产出素材超140条，爆款率达12%。依托智能调优模型，内容流量协同提升3倍，高效起量用户ARPU提升了6倍。过去一年，行业围绕抖音游戏营销投放的猛增表明，抖音平台已成为精细化时代游戏经营的新主阵地。越来越多的游戏厂商加入抖音平台，不再依赖买量，而是主动构建“游戏官号+达人+UGC”生态矩阵。根据《白皮书》，抖音平台2025年2月游戏官号数量较2024年3月激增199%。 抖音平台凭借其短视频+直播的形式、庞大的游戏达人资源和智能推荐能力，在内容生态、用户互动和转化等方面具备优势，助力越来越多游戏厂商在精细化营销时代实现增长。重构全域经营，抖音为全周期营销带来蓝海新跳板。 随着精品化思潮的兴起，游戏行业近年来涌现出许多爆款作品。这些新游通过大量用户涌入实现快速突破，而老产品则依靠持续的“版更”策略翻红，收入再创新高。这种全生命周期营销的理念正在游戏圈迅速普及。 针对游戏营销的新变化，巨量引擎为不同阶段的游戏厂商提供了全生命周期营销策略规划。从新游首发到长线运营，巨量引擎都致力于帮助游戏厂商实现量效齐增。特别是对于“版更”活动，它已经成为老产品在存量市场突破的重要手段。通过激活率和回流率的提升、付费率和消耗水平均显著提升，以及DAU/收入新峰值的多次达到，版更活动有效延长了游戏生命周期。 根据《白皮书》，超90%的受访者在短视频平台获取版更等相关内容。抖音等短视频平台结合裂变传播与跳转下载的生态闭环，可以进一步放大版更内容的价值。因此，老游戏“版更”充分触达用户的首选平台是抖音。 围绕新版本内容发行节奏制定营销规划，巨量引擎可以结合达人、素材、品牌策略与各大投放工具设计版更营销动作，打通平台、厂商、用户，帮助游戏厂商在版更期实现规模和LTV增长。例如，某款SLG游戏与巨量引擎合作后，在版更前21天开始布局，提前释放前瞻素材，锚定新用户及回流玩家群体；版更前14天，官号、明星共创内容，结合主播合作破圈；版更前五日集中进行直播营销，单场PV超百万。最终创下产品单日消耗新高，实现内容破圈和热度增长。 当然，随着长线经营成为常态，在游戏营销成本陡增的市场环境下，ROI成为了游戏厂商长期关注的核心。对此，巨量引擎将这个重要指标拉长细化至7日ROI，不仅提升了短期的跑量能力，也大大优化了长线ROI。相比传统投流方式，7日ROI产品带来两大优势：一是优化每次付费成本和付费用户破圈，达到厂商预期；二是实现更稳定的投放预期，量效共同提升，尤其是对于单用户付费次数多、平均付费金额高的游戏更为适配。 根据巨量引擎平台的数据，与传统的“每次付费”工具相比，”每付ROI7”能够竞胜13%的游戏行业外高价值付费用户，额外触达50%每次付费无法触达到的用户，带动跑量提升8%。同时还能识别非抖音平台的高ARPU用户，在保证7日ROI指标达标的情况下实现跑量的进一步提升。 《白皮书》透露，某传奇APP游戏通过UBAx7日ROI产品，以新的指标探测用户，突破倍率增速的瓶颈，量级提升60%、ROI 0提升18%、ROI 7提升12%，实现跑量与效果的双提升。 当红海变血海，如何在抖音抓稳小游戏新浪头？除了从APP游戏全周期的长线运营中探索更多增量新场景，仍在继续猛增狂涨的小游戏，也是另一个不容忽视的机会点。事实上，去年小游戏已经从红海变成血海，根据GameLook长期统计，每个月小游戏TOP100新产品在30款左右，成功率不足1%。不过，竞争加剧的小游戏市场，其实也在涌现出一些新变化。一是小游戏开始强调延长生命周期的长线运营，从而带动产品类型和变现模式显著变化，SLG、MMO等重度品类涌入小游戏平台，混合变现已成为行业主流。根据巨量引擎数据，2024年IAAP产品广告消耗量迅速提升，同比增长15.6倍，消耗量已超越IAA产品。二是小程序、App双端互通，成为行业主要趋势。《白皮书》数据显示：2025年1月，头部平台、畅销榜Top50小游戏之中，80%的产品已完成了双端布局。三是抖音小游戏正在成为新风口，2024年12月抖音小游戏数量相较年中已增长一倍以上，业务整体实现快速增长。 抖音小游戏飞速增长背后，抖音平台为小游戏首发提供“新游大推X多端联动”选择，助力产品实现流水最大化。根据抖音官方数据，2024年小游戏畅销榜Top10产品中，78%靠首发大推实现先声夺人。大推期间，T+30日消耗对比平推期提升7-10倍，有效提升产品竞争力。同时，抖音也为小游戏提供广告流量扶持升档、自然量扶持、内容营销扶持等多端联合发行激励政策，助力厂商拓宽产品规模，夯实新游起步表现，实现消耗规模提升10倍以上。据悉，某模拟经营小游戏与巨量引擎合作后，在抖音端通过7日ROI投放快速冷启，单项目消耗提升62%；布局微抖双端发行，实现上线首周即登陆小游戏畅销榜TOP5、双端发行触达用户1000万+，且重合比例低于1%，大大提升了玩家规模。结语 游戏行业总是在不断变化，作为风向标的产品营销也是如此。随着游戏市场结构发生巨变，行业也涌现出越来越多营销新趋势，新的机遇总会出现。在GameLook看来，今后的精细化时代，只有让游戏长线全域经营落到实处，才可能做到现象级规模。如今看来，重构全域经营、激起小游戏新浪头的抖音，已经为游戏厂商搭好了2025年新蓝海的跳板。