2025 ChinaJoy期间，中国音像与数字出版协会、上海市虹口区人民政府在上海举办了“2025CIGDC中国国际游戏开发者大会”。在7月30日的活动中，巨量引擎也参与了其中，并举行了“燃擎创变 聚势突围”小游戏开发者专场。 活动期间，DataEye研究院和媒体老师以及广告平台方的小伙伴讨论了抖音小游戏的机会和AI工具在开发和发行过程中的助益。本文结合多场嘉宾演讲的数据，同时结合DataEye-ADX数据进行对照，希望能一窥2025年下半年行业的发展趋势，挖掘亟待释放的红利。 （一）小游戏月活近5亿，抖小日活翻两倍 自2022年以来，游戏行业保持稳健增长，2025年上半年更是重回双位数增速区间，显示出市场复苏的活力。小游戏大盘以超30%的复合增长率快速扩容，在移动游戏大盘中的占比持续攀升，成为驱动行业增长的核心引擎。2024年上半年小游戏月活用户规模首次超过APP手游，2025年小游戏月活用户规模接近5亿。 具体到抖音小游戏方面，截至2025年上半年，抖小日活跃用户规模相较于2023年底实现了翻两倍，吸引了大量流失玩家及非游戏玩家，占总玩家规模的约34%。作为行业生态的一个切面，抖音小游戏相对来说更加“轻量化、多元化”，基于抖音的平台特性，呈现“规模扩张与质量深耕、创新突破与竞争内卷”的复杂生态。但规模与体验的平衡、头部与长尾的博弈等挑战，也同步显现。 （二）变化：供给与需求新态势
- 需求端：更多年轻用户、女性用户。 总体来看，小游戏大盘用户男女比例约为6:4，其中31-40岁占比在33%以上，是“中流砥柱”。而30岁以下的用户占比也有30%以上。具体分端口来看，抖音小游戏男女更均衡（57%对43%，女玩家占比高于三方小游戏的32%）；同时抖音小游戏用户更年轻（30岁以下用户占60%，高于三方小游戏的48%）。
- 供给端：小游戏“变重”、“变深” 在IAP方面，大盘总体来看，2025H1 IAP小游戏：中重度玩法消耗占比提升，头部效应强化。SLG、仙侠等中重度IAP品类消耗占比跃居前列，验证用户付费意愿与时长承载力。题材从泛娱乐向二次元、国风、科幻等垂类深化，依托IP改编与文化融合打造差异化竞争力。 抖音小游戏在2025上半年显示出强劲的增长势头，通过抖音庞大的中青年用户群与中重度游戏的“长线运营、深度付费”需求高度匹配，形成了一种独特的社交传播模式。这种趋势不仅体现在游戏数量的持续增长上，还体现在IAP和混变的突破上。 首先，抖音小游戏承担了“前链路破圈”的重任，APP载体承接深度体验（账号、资产、进程互通），使得25H1 SLG、仙侠等中重度品类消耗占比持续走高。然而，中小厂商研发周期长（平均 12 个月）、获客成本高（比头部高 35%），创新突破难度陡增。 在IAA方面，大盘总体来看，25H1 IAA中度休闲：占比提升，多题材涌现。益智休闲、模拟经营等中度 IAA 品类消耗占比持续走高，解谜 + 剧情、消除 + 养成等复合玩法频出。纯广告变现向“IAA+IAP”混合模式迁移，通过分层付费设计兼顾泛用户与核心玩家价值挖掘。 具体到抖音小游戏IAA方面，巨量引擎数据显示：15527649518年 IAA消耗持续高增，开发者生态加速扩容（在投游戏、在投厂商数量稳步上升），印证市场热度；高消费青年、中老年等多元群体均有渗透。 基于以上数据变化，2025下半年抖音小游戏还有哪些机会？平台提供了哪些助力？有没具体案例？我们梳理如下： （一）赛道布局：从单一导向到模式思考 1、两大品类领跑：休闲益智、模拟经营类占据抖音小游戏消耗前列。 2、女性向内容：抖音的女性向内容生态（如《杜拉拉升职记》等IP改编游戏、古风恋爱玩法）+ 精准流量推送 ，让女性用户沉淀为该游戏的常客。古风换装、恋爱养成类游戏契合平台女性偏好。例如友谊时光旗下的《杜拉拉升职记》、《宫廷风云》、《此生无白》多次进入畅销榜日榜。 3、IP+小游戏：优质的IP合作，正成为小游戏“新增长极”。 巨量引擎监测，25年6月抖音小游戏 TOP20 中，60% 产品联动 IP（动漫、经典电影、文旅 IP 占比 50% ），但IP 改编比例约5%（远低于手游近40% 的 IP 改编率 ），说明 IP 价值尚未充分挖掘。 当前多数游戏厂商在IP合作上采取“浅联动、低改编”的策略，主要通过推出节日活动皮肤来吸引流量，并未深入挖掘IP的核心内容。未来，头部厂商应探索“IP改编+多端运营”的长线模式，而腰部厂商则可以专注于“垂类IP+轻量玩法”的精准匹配，以实现IP价值的真正释放。 在获量策略方面，抖音小游戏平台采用社交裂变打法，通过弹幕决策、榜单竞争、直播共创等机制强化用户社交感，使娱乐行为具备社交属性和情感沉淀价值。具体案例显示，双人合作塔防、组队冒险等玩法结合直播带玩场景能显著提升付费率。 内容层面主要分为短视频、直播、试玩/直玩、图文等素材协同，覆盖用户全场景。短视频场景下，根据游戏不同阶段决定内容发力方向；直播场景下，中重度游戏容易获得主播青睐，直播为小游戏带来更多增量；试玩/直玩场景下，即点即玩的沉浸式体验能节省成本，并让用户初步验证对玩法的接受度。此外，形成“自制+UGC+AI”的素材生态，确保品牌调性和核心玩法的准确传达。 达人创作：通过星广联投等模式，联合不同层级达人创作的多元化内容，增强传播力和信任感。 平台 AIGC利用人工智能技术批量生成和优化素材，大幅提升生产效率并降低成本。例如：利用大模型对ASR识别，基于语义完整性进行分镜剪辑与组合；面向受众人群及兴趣特征生成个性化口播脚本。 小游戏的 “供给进阶”，本质是 “流量逻辑” 向 “价值逻辑” 的跃迁：多端化与精品化突破体验边界，但体验平衡、IP挖掘不足等问题仍存，未来需在 “创新-效率-生态” 间寻找破局点。 （一）AIGC助力效能提升，内容创意、广告策略两手抓。 近两年，有46%的厂商有使用AI来提升产品美术品质的意愿；有37%的厂商有使用AI来编写程序代码的意愿。各家厂商都在瞄准AI，从研发、发行到运营环节构建降本增效闭环。 巨量引擎也在此次大会期间展示了旗下火山引擎AI产品对于小游戏端口的助力，据介绍，在产品立项期火山引擎可以通过AI生成虚拟玩家、游戏资源以及聊天对话等方式来对产品内容进行细致打磨。 针对厂商用AI驱动增长面临的挑战，火山引擎在不同时期给予不同打法： 在产品发行期，火山引擎能有效优化和分析买量行为，强化买量效果的同时，可以降低营销素材制作成本并辅助买量素材创作。并有豆包大模型的加持，有角色扮演模型、视觉理解模型、视频生成模型，灵活满足厂商的需求。 在运营阶段，火山引擎可以进行用户行为数据分析，以及生成虚拟客服、玩家等强化游戏服务。 AIGC 正在推动游戏产业从 “工业化生产” 转向 “智能化创作”：中小厂商借 “技术平权” 打破头部垄断，大厂靠 “AI + 创意” 放大势能。 （二）精细化运营延长产品生命周期，实现长线经营。 巨量引擎加强广告与内容双域流量的协同，帮助厂商基于抖音直播、星图达人和阵地经营，为游戏的多元经营适配全生命周期的解决方案。 头部小游戏更加重视“新游大推”。根据抖音官方数据显示，小游戏畅销榜top10产品中，78%靠首发大推先声夺人。 大推快速稳定产品人群模型、筛出优质素材、明确最合适投放策略，对比同品类且终身倍数相近的有7日冲量产品A vs 无冲量产品B，使用7日冲量产品A的R0效果正向，同时消耗规模大增10倍+。 在版本更新期间，版更新素材经过预热后更容易过冷启、筛选出头部跑量素材。 在平推期，星图&发行人计划为厂商提供更丰富的投放模式。与纯原生玩法的广告素材相比，达人创作的短视频内容在观赏性与传播效能上呈现出差异化优势：其通过融入创作者个人风格与真实游戏体验，更易引发用户共鸣。 而在游戏活动直播领域，内容形态正从单一游戏对战向泛娱乐综合体演进，打破单一的游戏直播模式，既覆盖核心玩家，也能吸引泛娱乐用户，让传播更具穿透力。 抖音小游戏开发者又能从海量平台内容中，撷取用户互动意愿最强、最感兴趣的话题与题材进行创作，打造新鲜有趣的玩法及内容，并激发用户依据玩法进行共创，形成广泛UGC。 内容出圈的核心是借优质内容放大营销效果。厂商在大推期依托强产品力实现短平快冲量，快速打开局面；进入平推期，丰富的内容建设成为关键，既能吸引更多自然流量，也通过打磨底层推荐逻辑让内容精准触达，从而保障平推期稳定的流量与转化，支撑长效经营。 以《指尖幻影》为例，其在大推期间，借助跑量工具，结合双主线跑量，扩大基建模型突破人群破圈，提升跑量速度，激活成本下降34%。前期首次付费、每次付费搭配，压低前期付费成本对比同品类-40%。 而在平推期，更注重内容生态打造。一方面挖掘垂类达人，产出核心玩法内容，话题播放量达1.5亿；另一方面与头部KOL“听泉”合作，通过达人话题传播、视频切片投放，持续扩大影响力。 （三）政策扶持，助力商家快速成长。 巨量引擎还推出了「高现金分成+广告金补贴」的扶持政策： 分成部分：IAP小游戏（安卓端）可以获得9成现金+5%广告金+4%任务金的激励；IAA小游戏可以获得9成现金+5%广告金+5%任务金的激励，与此同时平台在7-8月推出了限时投广激励，提供IAP 10%-25%的投广返点，以及IAA 5%-10%的广告金激励。 四、今年感受：平台能力助力多元打法，行业增长不再靠“卷” 小游戏已经成为近3年公认的增长引擎。 其中，抖小又是成熟平台中，增长更迅猛、潜力更大的机会。这一点我们年年都在强调。 而今年各大城市光明正大为游戏推激励政策的背景下，在上海，我们的体感是：明显感觉到聊小游戏、聊抖小的从业者多了起来——大家聊得不再只是手游大厂。 在购买流量的领域，从业者们正经历着一场变革。过去，我们谈论的焦点主要集中在传统的投流、素材制作上。然而，随着AIGC（人工智能生成内容）、直播、社交裂变和星广联投等新玩法的兴起，话题已经从单一的数字游戏转移到了如何利用这些新兴技术来优化营销策略。 这种转变不仅体现在对工具和平台的讨论上，更体现在对策略和打法的细节关注上。现在，当人们讨论ROI（投资回报率）和各项数据指标时，他们不再仅仅关注数字本身，而是开始考虑如何结合平台特性和具体执行细节。例如，他们会提到使用了什么功能，以及不同的策略是如何相互配合的。 这种变化背后的原因是多方面的。首先，政府和平台的支持为这一充满活力的领域提供了巨大的动力。其次，随着技术的不断进步，新的营销手段层出不穷，这为从业者带来了更多的创新空间和挑战。最后，消费者对于个性化和互动性的需求日益增长，这也促使营销策略必须更加多样化和灵活。 在这样的背景下，我们可以看到，无论是产品还是营销组合拳，都不再是简单的数量比拼，而是更加注重策略的多样性和创新性。这种竞争方式的转变，使得营销活动变得更加有趣和吸引人，同时也为从业者带来了更多的机遇和挑战。