抖音和快手作为短视频平台的两大巨头，一直是广告主投放的重点对象。随着移动互联网的不断发展，短视频平台的广告和电商业务已成为推动用户增长的重要动力。 在2022年1月，抖音和快手都展现出了新的广告投放趋势。本文将对抖音和快手的广告媒体进行重点分析，并解读今年1月份的广告投放趋势。 首先，抖音的广告投放占比独占鳌头，但同比去年1月份下降了10%。这主要是由于游戏行业的监管影响。除游戏外，综合电商、软件应用和文化娱乐也是抖音1月份的重点广告主。在广告素材方面，1月份抖音的广告只有竖视频、横视频和图片三种形式，其中竖视频的广告形式占比达56.24%。相比之下，快手的素材分布更为集中，竖视频的占比高达96.07%。 在手游App广告投放的风格占比中，抖音中战争、其他（休闲&网赚）和模拟类手游位列前三。具体到应用推广榜TOP10，《文明与征服》位列第一，模拟类手游占比较高。《文明与征服》自去年12月底上线以来，广告投放势头十分强劲。它的迅速走红，说明“多文明+SLG”这个组合在国内市场有很大潜力。 在非手游风格App投放占比中，系统工具、平台电商、生活服务和陌生交友类应用投放强势。在抖音应用推广榜TOP10中，电商类和生活服务类App占据六席，其中《拼多多》位列第一。 2022年1月期间，抖音广告文案高频词及热门文案如下：
- 从众心理诱因，引导羊群效应：广告中出现的“大家都在用”等词汇是利用用户从众心理的典例，“大家都在用”一词赋予该广告品牌更高的可信度，自然而然地引发观众好奇，什么样的应用如此受“大家”欢迎。再加上不同年龄段都存在的“占便宜”心态，此类广告桥段虽屡见不鲜但仍有广泛受众空间。
- 对比手法突出品牌，优惠措施力促下载：此类素材多使用别家产品与自家产品进行对比，抨击别家产品价格高且不好看/不好用，突出强调自家产品的物美价廉性价比高。这样的对比行为符合传统买卖情境下的“货比三家”，更贴合用户心理，且对比效果明显会更吸引用户眼球。 3 荒诞情节引人入胜 在广告中，剪吉他这个荒诞情节的引入非常吸引人。这种素材在广告中并不常见，但相比于普通素材，荒诞情节的广告素材能留给观众更深刻的印象。 4 短剧贴合生活痛点，情绪宣泄吸引观众 手机使用过程中经常出现卡顿的情况，这已经成为许多用户生活中的一大痛点。当手机卡顿到让人烦躁时，人们往往会想要砸掉它。这种情绪宣泄与受众心理相契合，通过迎合受众心理，拉近了与观众的距离，从而吸引了用户下载。 02 快手-广告投放观察 在手游App广告投放风格方面，快手上传奇、其他（休闲、网赚）、仙侠类手游投放力度较大，这与抖音上的主要手游投放风格有所不同。 在App推广方面，《233乐园》《仙梦云歌：红包版》对快手平台非常重视，在非游戏App推广榜TOP10中，社交婚恋应用占比较高，《探探》《TT语音》《Soul》均上榜。 2022年1月期间，快手广告文案高频词及热门文案如下： 以下为快手爆款广告创意套路：
- 沉浸式剧情体验，反差设定惹人怜 此类广告素材打造沉浸式剧情体验，引领观众代入女主人公视角进行沉浸式剧情体验，通过主角身份的反差推广产品剧情本身的爽点，从而吸引观众眼球，并用“就差你”之类的用词引导观众下载。
- 伦理短剧接地气，爆笑姐弟戳痛点 情景短剧的形式更能吸引用户观看，家长里短爆笑纷争的剧情更能贴近观众生活。此广告素材通过姐姐被噎住的神貌描述了吃馒头喝粥太乏味的情境，并自然引入榨菜这一推广产品。
- 结合时事热点进行推广，夸大事实吸引观众目光 结合日本核废水这个时事热点进行推广能使广告素材拥有更高的关注度和曝光量，夸大事实更能吸引大众眼球引起观众注意。值得一提的是，倘若广告素材本身质量并不高，容易被冠以“蹭热度”的标签，不利于品牌管理自身形象。
- 绿茶虐渣套路迎合大众审美 跌宕起伏的情境短剧更能吸引观众观看，绿茶虐渣等套路剧情虽不符合