文|蓝洞商业 赵卫卫 在短视频行业的竞争版图中，快手、抖音和视频号三者之间的较量愈发激烈。尤其是对于快手来说，其面临的挑战尤为严峻。尽管快手在第二季度首次实现了大规模全口径盈利，但这似乎并未能缓解其面临的困境。 自2018年抖音日活突破1.5亿，用户层面全面超越快手之后，快手与抖音的双雄对决，曾经是短视频行业津津乐道的话题。然而，如今快手想要追赶抖音的道路依旧漫长，后起之秀视频号的崛起更是让快手感受到了前所未有的压力。 视频号作为后来者，上线半年便达到了2亿日活，这一流量足以让同样以私域流量见长的快手感受到威胁。而到了2022年6月，视频号的月活已经超越了如今的7亿抖音和6亿快手，被腾讯视为「全村的希望」。这无疑加速了视频号的成长速度。 虽然抖音和视频号的数据无法同日而语，但三家都有共同的商业化路径——直播电商。如果对当下的商业化规模粗略估算，大概是1个抖音≈2个快手≈4个视频号。 在这一场角逐中，上市的快手似乎是直播电商的度量衡，而抖音则代表着直播电商的天花板。至于后起之秀视频号的直播电商生态，其迎难而上，首要的目标就是追上快手。 快手头部在凋零，抖音头部在蔓延。超过4800万粉丝的快手头部主播「二驴的」被封禁，成为快手今年8月的一件烦心事。二驴对快手电商崛起有着标志性意义。早在2020年4月直播带货风起云涌之时，格力董事长董明珠在抖音开启了直播带货首秀，直播在线人数达到了431万，但销售数据十分惨淡。一个月之后，董明珠转换直播带货阵地，来到快手。快手为了表示诚意，让二驴、驴嫂平荣登头部主播与董明珠之一同带货，并把多款格力电器压到了全网最低价。结果显示，3个小时超1600万累计观看人数，带来了超过3.1亿的最终成交额。3.1亿这个数字，成为快手当时证明自身电商能力的最好成绩单，这里面有二驴以及背后千万老铁的一份功劳。 在抖音与快手的电商领域，头部主播的影响力和策略各有千秋。抖音以6000万独家签约罗永浩，显示了其在直播电商领域的雄心壮志。而快手则不甘落后，通过二驴与董明珠的合作案例，展现了其对电商市场的强烈信心。然而，三年后，二驴因流量问题被快手无限期封禁，成为反面教材。 东方甄选则试图突破流量的上限，通过多平台私域流量探索，如淘宝直播等，展现出其对电商领域的深刻理解。尽管在抖音直播间被误认为是引流导致自营店铺被封停三天，但这也暴露了抖音与头部主播之间的矛盾。尽管如此，东方甄选并未因此受挫，反而在被封停后继续在APP上进行直播，首日销售额就达到了1750万元，第二天超过3000万元，4天总交易额超1.1亿元，日均销售额超过了抖音直播间。 相比之下，快手的头部主播则面临更多挑战。辛巴、二驴等主播因各种原因被限制或封禁，而其他主播如罗永浩等人则在抖音上取得了更大的成功。这种差异使得抖音和快手的电商差距逐渐拉开。 从2022年开始，抖音与快手在电商领域的竞争愈发激烈。快手创始人程一笑开始兼任快手电商第一负责人，而原本负责电商事业部的笑古则被派往新兴的本地生活业务。虽然「新市井电商」概念曾一度被提及，但最终并未得到广泛应用。程一笑依然坚持使用「信任电商」的理念，这或许也是他对于电商未来发展的一种期待。 在抖音电商中，从「兴趣电商」的概念出发，2022年升级为「全域兴趣电商」，最明显的一个变化就是，抖音首页上开始固定了一级页面「抖音商城」。这样的形态组成了内容电商+货架电商的结构，目的是为了让「兴趣」这一概念延伸落地到更多的场景做承接。 由此，抖音的兴趣电商发生了变化，从最初的「货找人」，变成了「货找人」+「人找货」。抖音此举意在拓展电商GMV空间，同时也意在攻克电商复购率的难题。而快手一直以私域流量为强纽带，因而电商用户复购率更佳，用户平均复购率从2019年的45%，稳步提升到2022年的70%。2023年一季度快手电商中快品牌用户月复购率高达80%，用户和主播之间的强关联，让快手主播即便有几百粉丝，也可以持续稳定变现。 相比快手，抖音电商的用户平均复购率是弱点，但强势在于其广告功能，抖音通过广告和佣金实现的电商货币化率（GMV 转化为营收的比率）足够高。根据第三方研报显示，2021年抖音电商广告+佣金的货币化率在10%左右，而同期快手的货币化率只在2.2%，快手远低于一众同行。 究其原因，一方面是抖音相比快手更侧重公域流量，主播与用户是相对弱关系的连接，电商主播只有通过优质内容和广告投放吸引流量；另外一方面抖音流量庞大且算法更精准，能够触达不同的消费群体，广告填充率和消耗速度更快，在庞大的去库存压力下，抖音为品牌商家们提供了线上增量渠道。于是在2022年，抖音学起快手增强复购率，快手自然也要学抖音增强货币化率，刺激平台商家采买流量投放广告。从这一层面说，辛巴、二驴等快手前超级主播们的逐渐式微，也意味着更多亟需挤进头部阵营的快手主播，可以通过采买流量投放广告获得更大的变现机会。学好了抖音，这才是为什么快手能够达成上市后的集团层面首次盈利。为如今快手盈利提供最大的增量，就来自于直播电商以及电商相关的体系内营销服务，快手财报中的表述是：2023年第二季度，内循环广告受电商大促拉动，叠加产品能力建设带来的商家ROI 提升和投放意愿度增加，使内循环广告收入依然保持优于商品交易总额增长的强劲势头。所谓的内循环广告指的是快手生态内商家、主播采买流量的费用，其与外部循环广告共同构成了拉动快手营收最大马车——线上营销服务收入（广告收入），在收入占比中，广告占比从2020年的30%，跃升到了如今的51.7%。 在快手和抖音这两大短视频平台中，电商是它们增长最快的收入来源之一。据最新数据显示，快手的电商业务在二季度实现了2655亿的收入，同比增长了38.86%。而抖音电商的增长更是惊人，其近一年的GMV增幅超过了80%，几乎是快手增速的两倍。这种快速增长的背后，离不开抖音电商生态大会上披露的信息——抖音官方透露的近一年平台GMV增幅超过80%。 然而，尽管抖音电商取得了如此显著的成绩，快手电商的增长却显得相对缓慢。这主要是因为快手尚未推出一个类似于抖音商城一级入口的电商入口。相比之下，抖音已经推出了这一功能，使得用户可以直接在抖音内购买商品，而快手则需要进一步努力。 此外，视频号的发展也面临着挑战。虽然视频号试图走出一条不同于抖音和快手的路，但超级头部与平台政策的强绑定必然会带来更大的风险。同时，抖音和快手都在扶持自有品牌阵地，新品牌意味着新的增长。因此，快手需要更多地关注中腰部的品牌，而不是仅仅争夺超级头部。 总的来说，快手、抖音和视频号之间的竞争日益激烈。快手需要加快步伐，推出类似的电商入口，以缩小与抖音的差距。同时，视频号也需要调整战略，专注于私域转化，避免过于依赖直播间的交易。只有这样，这些短视频平台才能在未来的竞争中脱颖而出。 直播电商作为互联网短视频平台的焦点，正如快手电商带动了快手内循环广告的增长，进而实现了快手上市后的集团层面首次盈利；腾讯在二季度财报中也透露出相似的逻辑，广告单季实现收入250亿，同比增长34%，其中视频号贡献了30亿，贡献超过12%。 根据蝉妈妈发布的《2023年抖音电商半年报》，最明显的一个变化是平台流量竞争从愈发激烈变为趋于愈加缓和，观众看播总时长增速高于商家直播总时长，意味着直播电商的竞争环境更加友好。 电商依然是人货场的逻辑，尤其从人这一层面上看，抖音观众互动意愿降低，以及停留时长缩短是品牌商家亟待解决的问题，对比2021年上半年，2022年抖音直播间在点赞数、弹幕数、增粉数上都有两位数的下降，尤其是点赞数同比下滑29.6%。 抖音电商生态的前车之鉴，仍然值得快手和视频号去注意。视频号虽然不及快手恐惧，但抖音仍然值得快手追赶。