随着短视频的兴起，用户时间碎片化、平台推动以及创作模式的灵活性共同作用，使得节奏更快、感觉更爽的微短剧近年来迎来了爆发式增长。快手娱乐业务负责人陈弋弋用“忽如一夜春风来”来形容这一变化。 《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，微短剧已经成为视听行业的新势力，不仅受众规模在不断扩大，近半年内看过3分钟以内微短剧/微综艺/泡面番的用户占比已超过50%，且剧集产量也迎来了井喷式增长。仅2022年上半年取得备案号的微短剧便已达到2859部，总集数达69234集，同比增长618%。微短剧已经从短视频这个分类中异军突起，成为有别于既往内容形态的全新业态，甚至已然成为了视听行业的新风口。在这种情况下，作为早早就已入局这一领域的玩家，抖音自然要进一步加码。 日前有消息显示，抖音推出了一款名为“红果免费短剧”的APP，这是其首次将短剧内容独立为一款APP。据悉，红果免费短剧APP中的内容来自抖音，其中设有红果小剧场和排行榜等板块，用户均可免费观看，且支持对内容进行点赞和收藏操作。除短剧外，这款APP中还设置了小说、出版、听书等模块，同样也可免费使用。此外其还提供了网赚功能，用户可通过做任务来挣钱提现。 从这款APP的命名与模式上来看，不难发现，红果免费短剧与都此前在站内尝试过的付费模式截然不同。除了完全采用免费模式外，由于还具备网赚功能，因此红果免费短剧的思路或仍是试图用免费+补贴的方式来吸引用户，与番茄小说颇为类似。换言之，在此前试水短剧的付费模式后，上线红果免费短剧APP也意味着抖音已开始尝试拓宽免费模式。 那么问题来了，抖音为何在短剧这条赛道尝试免费模式呢？或许这与当下用户付费意愿有关。要知道早在2021年，抖音短剧便已启动付费模式的探索，但时至今日付费用户依旧只是少数。以今年年初抖音上线的爆款短剧《二十九》为例，作为一部由专业影视公司制作的内容，其不仅有知名演员参与，而且据称投资额达数百万元，水平在一众短剧中也堪称是“佼佼者”。得益于此，这部剧集自播出以来一直以高热度持续霸榜。 抖音在尝试付费模式方面，似乎并没有得到预期的反响。据了解，《二十九》的付费方式与长视频平台的超前点播较为相似，即“有钱先入场，没钱等免费”，用户支付84抖币（约合12元）即可一次性解锁最后四集。虽然官方并未给出一份明确的市场表现，但从当时付费内容的点赞数量来看，《二十九》的表现或许并没有那么理想。 由于需要付费内容是从第17集开始，因此《二十九》的单集点赞量自此就开始出现了断崖式下跌，由此前免费剧集的30万-50万迅速跌落至1.5万左右、有的甚至跌出1万。如果按这个比例来估算，也就意味着愿意付费观看《二十九》的观众或许不足5%。虽然这一方面的收益或许能够覆盖部分内容制作成本，但对于《二十九》这样的精品短剧来说，多少也显然有些杯水车薪。事实上，这样的情况也同样在由抖音、长信传媒联合出品的短剧《大唐来的苏无名》上出现。 而在相关内容的评论区中，更是不乏抵触短剧付费模式的声音。而引发用户吐槽的除了“12元15分钟，2023年最贵超前点播”这样的价格因素外，还有诸多关乎抖音产品定位等方面的内容。毕竟，此前抖音可以说是一个人人都能免费观看内容的平台，自诞生之初用户付费便不是其主流商业模式。 事实上，娱乐向内容付费一直都颇为敏感。不论是长视频平台的超前点映、主演直播陪看剧等模式，还是B站推出的付费收看功能，都曾被部分用户吐槽“吃相难看”。而这背后的一个重要原因，就在于虽然产品是免费使用的，但用户并非完全没有付出代价。由于互联网免费产品的逻辑，往往是“羊毛出在猪身上”或是将用户的时间“货币化”，所以在能够通过广告、流量分成等方式实现创收的情况下，短剧再执行付费模式自然也就难免会被指责“贪心不足”。 由于以往互联网产品将“免费”策略贯彻得过于彻底，也使得用户在长期习惯了免费内容后，暂时并未完成从免费到付费的转变，而这也注定了用户付费习惯的培养依旧还任重而道远。 事实上，从早前的盗版横行、到如今为内容付费，长视频平台甚至用了十余年的时间，至今也未能完全走通这条道路。所以即便如今短剧所面临的还不是当初的那个市场环境，但想要从用户的口袋中掏出钱显然并不那么容易。因此在这样的情况下，抖音尝试免费模式也就不难理解了。 快手向左，继续发力付费模式 然而抖音此次的尝试，这并不意味着短剧付费模式已被放弃。同为短视频平台、且更早开始尝试短剧业务和付费模式的快手，则依旧在这一方向进行探索。 在2023年的磁力大会上，快手高级副总裁兼商业化业务负责人王剑伟明确表示，今年快手将重点推进小程序短剧的内嵌和分发，并探索付费短剧在生态系统内的循环。这一策略旨在为内容创作者提供一站式解决方案，同时快手计划尝试建立与短剧相关的会员体系。 然而，尽管快手在付费模式上曾遭遇挑战，例如其短视频付费精选广场中的短剧销售情况不佳，但凭借庞大的忠实观众基础，快手决定继续在这一领域发力。经过多年的深耕，快手与用户在短剧内容方面实现了互惠互利，不仅用户享受到了丰富的短剧内容，快手的流量和活跃度也实现了显著增长。根据财报数据显示，快手的平均DAU（日活跃用户）达到3.66亿，同比增长13.3%，平均MAU（月活跃用户）达6.4亿，同比增长10.7%。此外，截至2022年，快手的短剧日活用户已超过2.6亿，其中超过50%的用户已经养成追剧的习惯。 在创作生态方面，快手拥有13万内容创作者，粉丝量超100万的创作者近3000人。这些数据不仅证明了快手在短剧领域的市场地位，也为其继续探索付费短剧提供了坚实的基础。 对于短剧来说，无论是付费还是免费模式，都有其各自的优势和劣势。相较于付费短剧，免费短剧能够触及更广泛的受众群体，提高影响力和广告、流量分成等收益。然而，随着越来越多的创作者涌入，精品化成为行业共识，这也使得内容制作和运营的成本不断上升。以短剧制作公司兔狲文化为例，其内部S级项目的投资额高达600万元，A级投资成本则在300万元左右。因此，为了减轻制作方的压力，平台可能需要进一步挖掘用户价值，比如在剧情中植入更多广告，但这也可能引起用户的反感。 在探讨短剧商业模式的演变时，我们不得不提及付费短剧与免费短剧之间的竞争。付费短剧以其高质量的内容和精心策划的情节，为观众带来了更加优质的观看体验。然而，这种付费模式也意味着用户需要支付一定的费用，这无疑增加了用户的门槛。因此，在选择付费短剧的同时，也就意味着放弃了一部分潜在的用户群体。 目前，关于免费与付费模式究竟谁才是短剧这门生意的最优解，并没有一个明确的答案。就像网文江湖多方势力厮杀多年后，依旧没能出现一个绝对赢家一样。随着抖音和快手对模式的不同侧重开始显现，也意味着这两种商业模式的交锋。各家商业模式的调整，或许也代表着短剧正式告别野蛮生长的时代。 Midjourney中国版的这次乌龙事件，可能并不像传言那样。