在人工智能和大模型技术迅猛发展的今天，广告投放已成为这些技术公司争夺市场的重要战场。本来抖音是AI厂家的第一选择，而现在却变成了快手。这篇文章，我们看看大模型厂商如何在快手平台上加大广告投放力度，以及这一趋势如何影响了整个社交媒体广告生态。 “没法在字节系产品投流的大模型公司，今年着重在快手投流了。” 字母榜从知情人士处了解，大模型厂商如miniMax、月之暗面、零一万物等已经成为快手今年上半年的重要广告增量，而这些厂商的年度合计投放金额过亿元。 当大模型厂商的拉新营销走入动辄过亿元的关口，聚集了众多AI产品使用者、被称作大模型广告部的B站、小红书，并非是吃到最多AI红利的社交平台，反倒是快手吃下了更多AI投流的份额和市场新出现的广告主。根据“AI新榜”数据，从8.1-10.29，近3个月Kimi对外广告投放总数超2500条，其中，在快手累计投放了超2100条内容（包含图文和视频），占总量的83.6%。在网传的10月1.5亿元投流费用猛攻之下，根据AI产品榜数据，Kimi成功在10 月凭借1006万月活挤进千万俱乐部，而其10月的月活用户中，45.91%为新用户。 曾经凭借亿级用户在流量市场“赢家通吃”的字节，由于抖音巨量广告3月18日发布公告，限制AIGC软件投流，从4月2日至今，非字节系产品无人能使用抖音、头条的巨大流量池。月之暗面、miniMax、智谱、零一万物等被迫转向快手。在仅半年内，背靠抖音的豆包几乎独占广告投放，8月以来，尽管豆包投放规模小于Kimi、智谱、星野等产品，但平均月下载量近600万次，更是凭借2000万月活遥遥领先。此前在电商领域，抖音尚能兼顾自家的同时赚着友商的钱，如今为了让豆包凭借流量包弥补后发的劣势，字节的巨量成为了首家限制其他同类产品投放的平台。选择all in AI的字节，似乎主动将生意让出，最终这波AI流量的最大红利，兜兜转转掉到了快手的碗里。不过，字母榜独家获悉，近期字节商业化部门或将开放巨量星图非字节系产品的AI投放限制，大模型六小龙却并非都能进入字节的白名单，这是因为进入字节白名单，不仅需要接入API，同时还需满足一定的日消耗量，而具体的开放时间尚未可知。对此，字母榜向字节方求证，截止发稿前，尚未得到回复。 随着字节广告增速逐渐趋于平稳，亟需寻找新金主的字节，似乎也得进行妥协。而抖音的折返入场，对于“兜里有钱，只想快速拉新”的大模型厂商来说，也必然是一个好消息。 01 “这波AI红利，连快手鬼畜区博主都吃上了。” 流量供应商陈言告诉字母榜，在流量更为分散、广泛的短视频平台，大模型厂商们在快手上偏向投放的素材都是5分钟以下的短视频，很少有如同B站的长视频素材。“在快手，粉丝活跃度高的美食类、二次元类的博主更受kimi们的喜爱。” 同时，在内容上也专注于AI工具的使用场景展示，而某大模型明星创企，近3个月的投放目标均为粉丝量在3-10万间的中小快手博主，部分粉丝活跃度较高的博主，一个月能接10-15条推广，内容也大多是“用AI做旅行攻略、“用AI做饭”等等有关日常生活衣食住行的功能展示。 不同于在B站用AI读名著、在小红书用AI向上管理老板，kimi们在快手似乎更热衷于整活，画风更为活泼。 快手俨然已经成了被抖音驱逐的大模型厂商们的新自留地。 据“AI新榜”数据，从8.1-10.29，近3个月Kimi累计广告投放总数超2500条，其中，在快手累计投放了超2100条内容（包含图文和视频），占总量83.6%。近3个月，智谱清言累计投放数约为743条，其中快手占641条。MiniMax旗下的星野，近三个月累计投放约为607条，其中快手占343条。大模型厂商已然成为了快手重要的广告用户增量。 根据公开数据，2024年上半年，快手营收603.8亿元，同比增长14%；经调整后的净利润为90.7亿元，同比增长231.4%。其中线上营销服务收入同比增长22.1%，达175.2亿元,占总收入56.5%。此前麦理格发表研究报告称，期内快手来自外部的广告收入表现向好，按年增长30%，高于行业增速。 而当兜里有钱的大模型厂商在买量上杀疯了，想赚这波快钱的，远不止快手一家。 B站今年第二季度，AI行业客户同比增长约超过200%，据披露，B站广告主数量同比增长50%，其中新进入者 AI厂商覆盖率超过90%。 此前禁止大模型厂商投流挂网服（即推流附产品及下载链接等等）的小红书，也开放了投放，“日耗低消过10万就可以，但目前在小红书做大模型投流，投个互动的收藏、点赞就均价2-3元/个。”陈言补充道。 为什么最大吃进的是快手？原因仍绕不开抖音。 在抖音对非字节系AI产品的投放实施限制后，快手成为了唯一能够迅速为大模型厂商带来大量曝光的平台。对于急于扩大市场份额的大模型厂商来说，快手上大量的kol（关键意见领袖）提供了以较低成本获取新用户的机会，形成了一种“广撒网、多敛鱼”的策略。相比之下，B站和小红书虽然吸引了众多AI爱好者和专业创作者，但其投流成本却相对较高。 然而，抖音似乎也感受到了压力，开始考虑放开对巨量星图非字节系产品的AI投放限制。这一变化意味着字节跳动可能会开放白名单，允许接入API，并设定一定的日消耗量要求。但具体的开放时间尚未确定，且并非所有大模型都能进入白名单。对此，字母榜向字节跳动求证，截止发稿前尚未得到回复。 回顾过去，字节跳动曾拒绝非字节系产品的投流，其国内广告业务一直保持着超过行业的增速。然而，随着内部组织架构及外部策略的调整，字节跳动开始高举高打，推出包括豆包、即梦在内的20余款App，覆盖了聊天助手、图像、视频、音乐等多个场景。甚至在9月份推出了首款AI硬件产品——AI智能体耳机Ola Friend。 在字节公司，面对大模型和AI产品等各方面的严重滞后，字节跳动决定封闭自家的流量池，让豆包大模型实现后期直追，这或许成为了必然之策。随后禁投限制一出，包括Kimi在内，星野、智谱、天工等等在巨量引擎的日消耗归零。得益于抖音的巨大流量池和精准分发，6月豆包单月拉新2100万用户，环比增长146.72%，随后单月的用户拉新量也稳定在千万级别，豆包也稳居国内AI产品千万日活俱乐部的首位，而直到今年10月，重押快手的kimi才迈入千万用户榜单。 但到了今年，根据晚点报道，前三个季度，字节中国区单季度广告同比增速从40%左右跌至17%以内，过去的两个季度，均没有达成既定目标。和赚的盆满钵满的快手相比，字节跳动的日子并不好过。原本为字节广告贡献一半以上收入的电商业务，随着抖音电商销售额增速从年初超60%跌至9月的不到20%，电商广告收入熄火，也让字节跳动不得不在即将到来的第四季度寻找新的广告增量。 兜里有钱的大模型厂商，已经成为了快手、B站、小红书等平台带来新增幅的金主。据钛媒体数据，截至10月29日，整个10月，包括kimi、字节跳动豆包、腾讯元宝等在内的所有AI应用10月全网广告投放（投流）支出已经超过3亿元人民币。这波热钱，对于亟待好消息提振信息的抖音而言，重要性不言自喻。 “抖音能开放，对大模型六小龙来说绝对是个好消息。”某明星AI创企产品拉新人员告诉字母榜，此前禁投之下，只能绕开抖音巨量星图，直接找达人合作内容，但这种合作形式属于“水下”，不能直接挂网服，效率并不高，开放白名单也会带来更好的投流效果。但即便加入了白名单，大模型六小龙们的信息流广告能够在抖音、头条等字节产品的主站出现，但抖音星图和主站的广告加白名单是否统一，如果想要“星广联投”，是否需要二次加白，这些都会带来更多的问题。上述产品拉新人员表示。 在互联网企业的竞争环境中，AI产品拉新变得日益激烈。为了迅速吸引用户，许多创企选择通过快手等平台进行软植入式广告投放。陈言指出，目前快手上的主流AI产品推广内容主要是针对特定场景的用户教育，如使用AI搜索学习资料、美食或视频等功能，目的是让用户意识到AI工具在日常中的实用性。 然而，这种试图融入日常生活的AI创企们面临的挑战是，他们所推出的AI工具并不是必需品，难以解决用户对AI工具本身的需求问题。例如，张莹虽然下载了一个AI工具，但由于新鲜感消退和缺乏实际用途，很快就将其遗忘。 尽管AI工具在短视频平台上吸引了大量下沉流量，如张莹这样的用户，但并非所有用户都对AI产品有长期的兴趣。根据中国AI原生应用（APP）累计下载榜的数据，豆包、文小言、Kimi、星野、天工AI等头部AI厂商及常见AI产品的留存数据并不理想，30天后用户几乎面临全部流失。 李彦宏曾警告AI创业避免掉入“超级应用陷阱”，强调不是只有DAU达到10亿的应用才叫成功。如今，随着AI工具的普及，AI创企们不得不面对既要快速吸引用户又要关注用户长期留存的双重压力。