在抖音近期发力图文种草的迫切，已经清晰地呈现在两个动作上了。首先是推出了定位生活经验类分享产品“有柿”App，从“分享生活，好柿成双”的slogan，就可看出其种草社区的属性。其次是抖音的一级入口“探索”栏，在新版本中更新为“经验”，栏目下此前差不多50%的双列瀑布流图文内容，比例曾至90%的样子了，内容多集中于探店、穿搭、美食、旅游等等。 醉翁之意从来都不在酒。在人们调侃淘宝、B站都“活成了抖音”的当下，抖音双管齐下、真刀实枪地去翻小红书，看似是对小红书图文种草能力明目张胆的觊觎，但本质上是，走到现在的抖音，需要补全缺失的图文内容版块，形成一套更完整的内容生态。这样，才更能实现如张一鸣所说的“在餐饮、购物、旅游等领域深入寻找机会”，最终改变抖音在大众心目中“娱乐型产品”的形象，实现“看见并连接信息、人与服务”的深层次价值。 抖音养大短图文 小红书的图文内容，无论撑不撑得起它的电商业务，其所展现出来的种草力量，只要是个叫得上号的平台，都心生羡慕。从抖音一路走过的历程来看，似乎是一盘很大的内容棋。从将西瓜视频收入囊、接入今日头条，到推出新草、可颂，再到如今的有柿APP，以及抖音APP里短图文为主的“经验”栏成了一级入口……无一不昭示着抖音欲形成一套囊括长短视频、长短图文的完整内容生态。但在抖音的内容生态里，短图文一直是个比较明显的缺角。因此，在过去几年中，抖音在这一块下的功夫也比较猛。2021年底，抖音就推出过“抖音图文来了”、“图文伙伴计划”等活动，大力给予图文内容流量扶持。抖音方面曾给出了一年期的成绩：图文创作者数量提升了10倍、日均用户阅读量超100亿。正循环之下，加重砝码顺理成章。在2022年的抖音创作者大会上，抖音再次加码流量来扶持图文种草内容，将图文内容设为重点建设领域。这也便有了后来短图文占比50%的“探索”入口，与如今图文占比90%的“经验”入口。比起早夭的新草、可颂等独立APP，长在抖音APP里的抖音图文，在互联网稀缺的流量扶持之下，已经被一天天养大了。一则是因为，背靠亿级月活用户的抖音能够将超过四成流量倾斜给图文创作，尤其是在生活经验、攻略等领域的优质内容，营造良好的社区氛围。易观千帆数据显示，2023年 2 月，抖音月活用户数达到 7.55 亿。 抖音，作为短视频和直播领域的巨头，其对短图文内容的扶持策略，旨在通过流量倾斜和变现激励，进一步巩固和扩大其在内容生态中的影响力。这一策略不仅有助于提升用户的观看量和成交额，也为创作者提供了更直接的变现途径。 首先，抖音通过分析搜索量和收藏量，为优质图文创作者提供现金激励，这种机制有效地激发了创作者的创作热情和积极性。同时，对于万粉以下的优质图文作者，抖音还开放了星图权限，使他们能够更方便地实现快速变现。 其次，2023年2月，抖音电商全面开放图文带货入口后，取得了显著的成绩。数据显示，日均观看量提升了150%，日均成交额增加了214%。这些成绩的取得，离不开抖音对短图文内容的支持和鼓励。 在短视频+直播的产业链条中，抖音已经跑通并形成了强大的商业变现能力，其兴趣电商和生活服务业务也在高速增长。公开数据显示，2022年抖音用户规模超过8亿，日活跃用户从2020年的4亿增长到超7亿，同比增长75%。同时，抖音电商GMV高达1.41万亿元，同比增长76%；抖音生活服务GMV增长了7倍。 此外，抖音短图文的低创作门槛和高互动率，使其能够吸引更多的用户参与进来，丰富内容生态的同时，也提高了用户粘性。有了更丰富的内容生态，用户就能在抖音APP内形成流量再分配，拉高用户粘性。 《2022上半年短视频直播与电商生态报告》显示，抖音图文内容的收藏率是视频的1.47倍，且图文的互动率也达到了视频的1.32倍。当用户留住了，留下来的时间更长了，已经拥有商业闭环的电商、本地生活等重点业务板块，就能以更广阔的想象力，促成长尾流量的转化，拉高抖音的新增长。 总之，抖音对短图文内容的扶持策略，旨在通过流量倾斜和变现激励，进一步巩固和扩大其在内容生态中的影响力。这一策略不仅有助于提升用户的观看量和成交额，也为创作者提供了更直接的变现途径。随着抖音内容的不断丰富和用户粘性的提高，其商业变现能力和市场竞争力也将进一步增强。 抖音的带货转化率低于小红书，但长远来看，其图文商业化前景更为乐观。根据QuestMobile 2022年的数据，小红书的平均带货转化率为21.4%，而抖音的转化率为8.1%。相比之下，抖音的短图文则是在短视频已经构建好的闭环商业链路之下，既为内容生态做补充，又担当商业变现新载体。 小红书虽然经历了多年的发展，但在广告业务之外，仍未彻底跑通电商这一增长曲线。公开数据显示，2022年，小红书用户规模翻番，但商业化营收只增长了20%，且80%的营收来源于广告，只有20%来源于电商。单一的营收结构为小红书的前路罩上了乌云。 为了补全电商基础设施，小红书试图通过直播电商来拨云见日。2023年初，小红书将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务，并大力扶持了演员董洁等头部主播，助力小红书直播电商出圈。只是，小红书成立初期对商业化探索都很谨慎，也正因如此才成就了一个高用户粘性的种草社区。这在直接导致了小红书只能负责种草，而拔草则交给了其他电商平台。 如今按下电商业务加速键后，且不说小红书能不能培养起一波大主播，带动用户形成站内购物习惯，至少良好的种草社区氛围是一定会大打折扣并影响用户留存的。从这个层面而言，抖音图文的攻势再怎么凶猛，也并不想、也没必要学习小红书。 野心勃勃的抖音，想成为的是人们生活中的“万能入口”，是要通过纵横捭阖的内容生态，支撑起覆盖人们生活方方面面的将服务与交易，凸显“看见并连接信息、人与服务”的深层价值与目的。而重磅投入的短图文内容，只不过是抖音补齐自己内容生态，拓展商业版图时，恰好路过了以此为全部营生的小红书而已。 NO.327 深度解读 此内容为【螳螂观察】原创，仅代表个人观点，未经授权，任何人不得以任何方式使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。部分图片来自网络，且未核实版权归属，不作为商业用途，如有侵犯，请作者与我们联系。 •泛财经新媒体。 •重点关注：新商业（含直播、短视频等大文娱）、新营销、新消费（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、区块链等领域。