在中国互联网的“近代史”上，有两个与餐饮相关的著名战役——一场是围绕社区团购打响的“千团大战”，另一场则是三年后紧跟配送的“外卖大战”。这两场混战不仅造就了一家巨头，即美团，而且使其在外卖市场甩开了对手。 从到店到到家的转变 “对我们商家来说，抖音外卖是未来的趋势。”当谈及抖音外卖这个新平台时，鹤所线上推广和选址开发负责人汪城滨如此说道。2022年1月28日，主打零蔗糖概念的网红甜点店“鹤所·低糖零蔗糖烘焙”品牌成立。同年3月，鹤所就与抖音牵手，成为北京地区第一家与抖音、客如云联合内测的商家。 然而，抖音内部人士否认了即将上线全国外卖服务的计划。与此同时，抖音生活服务相关负责人回应称，团购配送项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，并已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，但无具体时间表。 团购配送与严格意义上的外卖的区别是用户不能自由点单，团购套餐可以送到家。以北京地区的鹤所为例，目前抖音App上共能搜索到3家鹤所店铺，皆能提供到店团购和外卖到家两项服务。前者包含了12-69元不等的蛋糕、代金券等商品，后者则只有单价99元的精致下午茶一份，并配有“十公里到家”的标注，显示已售180份。 如果我们简单地将到家服务称之为“外卖”，不难发现，客单价偏高的套餐几乎是抖音外卖最显著的特征。目前抖音的外卖服务，一方面可以通过搜索“外卖”关键词进入，另一方面则是在“本地”栏目中的附近美食处。比如，以劲松为定位，附近1公里内可外卖的店铺共有19家，提供的外卖服务大多为百元以上的套餐，提供几十元外卖服务的店铺屈指可数。换句话说，目前抖音的外卖服务更像是将此前的团购套餐转变为送货上门，可以满足三五人小聚的需求，无论是从量还是价上，都不适合多数人满足日常早午晚饭的需求。 2月15日下午6点17分，北京商报记者在抖音上下单了一家3.7公里外的外卖服务，最终的送达时间为晚上7点30分左右，原定送达时间为7点03分至7点23分。下单页面显示商家配送，但最终送达人员为顺丰同城的骑手。 在疫情之后，外卖市场迎来了新的发展机遇。抖音平台通过引入外卖服务，试图解决运力问题，并探索短视频与直播带货的变现途径。 该骑手表示，他每天下午五点下班后开始接顺丰同城的单子，主要接的是十公里以内的个人订单。当无法接到“大单”时，才会接一些距离较近的外卖订单，因为这样的单子佣金只有6块钱。而在抖音上接的外卖单子数量相对较少。 抖音对外卖业务一直抱有期待。早在2020年3月，抖音就上线了团购功能，为商家和探店达人提供媒介和流量扶持。同年12月，抖音成立了本地直营业务中心，专门拓展本地生活业务。2021年7月，抖音内测了“心动外卖”，但最终未能成功。一年后，抖音开始与饿了么合作。2022年12月，抖音继续在配送问题上加码，与顺丰、达达、闪送等公司合作，在试点城市解决团购业务的配送问题。今年1月，抖音的“团购配送”服务升级，开启了餐饮商家自助入驻。 外卖市场的起伏牵动着无数商家和客户。随着短视频及直播带货的流行，一些小众商家通过抖音平台成功带货，发出自己的光。对于抖音而言，短视频不能成为业务的天花板，需要有更多的变现途径。流量链接具有刚需属性的本地生活业务，是抖音切入外卖市场的合适时机。 手握6亿日活的巨大流量，抖音似乎没有什么是做不到的。在进入外卖市场的第一步，抖音选择了佣金策略。闫寒是“蒜头外卖运营课堂”和“闫寒餐饮智库”的创始人，同时也是美团、饿了么的特邀讲师，抖音本地生活官方服务商。闫寒提到，目前抖音外卖的形式是从此前的团购接口增加了配送业务。消费者通过抖音下单的外卖，平台统一抽取2.5%的渠道抽成，配送费用则直接交由顺丰同城等服务商，这些成本加起来仍然划算。相比之下，美团有两种模式：一种是直接按照20%左右的比例抽取每单外卖部分佣金，配送服务包在其中，由美团自己的配送团队完成；另一种是由商家自己联系或商家自己配送，美团只抽取5%-8%的服务费。最初美团与饿了么争市场的时候，服务也曾是完全免费的。 在费用问题上，汪城滨也深知未来抖音的收费标准肯定会有所提升。然而，目前抖音对商家的优惠措施是实实在在的。他对北京商报记者表示，每个行业的收费和标准都不相同，也不是统一的。抖音目前的计费方式与外卖平台不同，更适合高客单的产品，对于鹤所这种糕点类商家来说，具有明显的优势。而对于客单低的快餐类商家，其优势并不显著。 据介绍，目前抖音对糕点类商家收取2.5%的服务费，在配送方面收取0.6%的软件费。“10公里的费用为23元，商家可以与消费者各承担一半，或由商家全部承担。”汪城滨称。 抖音是三味真火烧烤杀猪菜外卖的唯一出口。店铺老板金永胜介绍，美团和饿了么要收取21%的费用，相对来说客单价比较低，配送范围小，扣点也比较高。而餐饮行业毛利润高净利润低，房租人工也高，于是平台的高扣点让他放弃了在美团和饿了么上的经营。 低价毕竟不是长久之计，从长远来看，动态的内容或许才是抖音的制胜法宝。金永胜也直言，抖音的外卖服务与美团、饿了么相比场景不一样。抖音选择直播的方式，对客户来讲更直观。 调皮电商创始人冯华魁认为，抖音做外卖，与很多年前平台做外卖的门槛已经大不相同了。曾经美团做外卖相当于拓荒，用巨量的补贴和投入培养大家的外卖习惯，现在消费者已经养成了这样的习惯，无非是从哪个平台买的问题。 他总结称，美团相当于刚需，而抖音更像是种草，能够找准用户的需求，在声音与画面的刺激之下，让消费者流畅地完成下单这件事。 “用户在打开美团之前，抖音就有可能将餐饮、外卖的内容触及到用户，也就是说，抖音可以提前截了美团和饿了么的流。”闫寒说道。 护城　美团的配送和商家 一时间，外卖又真香了。ChatGPT爆火之下，唯一能截和其流量的，便是外卖市场的硝烟再起。 抖音先声夺人，很快惊动友商。2月8日早间，美团股价低开后下挫，跌超6％，股价再度跌破160港元。 美团股价波动大背景是当天港股科技股普遍回调，但在更多投资者眼中，抖音外卖“功不可没”。抖音和饿了么去年8月官宣的合作，并非纸上谈兵，共同的敌人使得饿了么和抖音成了盟友。 本地生活市场，抖音并非先天占优，抖音对团购套餐的同城配送服务，对美团的到店业务形成了新压力。在到店团购和到家外卖两条路上，一旦消费者的消费习惯被抖音改变，对美团的影响难以计算。 如果说“骑手困在系统里”，那么美团也“困”在强大的外卖优势中，长期按兵不动。强执行、强地推和庞大配送队伍支撑下，多项行业数据显示，美团当前在多个城市的外卖市场份额逼近70%。 在当今的电商和社交媒体环境中，配送服务的效率和质量直接关系到用户体验和商家声誉。闫寒分享了一个关于骑手如何优化配送路径以提高效率的案例。一个骑手在配送过程中发现一条捷径，原本需要10分钟才能到达的路程，使用这条捷径只需2分钟即可完成。因此，这位骑手每次接到该小区的订单时，都会选择这条路线，并在途中休息几分钟后再将包裹送达。 然而，这种策略只持续了三天后，官方规划的路线突然变成了那条近路。配送时间从原本的10分钟缩短到了7、8分钟。这一变化不仅提高了配送效率，也对整个配送团队产生了显著影响。美团的骑手团队规模效应开始显现，随着区域商家和骑手数量的增加，配送订单量呈指数级增长，从而降低了平均配送成本。 此外，自建的骑手团队还能在运力不足时有效调配资源，进一步降低配送成本。据闫寒透露，美团配送的成本大约为15元单件，但通过大量补贴支持配送团队，如今已降至约8元单件。 对于抖音而言，建立自己的配送队伍并非易事。虽然投入了大量金钱和时间，但高效的配送团队的形成需要长期的磨合。市场上没有足够规模的公司可供收购，因此抖音必须依靠自身力量。 抖音的另一个劣势在于与商家的关系。闫寒指出，抖音缺乏“地面”基因，即缺乏与商家建立牢固关系的地推团队。相比之下，美团通过大量的商务BD与商家保持紧密联系，这种关系使得美团能够提供更有针对性的商品推荐和服务。 冯华魁也提到，美团多年积累的地推队伍为其与商户建立了牢固的关系，使其能够在不同城市根据本地化特色进行商品推荐。这些经验对于抖音来说具有借鉴意义。 尽管自建配送队伍对抖音来说可能不太现实，但目前抖音的主要任务是与商家建立联系，即实现商家数字化和抖音化。如果第三方机构能够满足需求，那么其他服务也可以由他们来提供。这样既能够满足抖音的需求，又能优化人员结构，与抖音形成共生关系。 最后，闫寒和冯华魁都提到，不排除抖音巨大的流量涌入后，第三方配送团队也会相应地获得这些流量，进而增加业务密度，降低成本并提升服务质量。这有助于抖音与第三方配送团队形成共生关系。 在抖音平台的流量池中，达人扮演着连接内容与外卖的关键角色。2月16日，抖音生活服务部门发布了行业首个“探店规范”，旨在打击虚假宣传行为，并明确商家和网络达人在探店合作过程中应遵守的行为规范和权利责任。 巧合的是，就在前一天，北京商报记者对字节跳动方面的采访提纲中提到了达人反映的探店合作出现重量轻质的问题，但当时并未收到字节跳动方面的回复。 探店作为一种短视频、社交种草最常见的内容形式，因其高变现能力而催生了大量探店达人。在某种程度上，探店达人在抖音的重要性不亚于美团的地推团队，他们通过建立联系，实现了流量和收益之间的紧密关联。 张章（化名）是抖音平台上一个拥有17.2万粉丝的“逛北京”类内容账号运营者，他曾经风光无限，在同类达人排行榜上能达到第五名。然而，随着时间的推移，张章已经将重心转移到了其他平台。 在他的记忆中，本地生活最早是从餐饮开始的。最初的探店模式是达人自己找到商家要福利，为商家增加曝光度的同时增加自己的粉丝黏性。随后，抖音顺势推出了团购套餐功能。 一些第三方机构在商家和达人之间找到了商机，做起了牵线搭桥的生意。因此，第三方机构如雨后春笋般涌现，从最初的几家变成了如今的几百家。随着达人竞争的加剧，接广告单的过程也被简化了。 按照张章的描述，这些第三方都有工作群，慢慢做大后，一个销售就能建一个群，一个群里有几百个达人。销售每天把那个单子发到群里，达人报名之后，如果报的人多，商家还会反选，确定名单之后，大家就约时间去拍。一般两三天以内就把片子提供了，没问题就可以发了，过程很简单。 然而，这种简化流程自然降低了质量。张章举例说，有些达人会通过拍摄手法让食品含量看起来特别划算，形式也很浮夸，只为了在3-5秒内吸引人们的眼球。与此同时，达人拍摄的佣金和分成也变得越来越低，甚至没有任何报酬。但仍旧有很多达人争这个“单子”，原因在于“抖音现在的机制，它的达人等级和排行让人变得很有紧迫感”。 最初的时候，达人拍视频的佣金是跟着粉丝数量走的，10万粉的博主拍一条视频大概会有1000元左右的佣金。但现在第三方机构多了，达人也多了，衡量费用的标准从粉丝数量变成了带货等级。 据介绍，抖音平台上的达人拍摄视频的报酬大致在15527649518元之间，而只有达到第七级的达人才拥有自主定价权。不同级别的达人收入差异显著，因为第三方机构会根据达人等级设定不同的拍摄费用。“其实，这种做法并没有提成，但有销售额的数据，达人等级和排名就会提升，未来的价码就会增高，接的单也会更多。”张章直言不讳地表示，尽管没有提成，但这种方式确实满足了达人快速提分的需求。 闫寒则从商家的角度解释了探店视频目前出现的问题：“对于外卖或者本地生活服务来说，达人就像是‘导购’一样的存在。但是，商家也希望以固定的成本换取固定的收益，这就导致他们只能通过批量生产视频来保证投入产出的稳定性。” 北京商报记者杨月涵和实习记者李想对这一现象进行了报道。