最近，我注意到很多品牌还在研究如何在抖音上进行种草和转化，这已经有些晚了。 现在，抖音已经打通了内容、电商、本地生活等多个场景，平台每天有超过6亿的活跃用户，并且这个数字远远超出了实际的用户数量，抖音已经成为我们日常生活的一部分。 想象一下，我在刷抖音时被一条瑜伽裤种草，通过搜索发现这个品牌有旗舰店，点进去可以看到其他用户的真实评价，晚上7点还有直播间的专属福利，而且附近就有线下门店，可以立即试穿购买，如果不急的话也可以先去其他平台看看用户反馈，比较后再决定是否购买。 如果你是这个品牌，是不是感觉在用户的每一个行动路径上都可以做很多事情？因此我相信，品牌对抖音的投入，不应该仅仅局限于单个平台的种草和转化。 就像我购买瑜伽裤的故事一样，品牌在抖音上的营销和经营，用户可能在站内完成转化，也可能在站外完成转化，受益的是全渠道。品牌应该把抖音的业务当作挖掘全渠道增长价值的重要途径。 此外，巨量引擎还发布了“全域度量”解决方案，品牌可以使用这个工具，量化归因用户行为，不仅能看到抖音站内包括品牌广告、达人投放、竞价广告等哪个营销触点投产比更高，还能追踪抖音“外溢”到全渠道的生意价值，把钱花在产出更好的动作上，有效地帮助品牌节省预算。 我们研究新营销、新渠道，归根结底都是为了降本增效。新的一年开始，品牌不如想想如何利用抖音全域价值，提升营销打法效率，做好全盘生意。 01 抖音全域价值对品牌有什么实用意义？ 前不久在刀法年度峰会上，我说，做品牌，关键是CEO要懂得找生意赛道，CMO要懂得找内容赛道。过去，内容和生意经常割裂，但移动互联网技术发展后，我们开始讨论新渠道，将内容和生意统一起来。抖音就是这样的新渠道。这两年，抖音补齐了商城和搜索这些货架场景，比传统电商平台多了种草功能，比社交平台又多了转化功能，平台自身的链路是完整的，这就给品牌在全渠道营销提供了巨大的想象空间。 先说说抖音在前链路营销的能力，这点大家比较熟悉。品牌通过抖音前链路现有的营销玩法，包括投放品牌广告、竞价广告、达人营销等等，去做兴趣内容种草，让消费者对品牌和产品构建认知，激发新需求，从而拓展新品和新客，为品牌创造新增量。 从品牌后链路的生意视角看，抖音全域价值可以体现在“闭环”价值和“外溢”价值，也就是抖音的站内价值与站外价值。 在抖音平台上，用户心智的构建和转化是一个常见的现象。品牌通过在平台上进行种草活动，引导用户关注并最终转化为购买行为，这种“闭环”价值是许多品牌重点追求的目标。然而，除了在平台内部实现的“闭环”价值外，抖音还具有“外溢”价值，即品牌在其他渠道也能实现生意转化。 以服装品牌FILA为例，该品牌早在2020年就成立了单独的抖音事业部。借助巨量引擎全链路营销工具，FILA通过人群触点分析，捕捉到了抖音对线下存在的“外溢”价值。因此，FILA决定将抖音与线下门店采用统一的货盘，这样，用户在抖音了解后，还可以到线下体验和选择。同时，品牌利用工具追踪“外溢”转化情况，优化低效店铺，集中资源进行线上经营。 2023年，FILA在抖音的生意增速实现了全渠道第一。品牌运用全局思维的组合动作，更多产品通过抖音首发。在这里打造核心营销阵地，带动了其它渠道的生意增长，实现了对抖音全域价值的通吃。类似的例子还有很多，比如一个三年前还是行业新人的3C品牌，通过参与抖音大促IP、联动明星和达人以及自己造节等种草动作，抓住618等大促期间实现转化。这个品牌不仅在单次大促有明显产出，还能给常规营销加成。直观来看，在去年抖音的年中大促之后，这个3C品牌日常直播间平均销售稳定提高了30%，目前已成长为抖音单品类目TOP1。 此外，抖音的“外溢”价值也为本地生活服务商家带来增益。例如，有一个在中国经营十几年、有几百家门店的餐饮品牌，从抖音转化至线下的顾客80%都是新客，为品牌长效增长打好了用户基础。 理解了抖音全域价值后，品牌团队的思维方式也会跟着变化。不少品牌的CXO朋友告诉我，以前市场部、品牌部可能会因为预算分配产生分歧，现在一说做抖音，由于各个团队最终目标是一致的，只需要拆解业绩目标对号入座就行，这样反而激发了大家的斗志，劲往一处使。 格局打开了，品牌团队才会有意识地从全渠道视角出发，去进行经营和营销决策。 在抖音营销的全域增益中，关键在于重新审视并优化四个关键场景：预算决策、大促、上新、新客破圈。这不仅是单个渠道内部的优化，而是需要在全渠道中找到最优策略，合理分配资源。 品牌做生意，无非预算决策、大促、上新、新客破圈等关键场景。近年来，我见证了多个品牌在抖音系的帮助下实现科学度量营销价值的案例，这些实践为我们提供了宝贵的启示。 例如，巨量云图率先推出的“全域度量”产品，覆盖电商、线索、本地等多个行业。其最大的实用性在于，通过这一工具，每一笔预算都能发挥出更大的价值。我们可以具体分析这四大场景：
- 预算场景 去年，许多品牌面临的重要战略课题是如何在有限的预算下提高营销投入的利用率，以及如何在发力新渠道时，最大限度地提高对全渠道生意的贡献。立白的做法是清晰的：首先，通过“全域度量”产品，计算出抖音营销对全渠道GMV的贡献，发现抖音外溢率近40%，即四成的潜在交易发生在站外。有了这个数据，立白决定在当年618大促前夕加大抖音营销投入，放大抖音对全渠道种草和生意转化的正向影响。同时，立白还测算了抖音上不同营销触点（如品牌广告、达人营销、搜索、竞价等）对GMV的贡献，发现当品牌广告+星图达人的投放与兴趣人群、种草人群相结合时，可以明显提升种草和转化效率。因此，借助抖音大促及节点IP营销，立白通过反复应用上述组合打法，放大了抖音的“外溢”效应，引发了全渠道生意的持续增长。2023年三季度，立白线上全渠道GMV环比二季度增加了65%+。
- 预算场景 不同于立白的是，知名家电品牌九阳则用“全域度量”精准度量了抖音种草对全渠道GMV的贡献。九阳不仅优化了全渠道种草预算，还重新调整了抖音站内不同营销触点的种草预算。结合巨量云图的人群洞察与内容洞察，针对不同的目标人群定制了更高效的种草内容，并搭配直播间成交以及站外引流。这套动作下来，最终实现了抖音A3人群拉新比例同比增长超过134%，极大提高了抖音种草-全渠道转化的效率，星图视频推广站外转化同比增长近9倍。 这两个案例展示了如何通过“全域度量”工具，不仅提升了单个场景下的营销效果，而且在整个品牌运营中实现了资源的最大化利用和效果的最优化。 从这些案例中，我们能够清晰地看到抖音平台不仅能够增强品牌营销的影响力，而且还提供了一系列的科学工具，帮助品牌更有效地配置资源，以较低的成本实现多方面的推广效果提升。 在大型促销活动中，这是品牌全年营销资源集中投放的关键时刻，同时也是考验品牌自身实力的重要时刻。除了预算分配这一前置性问题之外，许多品牌都希望通过大促活动为后续阶段找到新的增长点。 以大家电品类为例，用户购买决策周期较长，因此品牌衡量种草是否到位时一般采用“搜索”作为指标。如果品牌能运用“全域度量”产品，从全渠道评估品牌种草的效果，那么可能会出现怎样的情况呢？ 去年大促前，美的借助工具发现非抖音渠道搜索中，受抖音营销种草影响的比例高达50%以上。通过对美的在抖音的品类人群、品牌人群以及八大人群（指小镇青年、精致白领等等）进行了洞察分析后，美的根据不同人群的内容偏好，梳理了短视频/直播间等营销阵地的内容形式，在给不同人群投放的内容中，进一步有针对性地突出自家产品的核心卖点，激发用户“看后搜”等主动搜索行为。特别是在合作达人内容时，美的也会有意识地结合用户相对更关心的视角，加热一些表现较好的话题，让产品卖点在兴趣内容的包裹下，自然地触达目标人群，从而实现精准种草。仅仅在“搜索”这个链路上发力，美的就取得了直观的成绩，不仅在抖音站内新增A3人群超千万，品牌抖店销售额年同比增长6倍，而且“外溢”到其他平台，种草转化力高于行业TOP5均值18%。 我记得去年专门写文章分析过，品牌在抖音种草关键就是看A3人群，因为用户到这个阶段，已经不只是被动地接受推送信息，还会主动去关心品牌动态，距离转化只差临门一脚。美的大促的案例说明，在抖音找对营销路径，能够以更高效率影响全渠道的潜在A3人群，无形之中也就相当于放大了单笔预算的种草效果。 此外，新品推出也是品牌常规的营销动作之一。如何提高下一个新品成为爆品的概率，是每个品牌都需要思考的问题。在这方面，永艺的做法值得参考。 永艺专注于人体工学椅市场，其历史客单价较高。在上一年度的大促活动中，永艺在抖音平台上采取了以下策略：活动前，针对不同人群的偏好，分批次发布精准内容，对表现较好的A3种草内容进行加热，引导流量到直播间和各线上电商平台，以促进销售；大促后，采用“全域度量”进行归因分析，发现在抖音平台上推广的“撑腰椅”产品在种草和销售方面表现最佳，A3人群规模增长了3000%以上，且“外溢”率及全域ROI达到了行业平均水平的2-4倍。 这意味着，品牌在抖音站内选择正确的人群和营销触点，更有可能帮助新品种草和爆红，同时也有助于推动新品在全渠道范围内的渗透和转化。基于这一洞察，永艺决定将新的线上主战场放在抖音上。 对于抖音作为“新渠道”的定位，今天，我们都知道抖音的重要性不仅体现在品牌当前收入的提升上，还体现在对未来收入的拉动上，即新客户的积累。对许多品牌来说，开拓包括抖音在内的新渠道是为了扩大、积累“新客户群”，只有新客户数量的增长，特别是新的种草人群的增长，才意味着生意的新增量。 对此，美素佳儿的案例生动地诠释了什么叫做从“将信将疑”到大呼“抖音真香”。1992年就进入中国市场的美素佳儿，多年来一直将业务重点放在线下渠道。近两年来，品牌加大了在新营销上的投入，并开始思考抖音在全渠道中的价值。借助“全域度量”产品，美素佳儿发现，在抖音触达的品牌新客户中，有84%在抖音外完成成交。具体来说，就是在抖音做营销既能带来抖内生意增长，又能影响到其他线上和线下渠道（比如母婴店等）。而且通过抖音营销，无论是线上线下，都能有效地帮助获取新客户，高效积累A3人群。这样一来，美素佳儿就可以追踪到全渠道人群的消费习惯，定制品牌的“外溢”人群包，根据这群人关注内容的特点和偏好去做其他渠道的引流，从而提高全渠道的种草和转化效率。 到目前为止，已经有近200个品牌使用了巨量云图的“全域度量”，品牌借此不仅看清了抖音营销对全渠道生意转化的贡献，而且撬动了更多的站外生意，包括大众消费行业站外生意撬动率达70%+，本地行业达2.5+倍。 在品牌营销的全链路中，通过产品追踪触点，可以更清晰地看到品牌在抖音投入对全渠道的“外溢”情况。这种全局视角和系统优化的方法，让我们能够将预算分配、大促、新品、新客等经典营销场景重新审视一遍。 我感受到，品牌新营销时代已经来临。正如我在峰会上分享过的，以前，品牌的打法可能还是在全网营销，集中通过几个传统电商平台去做流量承接和转化。但现在以及未来的品牌营销，品牌需要和活生生的“人”去对话，延长用户生命周期价值（LTV），这就意味着，品牌一定要学会针对用户个体价值，去做全渠道经营。特别是现在消费市场发展到存量时代，品牌想要在激烈的竞争中稳固生意基本盘，即使暂时玩不转全部细分渠道，也要具备全渠道经营的意识和洞察力，把资源集中到自身产出更高、对全盘生意更有增益的平台。 而抖音，我一直说它覆盖了电商、本地、线索等等丰富的场景，有点像一个“带超市的电视机”，抖音的国民影响力已经“外溢”到线上线下全渠道。品牌对抖音进行投入，既是一种生意上的叠buff，也是对品牌建设、心理印记的加强。现在，抖音给品牌全渠道带来的增长价值可以说是确定性的，只是追踪、运用这种价值确实是个技术活。有了这一认知，我想问题不大，“全域度量”这类量化工具的出现，也已经帮助品牌找到了一条事半功倍的路径。 期待2024年，是品牌在抖音营销、全域成交的元年。作者 | 楚晴编辑 | 刀姐doris