你一定在抖音上刷到过“樊登读书”，而且不止一次。2019年，樊登读书已经在抖音上拥有几百个矩阵账号，粉丝超过1亿。短短一年时间，他们是怎么做到的？我们联系到了樊登读书的新媒体负责人董十一，他也很高兴将樊登读书的抖音运营经验分享给网易H5的粉丝们。以下是董老师的分享。相信我，读完这篇实战经验，你会有很大收获。 “樊登在抖音太火了!“自从2019年樊登读书在抖音火了之后，这个声音就没离开过我的耳朵。来面试的人都说是通过抖音认识樊登，甚至坐高铁也会碰到旁边有人在抖音看樊登的视频。随之而来的是各种臆测，樊登有多少团队专门做抖音运营、是一个多么庞大的组织……互联网的朋友们说，我应该写写樊登读书是如何打造抖音矩阵的，我都推脱没什么好讲。直到他们每天给我发各种机构打着樊登名义做短视频培训的资料和海报。刚好网易H5的同学找我约稿，这是我们首次对外说樊登抖音的运营方法论。这篇文章里，我会全方位的还原樊登读书抖音的从0到1，1到59。 我们究竟有多少人？我们是怎么分工的？为什么铺天盖地都是樊登？以及，关于抖音打造爆款内容的一点点思考。 01.跳过短视频的最难点：优质内容制造 2018年9月，我和两个实习生，做了樊登读书的第一个抖音号。很难想象，在一个短视频平台，以及在樊登读书本身就拥有视频内容的前提下，第一条抖音，是我通过相册录屏做的书单。那会儿抖音书单很火，图书号们凭借着《狼道》、《鬼谷子》这类烂书赚得盆满钵满（直到现在还是），我做了三四条，推荐的都是好书，可数据非常惨淡。这是我做抖音的第一个疑惑：为什么大家都是做书单，一样的形式，差不多的时间，几乎一样的内容，他们火我却不火？在那个时候，我并没有答案。没过多久，我们尝试了音频+文字特效，没错，又是抖音文字特效最火的时候。300万，500万，1000万，第一条爆款视频关于爱情，内容是：大部分人一生的伴侣，都在你的三个街区之内。这条视频的核心逻辑也成了我们爆款视频的标配：“生活中常见内容的新解释”。福尔摩斯总是能在普通的线索中找出关联，这些线索普通人也都能看到，却不能发现，u do see , but u do not deserve 。“生活中常见的内容”解决了认知问题。写公众号的人都知道，热点是最好写的题材，因为它提前进入了用户的大脑，被大脑接受和思考，热点，解决的就是认知。 新解释的产出让用户获得了满足感，这种恍然大悟的感觉刺激着用户的各种交互行为，如点赞、评论和转发。作为视频平台的核心，我们本应在短视频上投放视频内容，但直到樊登老师的线下课程《可复制的领导力》的现场剪辑，几千万的播放量彻底改变了我们的想法。 自那时起，我们在抖音上的火爆注定了。樊登读书APP本身就拥有大量视频，这些视频都是经过几百万注册用户验证的优质内容。对短视频生产者来说，两个怎么也绕不过去的必要条件是生产符合短视频用户喜好的优质内容和变现。 第一个，我们直接忽略了。当时也有很多不同的意见，我们应该自己制作原创短视频，应该把APP上的视频再加工再制作，我都屏蔽了。在短视频平台上，优质内容是一切的起点。原创账号和无数个同质化的樊登账号哪个更好？在那个时候，在我只拥有2个实习生的时候，同质化的账号是更好的出路。现在好像有非常多的人赞同“博学理论”，一个人，一家公司都要均衡发展，但是均衡，就意味着平庸。只是没有短板是不够的，得有真正的长板，这个长板才决定了你能走多快，它是你的天然优势。什么是天然优势？朋友是个网红，摄影师们拍她感叹最多就是“非常棒”“一条过”，“这样的视频别人来至少要拍5遍”。一条需要5遍过的视频，因为她长期以来积累的镜头感，只需要一遍。一遍和五遍，这中间省下的工作时间，人员精力，不是五减一这么简单，消耗是会累积的。天然优势，就是关于这个方面的事情到你这，能得心应手的做好。那我是个做短视频的就一直做短视频么？我也想做社群也想做运营啊？再看前面那句话：这个长板决定了你能走多快。快，而不是远或者高。好比dou+的投放。我们在进行dou+投放的时候，有个基本公式：投放量=粉丝数/播放量一旦达到视频播放达到某个临界点，就会加大dou+的投放，最好的一次，8000块带来的是50万粉丝的增长，用ROI来算，是非常值得的买卖。所以dou+只投数据好的潜力爆款，就是在这个视频本身就有成为爆款的天然优势下，扩大优势。这会让我们走得很快，但是你想要走远，就得在天然优势的基础上，生长出其他能力，多维度打造竞争力会让你的能力得到数倍的放大。前提是：你有一个能力足够好，好到可以被叫做天然优势。那，我为什么要说生长出其他能力，为什么是生长？ 在抖音上，每当你刷到一个博主的视频，点进去看其他内容时，发现它们几乎一模一样。这种现象让很多人认为，抖音的本质就是一个复读机。然而，我们作为视频博主，拥有大量的内容，却无法定制内容，这确实令人困惑。 那么，我们为何不尝试创建多个账号来发布不同内容呢？为什么非要通过几百个账号来实现目标呢？因为抖音的流量池足够大，我们的内容也足够丰富，更重要的是，我们有上千个独立运营的授权点。 从一开始，我就设计好了我们的抖音矩阵运营模式，通过大批量的复制账号，把内容复制变成账号复制，从而得到抖音流量红利，完成想要的目标。然而，现在的情况并非如此。 实际上，我从未设想过要这样做矩阵运营。相反，这些账号都是自然生长出来的。而这样的生长，基于我们在全国各地的独立授权点。 目前，我在管理的全职短视频运营团队只有3个人，其中1名新成员于11月加入。这样的配置，显然无法运营数百个抖音账号。 全网一亿粉丝中，很多账号来自我们的授权点或B端。这些授权点本身就是我们的运营中心，分布在全国各地，负责推广业务。短视频只是将原本的推广业务扩展到了一个新的流量平台。 对于B端和C端用户，我统称为“用户”。我的目标是让B端这群用户参与短视频账号的打造。如何实现这一目标？ 诉诸理性+感性。人是理性加感性的动物，各有偏重，要么诉诸理性或感性，要么都给。最重要的是，你给予对方的，对方能实实在在感受到。 用户思维如此重要，以至于耳朵都听出茧来，但互联网中的许多人并没有真正具备用户思维。 增长模型中最基础的AARRR理论，很多人都知道，但我观察下来，很少有人真正去实践它。以第一个A（Acquisition）为例，大家都知道应该用各种运营手段获取用户，却极少有人会问：当你的运营手段出现在用户面前时，用户的行为是什么？ 一张裂变海报被用户看到后，用户会第一眼注意到吗？注意到之后会参与吗？参与之后流程是否足够顺畅？我花了很长时间与设计团队沟通这个观念，因为他们容易陷入审美洁癖，一张海报要足够好看、突出品牌。不是的，一张海报只需要完成它要完成的目的就好，裂变就是裂变，品宣就是品宣。就像现在很多短视频拍摄课在教大家如何拍得精美，打开新抖看看，各个领域的短视频KOL，视频精美的有几个？ 回到我们的抖音矩阵运营。几百个账号，我们是如何运营的呢？答案是：没有运营。 我们致力于创造一套结合感性与理性的逻辑，让B端能够参与并利用短视频平台的流量。 由于他们本身就是樊登读书体系内的运营商，已经具备了足够的感性基础，因此我们在此基础上增加了理性元素，即利益驱动。 那么，如何让他们感受到这些利益呢？ 抖音上已经构建了一个完整且闭环的流量+变现系统，通过实践，B端可以创造出几个表现出色的账号。接下来的事情，自然而然就会水到渠成。 榜样的力量是无穷的，当你看到身边的人都在做同一件事并且获得了不错的回报时，你很可能会被激励去尝试。 站在用户的角度为他们解决问题，无论是对B端还是C端来说都是如此。这看起来简单吗？樊登读书过亿粉丝的矩阵是如何建立的呢？ 底层逻辑可以用一句话概括：添加必要条件。 在我们的商业模式中，打造爆款账号的抖音矩阵只需一个必要条件：实现完整的变现闭环。 一旦这个条件得到满足，B端就会自发地参与到矩阵的建设中来。 这是一个非常简单的道理，成功往往只需要2-3个必要的元素，我坚信这一点并以此为指导推进抖音矩阵的建设。 现在，许多授权点的运营人员和他们的运营能力都远超我们，他们产出了许多爆款内容。这些爆款不仅带来了粉丝和变现，更重要的是积累了大量数据，形成了数据模型。 这些数据积累为抖音算法提供了重要参考。 让我们回顾一下那个困扰我的问题：为什么同样是做书单，大家采用相同的形式和时间，但效果却大相径庭？ 这个问题的答案涉及到头条系的算法机制：y=F（Xi，Xu，Xc），其中Xi、Xu、Xc分别代表内容、用户和环境。内容推荐本质上就是解决人、内容和环境的匹配问题。 这是一个极其复杂的体系。 相比之下，市面上流传的抖音流量池算法更加复杂：一条内容进入100个用户后，根据这些用户的反馈决定是否进入下一轮1000个用户，再根据这些用户的反馈决定是否进入下一个流量池。 这个体系的复杂性在于它不断地进化。 同样的内容在不同人、不同时段、不同场景下发布，其效果自然会有所不同。 03.短视频的未来 最近在很多地方分享时，我都会特别鼓励大家制作短视频。原因如下： 1、中国的乡村地区仍有大量移动互联网新增用户尚未触达。 2、00后已经成为网络的主要使用者，他们的第一接触媒介已经从图文转向了短视频。 3、中国将近3.8亿的60岁老人目前只有4000万是移动互联网用户。 4、直播的兴起也为短视频的发展注入了新的活力。 在2019年，随着移动互联网用户数量的急剧减少，抖音和快手分别达到了4亿和3亿的日活跃用户（DAU），这无疑是一道曙光。对于有志于进入短视频行业的新人来说，这是一个不容错过的机会。 然而，是否现在正是加入这个领域的最佳时机？回顾2019年，许多公众号运营者依然能够风生水起。尽管当时短视频行业正经历着巨大的变革，但文字的力量依旧不可小觑。文字能够触及人们的内心，传递深远的情感和思想。 用一句我最近非常喜欢的话作为结尾：听从大多数人的意见，参考少数人的意见，最终由自己做出决定。在这个快速变化的时代，保持对传统媒介的尊重与理解，同时勇于尝试新的表达方式，或许才是通往成功的关键。