近日，一则关于“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”的消息登上热搜，引起热议。有网友问到“以后是可以在线观看商家做我点的外卖吗”，还有网友期盼着“免费的午餐”，“这下平台应该会给补贴和优惠吧”。 不过，抖音官方对媒体否认了这一说法，而是称“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。 一石激起千层浪，2月8日，外卖行业的执牛耳者美团盘中跌幅最高达9%，市值蒸发近千亿，收盘价为153.1港元，较前一日下跌6.48%。不过，2月9日开盘后，美团股价有所上扬。根据多家机构预测，美团2023年第四季度营收将会略超预期。 美团CEO王兴曾在2020年的一次财报会议上强调2025年美团点评达到每天1亿外卖订单的目标不变，瞄准每单1块钱的经营利润。根据其第三季度财报显示，餐饮外卖日订单量8月突破6000万单。距离1亿订单的小目标仍有距离，从某种程度而言，这也意味着对手们同样有机会。坐拥6.8亿日活的抖音，踏足本地生活领域已久，此次在外卖领域的加速动作，将其野心展露无遗。对抖音而言，外卖也许是能够实现流量变现的一个渠道。 抖音做外卖，仍在探索期 抖音执着外卖已久。2021年中，有信息显示，抖音母公司“北京字节跳动科技有限公司”名为“心动外卖”的小程序已经获得登记批准。据媒体报道，当时抖音成立了一支外卖业务团队，专注于该业务。在抖音搜索“心动外卖”，相应的小程序就会出现。抖音上还疯传如何申请“心动外卖”内测资格的视频，甚至有不少博主鼓吹将会迎来继2016年美团、饿了么外卖大战后的又一次较量。外界推测该模式将会是聚合形式，即将同城附近的外卖商家聚合到小程序中。不过，该小程序几个月后便下线，最终并没有正式上线，这也被外界看作抖音试水外卖业务的开端。 2022年5月，受疫情影响，北京地区线下堂食按下暂停键，商家们开始在抖音同城的直播中自发兜售餐饮外卖。一位来自北京的用户告诉中国新闻周刊，那个时期每天刷抖音都能刷到烤肉、火锅和小龙虾这些套餐，就下了几单送到家中。但整个过程，都需要和餐饮店老板私信交流，并不太方便，配送时长也普遍比一般外卖要久。尽管如此，官方数据显示，相较4月底，5月北京区域在抖音开播的餐饮商户数量还是增加了20%。 在抖音的探索之旅中，其外卖服务经历了从试点到合作再到拓展的过程。2022年7月，抖音在北京、上海等城市开始试水“团购配送”，提供一份起售的配送服务。然而，到了8月，抖音与饿了么宣布达成合作，双方开始探索本地生活服务场景升级，并喊出了“即看、即点、即达”的口号。到了2022年12月，抖音又宣布与达达、顺丰同城、闪送等企业达成合作，为抖音生活服务商家提供“团餐配送”服务，逐步实现团餐“全城平均1小时达”服务。此外，抖音还和部分地方性配送平台达成合作，比如河南本地即时配送平台UU跑腿。 根据中国新闻周刊记者查询，目前通过抖音同城的“附近美食”入口进入，能够搜索“可外卖”的餐厅，大部分餐厅提供的外卖餐品种类并不多，配送可选择时间一般为1天内、2天内甚至是7天内的各个不同时间点，配送时间一般显示1个小时左右。 上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽指出，从市场逻辑来看，类似于抖音电商对标阿里等货架式电商，通过内容兴趣引流，抖音做外卖也是对标美团外卖。抖音想做好外卖业务，除了利用好流量之外，还要通过优化传统外卖业务逻辑，持续不断提升用户体验，以及通过优惠等吸引用户才能够实现可持续发展。目前抖音面临的较大挑战是在配送方面，抖音采取了外包合作方式，美团则是通过平台骑手履约。 艾媒咨询创始人兼CEO张毅告诉中国新闻周刊，坐拥巨大流量的抖音为了变现，目前做的业务有广告，也有直播带货，本地生活自然也不会落下。实际上，视频尤其是短视频在吃喝玩乐方面有着巨大的感染和号召力，这背后是用户的消费需求。抖音从外卖市场切入，对未来抖音业务的体量增长有显而易见的好处，不过从目前来看该业务还处于探索期，刚刚起步。 用“种草”做“精品外卖”，消费者买单吗？ 一位接近抖音的内部人士告诉中国新闻周刊，所谓“团购配送”本质上是通过大牌低价造势，围绕着用户需求来做填空题。抖音只要能够满足用户需求，给一些大牌餐厅补贴，把价格打下来，先验证需求，然后再看业务边界能够拓展到哪里。 此次传出抖音上线外卖服务，实际上还是此前“团购配送”的延伸。在北京经营多家餐厅的越南菜Susu创始人李雪柏告诉中国新闻周刊，抖音做外卖这件事早在去年就启动了，本以为将会接入饿了么的系统，但没想到最终接入的是抖音自己的后台系统。她的餐厅上线抖音外卖到家业务大约有一星期了，目前为止还没有接到订单。 在抖音外卖产品销售方面，一些餐厅显示已售出上百份、几十份的高客单价、冲动型消费、偏向特色菜或特价菜的外卖产品，与消费者日常三餐所需的外卖形成对比。资深互联网观察人士张书乐指出，抖音在避免与美团正面竞争的同时，试图通过主打下午茶、夜宵等新型场景的“精品外卖”，渗透抖音的年轻用户，并抢夺中晚餐之外的市场份额。 李雪柏对在抖音上做外卖持积极态度，认为这将形成良性竞争，并指出目前抖音对外卖商户的佣金抽成较低（只有6%），远低于美团的20%以上。尽管她目前还未在抖音外卖上接到订单，但她在今年的预算和决算会议上特意辟出一块抖音外卖相关预算，计划在这块业务上发力。然而，她也表达了对用户口碑的担忧，因为目前抖音外卖尚未上线相关售后等服务。而深耕外卖多年的美团和饿了么已经相对成熟，不会让商户太担心。 崔丽丽则认为，虽然抖音具有引流、人群覆盖和新加入者的优势，但短时间内难以撼动美团的行业龙头地位。成立于2010年的美团对外卖业务的投入已达十年之久，在商家覆盖、配送骑手队伍、业务逻辑方面有绝对性优势，目前在整个外卖市场上份额接近70%。外卖业务也是美团主要的营收来源，据财报显示，营收达到626亿元，其中美团配送服务收入为201.07亿元，占比达到31.5%。 崔丽丽强调，短期内抖音或可以通过较低的提点、优惠的价格吸引到商家和用户，但要在中长期维持必须要结合良好的服务履约，而这方面抖音的基础并未打好。 除了外卖业务，抖音近年来在本地生活服务领域也开展了一系列的动作。2018年开始尝试布局本地生活业务，试图通过第三方合作平台和开通“企业号”开展团购，但由于未能形成规模效应而未果。2020年抖音模仿美团，开始通过地推大力拓展商家，吸引本地商家入驻并售卖相关产品，但进展并不顺利。2021年抖音同城页面逐步出现“吃喝玩乐”等入口，这给了本地生活业务更大的流量。探店、团购等内容和商业形态在抖音上开始频繁出现，据公开报道显示，该业务已经拓展到全国数十个城市。 根据36氪的消息，抖音在2023年设定了1500亿的本地生活服务GMV目标，这一数字是上一年的两倍，并且已经超过了美团一年到店酒旅交易额的三分之一。接近抖音内部人士透露，本地生活是抖音重点发力的方向，当流量入口变成短视频时，衣食住行等方面都有可能开展业务。然而，在本地生活运营过程中，不少商家面临一些挑战。 李雪柏提到，最开始在抖音做团购的时候，因平台确实给到了不少流量支持，再加上一些本地生活领域的博主帮忙卖团购套餐，订单的成交量确实不错。但后期发现，到店的核销率（团购之后产生的券在消费后才能被核销）比较低。她得出一个结论，这部分由短视频转化过来的消费群体不够稳定，忠诚度较低。 崔丽丽也指出，通过线上入口在本地生活领域进行消费的用户不是大多数，与本地生活相关的衣食住行领域，线上渗透率还是比较低的。“这是因为该领域有众多小商家，品牌化程度较低，标准化程度低，自身经营因素的变动较多，自然导致数字化程度也低。”据公开数据，本地生活服务线上渗透率2020年为24.3%，2025年有望提高到30.8%。 张书乐表示，抖音和美团来到了业务‘接壤’处，都希望用超级平台和流量带动起来这部分‘团购配送’业务。但和美团通过点评和口碑做‘货架生意’的逻辑不同的是，抖音更多的是品牌营销，这就导致用户消费频率不高，规模做不太大，并且很难形成长尾效应”。 实际上，抖音和美团来到了业务‘接壤’处，都希望用超级平台和流量带动起来这部分‘团购配送’业务。但和美团通过点评和口碑做‘货架生意’的逻辑不同的是，抖音更多的是品牌营销，这就导致用户消费频率不高，规模做不太大，并且很难形成长尾效应”。