在2021年7月的抖音企业号大会上，巨量引擎企业经营业务负责人穆建鑫强调了私域运营的重要性，并发布了《私域经营白皮书》。他强调，私域运营的核心理念是围绕会员全生命周期的运营和基于数据的数字化运营。抖音作为C端产品的先驱，已经积累了丰富的精细化运营经验，这些经验被转化为工具，赋能给商家。无论商家是否已经在抖音上进行私域运营，都值得关注抖音企业号的功能。 此外，抖音的私域流量运营情况会影响企业公域权重，公域和商域会向私域导流，这也是一个重点策略。做公域投放的伙伴可以重点关注。 首先，我总结一下自己的观察：
- 抖音定义的新私域是公域和商域的双边连接器，抖音的私域流量的价值依然依赖公域流量和算法；
- 抖音针对行业的解决方案并未看出私域运营的特点，依然是公域流量的价值更大；
- 抖音的私域是为了更好的填补公域流量价值；企业通过抖音私域无法沉淀企业自己的数据资产。 一、私域运营 在短视频平台成为商家的主要投放阵地后，抖音开始探索自己的特色。 二、抖音的『新私域』 抖音2020年8月DAU已达到6亿；2021年6月抖音企业号数量已达到800万；当足够多的商家在公域平台做推广时，围绕商家运营的需求应运而生。私域经营能够带来“更深度的品牌认同”和“更增量的获客效果”，因此做私域成了抖音的新增量。例如，可以直接建立抖音粉丝群，在群内做用户运营和成交转化。我加入了几个抖音群，群内很多是各个粉丝在发自己的短视频进行引流，或者是商家发送的短视频的通知。还未看到特别高质量的粉丝群，这与抖音平台的娱乐属性以及陌生人的关系有关。用户在抖音是娱乐的状态，还没有适应做沟通和交流。 数字化运营已经从用户增长转换成了留存和提升ARPU值。如果抖音粉丝群无法达到这样的目的，就无法赋能商家运营私域的能力。如何将粉丝在社群内运营，如何引导抖音社群的调性和规范？或许是抖音后期需要重点考虑的问题。 私域流量在抖音看来，既是企业需要运营的粉丝资产，更是链接公域和商域的双边关系的地方。私域流量的数量和质量可影响公域数据的权重，从而帮企业带来更精准的公域流量。通过沉淀用户资源包，可直接进行商域流量的投放。 从企业视角来看，这种运营方式帮助企业解决了在抖音平台上用户沉淀的难题。虽然实际效果如何我们目前还不得而知，但至少现在已经有了基础的工具开始实现，相信后续会持续优化并且探索和复制最佳实践。 从抖音的角度来看，赋能商家私域运营的能力，即能提升商家对平台的粘性，私域提升公域价值和商域价值，更能提升抖音的商业化能力。 用【局部最优】的角度来看，私域运营的赋能对于商家来说，是在此平台上双赢。商家通过免费的运营工具，可以进行更优秀的粉丝运营；通过更精准的投放数据，控制投放成本；而抖音可以通过私域流量的加持，提升商业化收益。 但是私域流量的本质是企业自有的数据资产。从企业的角度来看，企业所有的粉丝资产，尤其是头部的大企业，都是有『私心』，希望可以将所有的数据囊入手中的。这也是为什么经常有客户就算投入巨大也要自己做APP，做CDP，自己做会员运营平台。 从这个角度看，企业愿意投入多少成本到抖音私域呢？ 三、什么是商域？ 商域是企业可以投放的公共流量。通过投放筛选有价值的精准客户，从而沉淀到私域进而做更精准的转化成交。 通过私域数量和质量，反推提升商域会员精准度；通过商域会员的精准度从而保证引流到私域流量池内的用户更精准，这是抖音的运营思路。 这里怎么看都是商家利用平台工具的赋能和自己的辛勤劳动投入从而获取更优的运营数据，从而继续提升数据算法的质量，更优质的算法继续为商家带来更多的优质流量。从这个角度看，依然是双赢状态。 但是，随着商家在抖音平台的投放转化的精准度提高，是否能降低投放成本？这个也要打一个问号。当私域运营影响公域和商域权重和质量时，更容易出现大号与小号之间的GAP，如何做好平衡，从而控制平台各层级号主的权益，或许更考验抖音的策略能力。 私域流量运营有非常多的方法论，核心依然不变，围绕用户生命周期，从新粉丝到活跃粉丝最后转化成交用户； 但是在抖音，用户多数通过情绪价值驻留，留存时间很短，如何在第一时间引导用户成交或许是私域用户沉淀后的第一步； 从流量获取靠冷启动和社交关系链发起；做增长要靠裂变和分享，做成交要靠内容，做活跃要靠长期的IP内容输出或产品能力； 在抖音平台做私域用户运营，从用户流量获取受限于平台的算法规则；用户成交受限于供应链和价格；用户的活跃倒是依靠内容的强输出；但是输出的侧重点不同。 抖音的私域运营策略在整体上仍然受限于平台的算法和机制，尽管商家自身的运营能力是次要关注的内容。因此，虽然私域的概念保持不变，但在不同平台上执行策略和方法却大相径庭。 抖音通过线上化程度和消费频次将不同行业分类，并针对每个矩阵的行业特点，沉淀出适合的私域运营方法。这里的“线上化”具体定义未明确说明，但根据分类矩阵，应指的是线上成交或交付的难易程度。不过，具体的运营方式可以作为参考。 接下来，我们以三个维度来探讨抖音不同行业的私域运营特点：引流、活跃和转化的方法，以及运营的特点和案例。 行业划分画布： 各个行业的私域运营生命周期方法画布如下： 若需要详细白皮书，请在文章底部留言。 （请注意，图中左下角的行业三应该是低频高客单价决策成本应该为“高”，而图中写的是“低”，需核实信息的准确性。） 四个行业的私域运营特点： 这些特点具有很高的共性，我制作了图方便分析。 可以看到，所有行业的私域运营都强调精细化操作、定制化免费用户群体触达、精准化付费用户群体触达，以及直播导流的常规化。 对于四个行业运营的不同之处，整理如下： 不同行业的私域运营特点差别不大，相互替换后并未显现特别的差异。我更关注的是针对线上化程度低、高客单价的品牌，抖音如何赋能。目前看来，基于地理位置的算法推荐效果更为实际。其余的运营方式，还是依赖于强大的运营能力。在这个层级上，工具可能只是辅助功能，短期无法形成强有力的赋能效果。 综上所述，私域运营的主要特点是直接与用户连接，可多次免费触达，转化效率更高，且能够经营长期关系。但是，所有私域运营的前提都是用户的数据资产归属感。如果用户的信息不能让企业感受到这是属于他们的，那么私域运营就没有稳固的基础。因此，从抖音引流到其他自营平台或微信私域，商家依然会持续进行。 此外，抖音的私域运营会强化公域流量的权重和商域流量的精准度，以此增加投放ROI的增长。然而，这受制于抖音的平台规则。对商家来说，私域运营后期的价值仍依赖于平台的规则，是否要全力投入，或许也会带来一些担忧。 其次，抖音或许不知道，对于私域运营在企业落地时，除了用户运营的能力短板会影响企业的私域运营的效果，更受制于企业内部组织架构的影响。也就是说，如果不同部门的收益分不清楚，可能会出现私域流量是赚钱的，但是在企业里根本推行不下去的情况。如果在私域落地时，不考虑实际的组织影响，或许也会遇到实际的落地问题。 不过，抖音平台天然有大量的粉丝来源，或许这一个原因就足够吸引大家。