李浩同学最近观察到，内容平台和电商平台之间的界限正在逐渐模糊。抖音大举进军商城领域，形成了货架电商和兴趣电商协同发力的“双轮驱动”局面。与此同时，淘宝则继续加大对内容的投入，不仅调整了直播间的推荐规则，还增加了对直播间实时互动转化数据的考核，并邀请了抖音的顶级流量机构加入淘宝。 但淘宝引入的“罗永浩们”，真的能够接住淘宝的期望吗？淘宝已经到了“中年”，有必要因为抖音和快手的竞争而深陷流量焦虑中吗？淘宝的发展方向应该在哪里？抖音大举进军商城的背后，又隐藏着什么样的“难言之隐”？加码商城，真的是提升算法效率分发、提高抖音电商天花板的有效途径吗？淘宝和抖音的产品容器，是否真的能容纳“星辰大海”？ 在双十一与乱翻书主理人潘乱、资深电商行业观察家倪叔和互联网行业分析师Takun的直播连麦中，我分享了很多个人对于淘宝和抖音的认知，整理出来，分享给公众号的读者朋友。 PART 01 主播达人篇 1）薇娅、李佳琦是历史性的产物；2016年的直播世界，是没有电商直播的土壤的，彼时的淘宝也不是一个内容平台，为了吸引大家的目光，它有必要通过打造标杆来带着大家一起做。相比于推商家，淘宝选择了达人先行的模式，也就捧红了薇娅和李佳琦。他们实际上扮演的是“人形聚划算”的作用，所建立的用户心智是什么？是每晚8点，可以去他们的直播间捡便宜。淘宝直播搞出两个超头，结果是他俩对供应链、对品牌有超强的议价能力，能够拿到“全网最低价”来吸引新用户走进直播间，淘宝直播的粘性和用户的看播习惯也由此养成。 2）抖音并不存在超头；这是抖音从2017年到现在必须看清的现实。超头是什么？是长期养成的用户心智。那些火了三四个月就能被踢下去的并不算超头。抖音之所以能抑制超级头部的诞生，是因为算法分配流量的规则是牢牢掌握在平台手里的。抖音通过中央集权地流量管控，来决定流量不会旁落超头。因为一个消费行为若是被超头引导产生，那么利润大概率就会被超头拿走。字节向来是一个不会把大头利润让给超头或行业玩家的公司。 刘畊宏作为内容达人，尽管在一段时间内粉丝数量还在增长，但用户对他刷到的频率明显下降。与此同时，抖音平台每三四个月推出一个现象级或社会级的热点，这样的营销策略属于阶段性的。交个朋友在抖音非常火爆，但它去年在电商领域的销售额与薇娅、李佳琦和辛巴相比存在数量级的差距。因此，我不同意抖音拥有超级头部的说法，这反映了抖音与淘宝之间的显著差异。 3）内容达人转型为电商主播的成功概率只有3%； 关于内容达人向电商主播转型，我有一个非常重要的观察：卖货需要强大的人设和商品相匹配。短视频时代很多网红是经过包装的，他们在娱乐直播时开始表现出弱点，这种直播形式加剧了他们与自身形象的剥离，尤其是娱乐型达人难以建立信任的人设，从而影响用户的购买意愿。据一位头部MCN机构的创始人透露，他们的短视频达人转型为电商主播的成功率大约在3%左右，而娱乐主播的成功率更低。 4）@小杨哥之所以能卖货，本质上也是因 “低价人设”的建立； 小杨哥之所以能够成功销售商品，主要有三个方面的原因：一是他挑选的商品非常考究，完美契合直播间的粉丝画像；二是他采用反向直播带货的形式极具创新性和趣味性，抖音电商有两套核心考核机制——GPM（每千次展示获取的点击量）和优质内容，东方臻选和小杨哥都展现出了优秀的内容产出能力，从而吸引了高互动和停留率，有效提升了直播间的自然流量推荐。除此之外，我认为小杨哥之所以能成功销售商品，还有一个非常重要的原因是他建立了“低价人设”，经常在直播间与品牌方砍价，经常能够以极低的价格成交，这种娱乐主播走低价路线的做法在快手上已被验证并取得了成功，其中最典型的代表就是小沈龙，他在直播间使用塑料刀帮助粉丝“砍价”，深受粉丝喜爱。小杨哥走的其实就是这条路。 5）罗永浩们并不能承载淘宝直播的梦想； 虽然直播电商表面上看是通过直播方式改造了传统电商，但其背后的核心在于分发模式的差异。今天我们讨论的是三代电商：从货架电商到社交电商再到兴趣电商。兴趣电商的本质是什么？它是算法电商。抖音电商能够高速发展，是因为其用户体量（DAU X消费时长）足够大，用户标签足够丰富，因此能够基于海量数据精准地将带有商品的相关内容（含短视频和直播）分发给有需求的用户，实现了“货找人”的模式。 那淘宝的本质是什么？仍是一个传统的货架，是“人找货”的模式，它的卖货效率很高，用户消费心智也很成熟，但它的用户体量、标签体量是远低于抖音的。所以，用抖音长板打抖音，我认为方式不一定是可取的。最终淘宝也会发现，罗永浩们可能带不来新流量，反而是需要消耗站内流量。 PART02 抖音篇 1、抖音大搞商城，本质反映的是正面战场的增速放缓；如果正面战场，也就是“内容+算法”卖货还势如破竹，抖音是没有精力去顾及侧翼战场的。抖音把战火烧到了侧翼战场，把精力往货架上转移，说明主战场增速已放缓了。我之前做过一个预估，就是兴趣电商发展到3万亿到3.5万亿这个区间就会出现瓶颈，今年预估抖音电商的GMV能做到1.6万亿，按当下的增速，到2024年，3万亿以上就基本达成了。这时候，就不得不通过各种精细化运营的手段，如：把搜索优化一下，把商城优化一下等来捅破天花板，但抖音无疑提前行动了。 2、抖音并不是商家长效经营的理想阵地；一个根本的原因是用户在抖音是不能高频、反复触达的，每触达一次用户，哪怕是自有粉丝，品牌可能都需要花费真金白银。但品牌做营销、做心智建设的目标是什么？是为了能从长线来降低获客成本，从长线获得经营复利，但抖音显然很难实现这个目标。所以，抖音并非商家做长线经营的理想阵地，产生这个情况的核心原因是用户在抖音上的消费行为，多不是主动的，是建立在信息流被动推送后产生的冲动消费、这种消费与淘宝不同之处在于：它不是一个主动且确定性的搜索消费行为，因此也很难带来经营确定性。 3、大搞商城，在某种程度上能缓解商家焦虑；如上所说，消费品经营的本质是经营复购率，但抖音的本质是算法平台，算法一方面能够提升精准，另一方面是期望把每一个流量的价格卖得最高，这意味着：品牌可能需要花很高的价格买一个精准的用户，但又没法从这个用户身上得到复利。这时候，即便在抖音看到了增长的品牌，也可能希望抖音能给到更多的承诺和支撑，这也是抖音自4月起来，开始大搞搜索，大搞商城，越来越往“中心场”走的一个主要原因，它能从某种程度上缓解品牌的深层焦虑，提升经营确定性，但在我看来，商城也好，搜索也好，都只能作为兴趣电商模型里面的补充，这种主动搜索行为带来的GMV增量，不会超过20%。 核心原因在于，在内容平台上，用户已经形成了被动接受信息的习惯，因此，商城心智的建设变得困难。此外，商城或货架被认为是公认的最具挑战性的领域，除了冰川上的商品展示外，还需要强大的基础设施支撑。 对于抖音平台的复利问题，我向商家提出两条建议：首先，利用千川建立稳定的投产杠杆；其次，学会计算投产比的总账。 如果你在抖音销售的是白牌商品，并不特别在意品牌效应，那么完全可以将千川作为稳定的投产杠杆。但前提是你要销售的高毛利产品，并且不奢望过高的利润，愿意将更多的利润让渡给平台。我曾经在一个直播间与一位长沙的直播操盘手进行连麦，他一年能赚取10亿，其中95%的流量是通过千川撬动的。他告诉我，用千川稳定地撬动直播间成交对他来说更好，第一可以销售白牌商品；第二对主播的要求不高；第三也不需要使用非常强的运营操盘手，只要达到一个稳定的ROI，有相对可控的毛利，就能顺利进行，且比自然流量起盘的玩家成长更具确定性。 然而，如果你是品牌，那么你就需要学会算总账，因为你在抖音不仅仅是在销售商品，商品只是它价值的一部分。 在我看来，抖音仍是继90年代的央视之后品牌种草成长的最佳阵地。抖音的用户体量，加上其算法和内容的冲击力，再加上拥有红人这个种草分销路径，所以它仍然是品牌投放的第一大选择。今年整个字节系的广告收入，行业内纷纷预估能达到3000亿，有望超越阿里妈妈，成为国内第一大广告平台。因此，品牌应站在品牌的角度而不是仅仅关注销售的角度去衡量抖音的ROI，要有算总账的意识。 正确计算抖音ROI的方法是：抖音投入除以（抖音产出+全平台增量产出）。如何算总账呢？我认为正确的公式应该是：用在抖音的投入除以抖音的产出加全平台的增量产出。我们曾服务的一个家电品牌，它在天猫的投产比能做到1比8，在抖音的投产比是1比2.5。当时他们老板就问我，我的ROI比天猫低这么多，我为什么还要做抖音？很简单，你测算抖音的投产比并不能用抖音的投放去除在抖音的产出，而是应除以抖音的产出加全平台的增量产出。去年我拜访了一家上市TP公司的CEO，他跟我讲，他们对DP又爱又恨，因为担心DP抢TP业务，但另一方面发现当DP做得好时，他们所运营的天猫店流量也会上涨，这说明抖音的投放是有溢出效应的，会溢出到天猫、京东等平台产生主动的搜索和成交。所以，如果你把抖音平台当成一个纯粹的电商平台去衡量它的ROI，我觉得这是不公平的。 在当今的营销环境中，A级和S级的营销策略分别代表了不同的战略重点。A级策略侧重于通过广泛的网络平台（如天猫）来吸引消费者，实现快速的销售转化；而S级策略则强调在更私密、更可控的环境中（如私域流量）进行深度互动和销售，以实现持续的客户关系管理。 对于品牌而言，选择哪种级别的营销策略取决于其业务模式和目标市场的特点。例如，对于家电等低频消费品，由于复购率低，品牌可能更倾向于将天猫作为主要的销售平台。而在高频复购的领域，如美妆或时尚行业，品牌可能会选择在私域中建立自己的用户群，以提高用户的忠诚度和转化率。 抖音作为一个内容驱动的平台，其算法的核心在于基于数据反馈来优化用户体验。当广告投放过多导致商业负载过高时，抖音会采取措施限制广告和电商内容的加载，以确保不干扰用户的正常浏览体验。这种对用户体验的高度重视体现了抖音平台的运营理念：通过精细化的内容管理和算法调控，确保平台的健康可持续发展。 淘宝之所以能够抵御直播电商的冲击，部分原因在于它已经建立了强大的护城河，包括搜索、支付和客户服务等多个方面的领先优势。然而，随着用户行为的改变，尤其是对直播电商的接受度提高，以及市场教育水平的提升，淘宝也面临着新的挑战。直播电商以其“高频打低频”的模式和主播与观众之间的信任感，成功吸引了大量用户，这不仅是对传统电商形态的一种降维打击，也是对淘宝现有营销策略的一种挑战。 此外，抖音的影响力逐渐扩大，不仅撬动了广告预算，还可能影响到淘宝的内容生态。这要求淘宝不仅要关注如何利用自身的技术和资源优势，还需要不断创新和调整策略，以应对来自抖音以及其他新兴社交平台的竞争压力。 在电商领域，天猫和京东被传统地视为电商平台，而小红书、B站、抖音等则被视为内容营销平台。因此，即便品牌选择在全平台上推广自己的产品，它们仍然会向消费者传达这样的信息：如果你想购买我的产品，那么请去天猫。这种投放逻辑体现了品牌过往的营销方式，也解释了为什么淘宝并不感到焦虑，因为天猫才是“品牌的家”。品牌在外寻找机会时，最终还是会回到天猫，继续经营复购。尽管抖音的电商体量已经达到万亿级别，但今天它已经不再仅仅是一个营销平台，而是开始侵蚀品牌的经营预算。许多新锐品牌甚至将重心放在了抖音上。因此，淘宝感受到了压力，开始加强防御意识。 3、抖音无法撼动淘宝的基本盘； 虽然抖音凭借强大的流量和用户基础以及算法优势给淘宝带来了压力，但我始终认为： 抖音无法撼动淘宝的基本盘，一方面是因为多年来，用户心智的培养和供应链物流仓储支付等方面的优势，另一方面，还得益于以下三个原因：首先，是前面提到的抖音并非品牌长效经营的理想平台，它的每一次用户触达都需要花费费用，所以它更像一个营销或者促销平台，核心抢夺的是品牌媒体分发的市场；其次，短视频平台的流量结构天生更适合展示非标品，如服装、珠宝玉石、二奢等，但就标品而言，直播电商的优势不明显，现阶段标品玩直播电商玩得好的直播间，主要靠打价格战，所以淘宝、天猫在标品的心智积累和消费习惯上仍有优势；第三，是直播电商走的是单品、爆品逻辑，直播间会有主推品的概念，但并不是所有的品都能成为爆品，这给商家带来了大促备品的难度，同时也意味着抖音上的“货品”一定会自带直播属性，在丰富度上弱于货架，另外会存在“直播价”的概念，从这个角度看，也是抖音发力商城的一个现实难点。 4、从京东拼多多的增长来看，说明淘宝应强化自身优势，不必深陷内容焦虑； 虽然淘系在Q3已经停止增长了，但像京东、拼多多这样的平台在过去两年里仍然保持增长态势，这说明什么？说明整个线下往线上的迁移盘还能支撑几个电商平台继续上涨，只不过直播电商涨幅更快而已。 以京东为例，京东并没有选择在抖音的优势场与其正面竞争，而是不断强化自身的长板，深化供应链，加强仓储物流配送体系的建设。因此，在疫情期间，我发现当许多物流发货都受到影响时，京东的订单却依然有保障。另外，京东在“多快好省”这四个字的心智建设上也非常成熟。这也是今天上半年中概股跌得一塌糊涂的时候，京东相对能扛的原因，我认为就是战略对了。 为什么我不看好淘宝的内容战略？ 首先，抖快反超淘宝的本质是内容平台借算法分发带来的电商体量增加，属于集市逻辑。用户在上面逛，原本可能并不想买货，但被内容吸引进去，完成了转化购买。而淘宝主打的是私域，搞直播只不过是把原来用图文引导交易的部分改到了直播间里，对于商家来说，可能都不是做增量，只是存量转移。 其次，我自己做互联网这么多年的一个心得是，平台费尽心思也很难改变已经给第一波用户造就的心智。像B站想要加贴片广告是非常困难的，用户根本就不认。同理，用户来淘宝就是奔着消费来的，你让她逛，她能习惯吗？ 第三，历史经验告诉我们阿里是没有做内容的基因的，无论是影视、音乐还是长视频，过往的表现都不尽理想。所以，即便现在看起来淘宝直播的双十一很热闹，罗永浩的直播间还请去了脱口秀的明星，但他们能在淘宝直播常驻停留吗？我觉得不能。且历史上老二老三用老大的策略打老大从来都没有成功的。所以，我不认为淘宝做内容的战略是正确的。 5、淘宝的正途应是与品牌、与供应链强绑定，来深度服务品牌。 阿里参谋长曾鸣教授曾在2019年说过，未来十年的商业趋势是品牌会大量用主播或者自有红人，在工厂、原产地直接用短视频或者直播的方式来发布产品，接受用户的预定购买，即C2M柔性供应链生产。曾鸣教授还提示了一点，电商平台有可能不再是直接面向消费者的平台，而被迫要隐身到幕后，做供应链和物流仓储配送这些工作。 在2019年，曾鸣教授就已洞察趋势，并建议阿里应放下内容焦虑，回归其深度服务品牌和绑定品牌的角色。他提到，阿里在几年前就开始布局犀牛智造，旨在通过两个关键模块来提升效率：一是打通淘宝天猫的需求端，为品牌商提供精准的销售预测；二是通过柔性智造系统实现小单起订，即卖即生产。据称，犀牛智造能够缩短75%的交货时间，降低30%的库存，这对于品牌来说无疑是更希望看到的。 此外，阿里作为全中国最大的商业数据中心，掌握了大量的消费数据，可以为品牌提供更多的营销侧指导。例如，帮助品牌结合自有数据和阿里的大数据库，生成更精准的用户样本，从而实现“全网营销，天猫（阿里）成交”这个A级的营销目标。